Содержание
Согласно данным опроса eMarketer, 39% маркетологов, которые сегментируют списки email-рассылок, утверждают, что это позволяет повысить количество открытых писем. 28% говорят о том, что это даёт возможность снизить показатель отказов от подписки на рассылку и ещё 24% уверены, что это позволяет поднять продажи и прибыль.
Это довольно убедительная статистика, но до сих пор большинство интернет-магазинов не уделяют достаточно внимания сегментации листов для email-рассылок. Они продолжают отправлять одинаковые предложения со скидками и одинаковыми товарами каждый день.
В этой статье вы найдете советы по сегментации листов рассылок от Эда Халлена и поймете, почему очень важно использовать сегментирование и как это может помочь вашему бизнесу.
Заимствуем идеи из B2B-маркетинга
Осенью я купил диван.
Прежде чем сделать выбор, я зашел в 3 магазина и обыскал сотни мебельных сайтов. На нескольких сайтах я подписался на рассылку, чтобы получить дополнительную информацию о мебели и о компании. Я всё ещё подписан на эти рассылки и большинство из них продолжают отправлять мне тот же контент, что и год назад — «Супер Распродажа», «Скидка 20% только сегодня»… Ну, вы поняли.
Если бы это был не диван, а программное обеспечение или сервис, то рассылки были бы построены по-другому.
В зависимости от моего поведения на сайте, я был бы сегментирован на этапе подписки на рассылку. Я бы получил руководство для покупателя. Если бы я проявил дальнейший интерес, то мне предложили бы демо. Затем, как финальный толчок, я бы получил кейсы, которые убедили меня в правильности выбора сервиса.
Вебинары и полезные материалы на первый взгляд кажутся неподходящими для интернет-магазинов, но всё дело в подходе к сегментации и рассылкам.
1. Всё внимание лиду
Разные компании дают разные определения того, что такое лид. Но в любом случае концепция одна. Каждый адрес электронной почты рассматривается как потенциальный покупатель.
2.Проведение через этапы воронки
B2B маркетологи рассматривают email-маркетинг как возможность провести покупателя через все этапы покупки: от поиска товара, до принятия решения о покупке и самой покупки.
Они обращают внимание на показатели интереса к покупке (поиск страницы с ценами говорит о большем интересе к покупке, чем просмотр статьи в блоге) и используют определенный контент для решения вопросов, которые возникают у пользователей при выборе товара. Прежде чем совершить какую-либо покупку пользователи проводят исследование. Они читают информацию о товарах, читают отзывы, а если возможно, то смотрят продукт “вживую”. Каждое из этих действий приближает человека к покупке товара.
Интернет-магазины должны помогать потенциальным покупателям проходить через каждый этап принятия решения о покупке и отправлять только те рассылки, которые соответствуют их интересам.
3. Рассмотреть со всех сторон
Когда одна продажа может принести десятки тысяч долларов или больше прибыли, не удивительно, что b2b-маркетологи уделяют очень много внимания тому, чтобы разделить список рассылки на небольшие сегменты или даже на отдельных пользователей.
Это подход может работать и для интернет-магазинов, даже с большим количеством покупателей. Потенциальные покупатели могут быть разделены на сегменты для рассылок в зависимости от их поведения на сайте.
7 способов сегментации подписчиков
Многие маркетологи и владельцы интернет-магазинов не знают о том, какие сегменты можно создавать и что с ними делать.
Варианты сегментации листов рассылок зависят о целей, который преследует ваш интернет-магазин. Нет варианта, который подходит всем, но есть есть множество путей сегментации, который подойдут вам и помогут начать работу по сегментации.
Покупатели и не покупатели
Первым делом первое. Необходимо разделить аудиторию на тех, кто делал покупки, и тех, кто нет.
Цель общения с покупателями — вернуть в магазин и подтолкнуть к следующей покупке. Цель общения с теми, кто пока ещё ничего не купил — выяснить их интересы и провести через воронку продаж: от первого посещения сайта, до принятия решения о покупке.
История покупок
Что приобретали ваши посетители? Помните, ваша цель для этой группы — подтолкнуть к следующей покупке. С данными о предыдущих покупках у вас есть несколько вариантов для сегментации:
- для товаров, которые покупаются с определенной периодичностью (косметика, картриджи для принтера, парфюмерия, продукты питания) можно начать с того, чтобы отправлять письма с напоминаем о том, что покупатель может заказать товар снова. Важно только установить временные рамки, через которые заканчивается товар. Например, для косметики — это пара месяцев, для продуктов питания — неделя.
- интернет-магазины одежды могут помогать покупателям создавать полные образы из той одежды, что они уже купили у вас. Если же у вас мультибрендовый магазин, то вы можете сегментировать покупателей по тому, какие бренды они покупают наиболее часто и отправлять таким пользователям письма с обзорами новых товаров этого бренда или информации о скидках на бренд.
- для электроники можно использовать данные о покупках, чтобы предлагать дополнительные аксессуары к купленной технике.
Покупательские интересы
Какие товары смотрели ваши покупатели и какие товары оставили в корзине за последний месяц? Отправка полезной информации о товарах, которые посетители смотрели или положили в корзину может помочь в решении о покупке.
Продолжая пример с диваном, пользователю, который выбирает диван было бы полезно получить статью о том, как вписать диван в общий интерьер комнаты или как выбрать цветовую палитру интерьера.
География
Интернет-магазины безусловно очень популярны, но некоторые товары в основном выбирают в офлайне. Например, машины. Используя данные о географии вы сможете пригласить потенциальных покупателей прийти в ближайший магазин и посмотреть то, что они хотят купить. Добавление информации о расположении магазина в рассылку поможет пользователям найти магазин, когда они прогуливаются поблизости.
Кроме того, грамотное использование данных о месте проживания покупателя может помочь в формировании репутации и позитивного отношения к компании. Например, прошлая зима в Новой Англии была долгой и холодной. И вот, представьте, в один из таких зимних вечеров, когда вокруг все занесло снегом вы получаете письмо с темой: «Занесло снегом? Вот вам скидка на 20%». Необычно, согласитесь.
Для примера посмотрите письмо от Ann Taylor с использованием данных о расположении пользователя:
А вот если бы вы получили такое письмо греясь где-то на солнце, то такого же эффекта не получилось.
Отзывы покупателей
Ваш магазин — это что-то вроде онлайн сообщества. В каждом сообществе есть лидеры, которые создают контент, а есть те, которые ничего не пишут, но при этом изучают мнение лидеров. Отзывы о товарах ничем не отличаются от этого.
Знакомьтесь со своими покупателями и смотрите кто готов отвечать на ваши запросы о том, чтобы написать отзыв о покупке. Если каждый раз после покупки в интернет-магазине вы будете отправлять письмо с просьбой оставить отзыв, то скорее всего вы будете раздражать своих клиентов.
Поэтому если после первой или второй просьбы клиент не оставляет отзыв о товаре, значит он не хочет делиться своим мнением и такие письма ему отправлять не нужно.
NPS
NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности — это метрика для измерения приверженности покупателя к вашей компании. Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов:
- Покупателям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-бальной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
- На основе полученных оценок все покупатели разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).
- Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = доля сторонников — доля критиков.
Как правило, интернет-магазины используют формы опросов, чтобы выявить уровень данной метрики. Если у вас есть эта информация, то самое время начать её использовать для вашего email-маркетинга.
Так, покупателям с низким индексом NPS можно отправить письмо с информацией о том, что компания готова прислушаться к мнению покупателя и изменить что-то в компании на основе обратной связи. Если покупатель будет услышан, то уровень его удовлетворенности повысится.
Для покупателей с высоким индексом NPS можно использовать дополнительные каналы построения отношений. Это отличная группа, которую можно приглашать к созданию контента, как кампания от Тиффани «Любовь повсюду», где пользователи отмечают на карте романтические места. Эта группа также отлично подходит для рассылок с просьбой оставить отзыв о продукте или услуге.
Мобильные покупатели и покупатели в магазинах
Сегментируйте покупателей на основе того, где они предпочитают делать покупки: в магазине или же используют мобильные устройства. Покупатели, которые используют мобильные телефоны для работы с вашим интернет-магазином могут быть заинтересованы в выходе мобильного приложения, в то время как покупателям, которые приходят в ваш магазин может быть интересна информация об офлайн-акциях.
Повторим
Итак, теперь вы готовы окунуться в мир сегментации email-рассылок. Важно всегда помнить:
- каждый email, который у вас есть в листе рассылок — это потенциальный покупатель.
- цель вашего email-маркетинга — это обучение людей и помощь в прохождении воронки продаж: от исследования предложений, до принятия решения о покупке.
- Отправляйте пользователям релевантный контент, основанный на том, чем они интересуются в данный момент и помогайте им сделать выбор.
Для сегментации пользователей интернет-магазина вы можете использовать сервис Convead. В нем есть возможность создавать сегменты по источникам трафика, географии, истории покупок и совершенным действиям пользователя.
