Содержание
Условия задачи
Дано:
- Интернет-магазин виниловых наклеек на обои;
- Количество уникальных посетителей сайта в месяц: менее 1000;
- Коэффициент конверсии сайта: 0,8%;
- Средний чек: 950 рублей;
- Доля рекламы в заказе: нет данных;
- Стоимость привлечения покупателя: нет данных.
Требуется решить:
- Получить исчерпывающую отчётность по всем продажам, рекламным каналам и возврату инвестиций (ROI);
- Поднять количество новых онлайн-продаж;
- Увеличить частоту покупок;
- Увеличить средний чек.
Давайте посмотрим на решение этой задачи.
1. Правильная настройка аналитики
На момент старта проекта была настроена веб-аналитика, в том числе Google Analytics и Яндекс.Метрика, но никакой статистики о конверсии по источникам и каналам не велось. Выделялись деньги на маркетинг, но ROI по этим каналам никто не считал. Требовалось получить эту информацию. В рамках настройки Google Analytics также стояла задача понять, какие ключевые слова и объявления приносят наибольшую конверсию.
Любому интернет-магазину стоит в первую очередь настроить отчёт «Электронная торговля» в Google Analytics. С помощью него по каждому каналу можно отслеживать количество посещений, оборот по каналу, количество транзакций, средний чек, коэффициент конверсии и ценность привлечения клиента.
После этого переходите к расширенным настройкам — персонализированным отчетам Google Analytics. Это своеобразный пульт управления, где видны все ключевые показатели по параметрам электронной торговли: доход за определённый период, количество просмотров страниц, уникальные посещения, продажи. Мы можем отследить отношение посещений к доходу, ключевые слова, которые приносят наибольший доход, и наиболее конверсионные источники трафика. Персонализированные отчеты позволяют понять реальную отдачу от каждого рекламного канала. В этой подборке вы найдёте 10 примеров таких отчётов.
Персонализированный отчет позволяет отслеживать все нужные вам показателиэлектронной торговли
2. Сегментация целевой аудитории
До того, как началась работа по оптимизации «Декоретто», все маркетинговые мероприятия проводились бессистемно, без четкого понимания, на кого они нацелены. Для более осмысленного продвижения аудитория была поделена на группы: молодые женщины с детьми, частные заказчики, индивидуальные предприниматели, школы и детские сады. Информация собиралась с помощью операторов call-центра, онлайн-опросов в сервисе SurveyMonkey и методом анкетирования в местах продаж (у «Декоретто» есть и онлайн, и офлайн точки продаж).
Выяснилось, что молодые женщины с детьми не до конца понимают торговое предложение. Им не хватало более детального описания каждой наклейки. Для решения этой задачи в карточку товара была добавлена дополнительная информация: количество элементов в каждой многосоставной наклейке, размеры каждого элемента, свойства товара, поверхности для использования. Также компания записала видеоролики о наклейках, которые показывали то, как товар будет смотреться в интерьере. Там же была инструкция по применению.
Сегмент целевой аудитории: молодые мамы с детьми
Сегмент детских садов и школ — это уже модель B2B. Им нужна информация о минимальной стоимости закупки, скидках для юридических лиц и так далее. Была разработана специальная посадочная страница с уникальным торговым предложением именно для этого сегмента, с возможностью оставить заявку на сотрудничество. Также на сайте разместили трастовые значки: магазин начал сотрудничество с сервисом «Надёжная покупка» и прошел сертификацию.
Сегмент целевой аудитории: школы и детские сады
3. УТП
Уникальное торговое предложение должно быть конкретным: почему ваш товар уникален, почему его надо купить у вас, чем вы отличаетесь от конкурентов. Для бренда «Декоретто» УТП звучит так: бесплатная доставка от 2500 рублей, гарантия качества, 24/7 обслуживание клиентов и 14 дней на возврат товара. Также был разработан дополнительный блок с более подробным перечислением преимуществ магазина.
Пример УТП бренда «Декоретто»
4. Отображение в поисковой выдаче
Помимо классических мероприятий по поисковому продвижению, стоит сформировать привлекательные сниппеты для Яндекса. Они помогают увеличить трафик на сайт.
В сервисе Яндекс.Вебмастер мы подключили YML-файл с полным списком товаров. Это позволило отображать на странице поисковой выдачи информацию о цене конкретного товара и стоимости его доставки в регион пользователя. Также для привлечения внимания к сниппету информация о компании была добавлена в Яндекс.Справочник — это дало возможность показывать адрес и телефон магазина на той же странице выдачи.
Тот же сервис Яндекс.Вебмастер позволяет настроить показ быстрых ссылок на основные разделы сайта и иконок-ссылок на ваши аккаунты в социальных сетях. Это также повышает привлекательность сниппета.
Улучшенное отображение в поисковой выдаче Яндекса
5. Механики кросс-продаж и up-sell
Сайт интернет-магазина работает на CMS Cs-cart, поэтому мы использовали готовый модуль «С этим товаром также покупают». Он автоматически добавляет в карточку товара дополнительный блок, показывающий другие товары, которые покупают вместе с просматриваемым. Существуют также standalone-решения, позволяющие реализовать этот функционал максимально широко: например, RetailRocket.ru и Crossss.ru.
Размещайте привлекательные модули с рекомендациями других товаров
6. Юзабилити
Еще во время подробного анализа целевой аудитории мы выяснили, что заказчики часто не доходили до покупки из-за того, что не до конца понимали навигацию на сайте. Было принято решение сделать вертикальную навигацию с учётом интересов пользователя. Все товарные группы разбили на категории: кухня, ванная, гостиная, спальня.
Инструмент visualwebsiteoptimizer.com выявил еще одну проблему: оказалось, что верхнее горизонтальное меню неэффективно. Глубина просмотра и коэффициент конверсии при таком расположении элементов были очень маленькими.
Добавив несколько строчек кода из этого сервиса на наш сайт, мы смогли провести расширенное сплит-тестирование. Это позволило сделать навигацию по интересам пользователя. Мы перечислили комнаты, куда посетители могли захотеть приобрести наклейки, вынесли строку поиска в центральную часть «шапки» и добавили верхнее горизонтальное меню с пунктами «Сертификаты», «Гарантия и возврат» и так далее. Именно этот вариант позволил нам увеличить конверсию с 0,89% до 2,04%.
Тепловая карта кликов помогает в прямом смысле увидеть, что интересует ваших посетителей
7. Работа с корзиной
В старом варианте сайта в корзине присутствовало слишком много отвлекающих элементов. Пользователь мог нажать на какую-то ссылку и уйти на другую страницу, так и не купив товар. Мы убрали всю навигацию (верхние, боковые меню), добавили изображения товаров и внедрили функционал экспресс-регистрации. На страницу корзины также были добавлены трастовые символы, свидетельствующие о том, что магазин прошёл сертификацию в сервисе «Надёжная покупка», и контрольная закупка была совершена удачно.
Дизайн корзины ничем не должен отвлекать пользователя от покупки
8. Ретаргетинг и реферальные программы
Мы решили использовать баннерный ретаргетинг на базе платформы Adroll.com. Это зарубежный сервис, но охват российских площадок у него довольно большой, при этом стоимость услуг ниже, чем у отечественных аналогов.
Пример реализации баннерного ретаргетинга
При настройке использовали продуктоориентированное таргетирование: допустим, пользователи, заходившие у нас в категорию «Зеркала», видели на других платформах (YouTube, Facebook) баннеры с предложением вернуться на сайт «Декоретто» и посмотреть эту категорию. Конверсия по этому источнику довольно высокая, поскольку пользователи уже были на сайте и знакомы с продуктом.
Для получения дополнительного трафика мы подключили реферальные программы, позволяющие после оформления заказа поделиться этой информацией в соцсетях и получить скидку для себя или друзей.
Предложение по реферальной программе
9. Email-маркетинг
Раньше email-маркетинг не применялся в магазине как инструмент для повышения лояльности и продаж. Что было сделано: мы разработали стратегию, выбрали платформу MailChimp для организации рассылок и интегрировали ее с системой интернет-магазина. Все пользователи, купившие товар, помещались в списки. Клиенты получали серию автоматических сообщений через конкретные периоды (5 минут после покупки, 1 час, 1 день, 5 дней и т.д.). Этот канал показал самую высокую конверсию по сравнению со всеми остальными.
План рассылки пользователям
10. Общественное признание
Задача социальных доказательств — мотивировать пользователя сделать нужные действия на странице. Количество лайков может говорить потенциальным покупателям о популярности товара и о том, что магазину можно доверять, что это не новичок на рынке.
На страничку карточки товара мы добавили кнопки социальных сетей. Также встроили на сайт виджет нашего сообщества «ВКонтакте» с указанием количества участников.
Значки сервиса «Надёжная покупка», о которых говорилось раньше, также важное доказательство общественного признания — чтобы их получить, надо пройти проверку более чем по 100 параметрам. Это может дополнительно укрепить образ надёжного магазина в глазах клиента.
Кнопки соцсетей и виджет сообщества «ВКонтакте»
Результаты
Перечисленные работы были проведены за 4–5 месяцев.
В результате:
- увеличился поисковый трафик: с 1000 уникальных посетителей на старте до 5000 (в пиках до 6000-7000);
- повысилась среднегодовая конверсия сайта с 0,8% до 1,7%;
- вырос средний чек: с 950 р. до 1650 р.
