Широко известный в кругах западных маркетологов мастер продающих текстов и знаток целостной оптимизации маркетинговых стратегий Джереми Ривз (Jeremy Reeves) задает владельцам бизнесов отнюдь не риторический вопрос:
«Как вы отреагировали бы на заявление об увеличении ваших доходов в этом году на 80% и более, а вам даже не придется генерировать новые лиды и конвертировать их в клиентов?».
«Вы можете смотреть на это утверждение как на ловкий маркетинговый трюк и подумать, что данный оффер просто неосуществим. Думаете, я предлагаю вам невозможные вещи? Вместо сомнений просто попробуйте читать дальше. Я докажу вам с цифрами в руках, что метод работает для любой компании и любой отрасли бизнеса».
Надеемся, что нам удалось заинтриговать вас.
Великолепно, тогда начнем с простой, доступной для понимания, само собой разумеющейся истины, каковую мы вынесли в заголовок, расположенный ниже этой строки.
Большинство маркетологов просто не поднимает деньги, что лежат у них под ногами
Если внимательно взглянуть на абсолютно любую модель бизнеса, то несложно понять, что всегда есть новые возможности для роста: можно запустить новые производственные линии и предложить рынку ранее невиданное уникальное торговое предложение (УТП), можно осуществить стратегическое слияние и продавать офферы нового делового партнера. Можно разбудить «спящих клиентов» и опять провести их через маркетинговую воронку, причем сделать это неоднократно. Можно, в конце концов, настроить рекламные кампании и активно заняться лидогенерацией.
Но это — экстенсивный метод развития, требующий увеличения бюджетов, штата и т. д.
Джереми, подобно классику марксизма-ленинизма, безапелляционно заявляет: «Мы пойдем другим путем!». :)
Почти каждый владелец бизнеса понимает, что в его маркетинге есть те или иные «пробоины», вызывающая утечку или недополучение доходов, но мало кто отдает себе отчет в том, как эта брешь велика.
Джереми с недоумением констатирует: «За все годы работы с частными клиентами я не встречал ни одного бизнесмена, заранее запасшегося ”паклей” для того, чтобы законопатить отверстие в маркетинговой стратегии размером не менее того, что получилось на злосчастном “Титанике”. У них в стратегии дыра шириной с гаражные ворота, а они ведут себя беззаботно как пассажиры кают первого класса, отплясывающие под судовой оркестр на борту лайнера, погружающегося в пучины моря».
Вот наглядный кейс: клиент X, с бюджетом примерно $100 000 в месяц на рекламные кампании в Facebook, не соблюдает правило точного вхождения при переходе социального трафика на лендинг пейдж.
Несложная коррекция заголовков привела к сокращению стоимости лида (cost per lead, CPL) в 2 раза и экономии рекламного бюджета на $50 000 при сохранении прежнего уровня генерации лидов.
«Правило 80/20»
Однако главная «пробоина в борту» любой компании связана отнюдь не с плохим, неубедительным текстом вашего рекламного объявления, высокой стоимостью лида, незнанием целевой аудитории или неверной оценкой перспектив, таящихся в маркетинговой нише.
Секрет в том, как у вас поставлена работа с уже существующими клиентами или покупателями. Есть такое известное правило «80/20» («Закон Парето» или «принцип Парето»), названное в честь итальянского экономиста и социолога Вильфредо Парето (Vilfredo Pareto), и гласящее, что «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий приносят лишь 20% результата». В применении к интернет-маркетингу оно может быть перефразировано так:
20% ваших клиентов генерируют 80% вашей прибыли.
Еще раз запишем для наглядности эту формулу «в столбик»:
80% вашей прибыли =
20% ваших клиентов.
Это в буквальном смысле означает, что вы можете пренебречь вашими 80% клиентов (4 нижние доли из 5 от общего количества), уделив все внимание верхним 20% (с этой 1/5 целевой аудитории вы и будете в основном работать), но тем самым вы «в целости и сохранности» получите 80% вашего дохода.
Заманчивая мысль? Однако возникает закономерный вопрос: что делать, если вы таргетируете свой оффер только самым вашим элитным клиентам, потребителям самых дорогих тарифов, поклонникам продукции класса «premium»?
Почему важны эти 20%?
Если вы сегментируете 20% ваших постоянных клиентов и направите на них «острие» маркетинговой стратегии, прибыль будет стремительно расти. Бизнес в одно мгновение получит 80% (и более!) месячной прибыли. Вы будете иметь дело со своими лучшими, самыми приятными, самыми сговорчивыми покупателями (это разумеется, касается цены оффера — элитные покупатели не будут торговаться за каждый доллар, но претензии к качеству услуги или товара у них могут быть завышены).
Вы сможете не обращать внимание на 4/5 ваших потенциальных клиентов, которые в силу низкой платежеспособности вымотают вам нервы, потребуют скидок, акций и привилегий, но так и ничего не купят. Эти 80% и становятся причиной ночных кошмаров маркетологов и банкротства многих привлекательных стартапов.
Нужно лишь сделать всего 3 шага, чтобы увеличить объем продаж прямо сейчас —
Шаг 1: Выясните, кто ваши 20%.
Шаг 2: Узнайте, что им нужно.
Шаг 3: Создайте УТП и продайте его этим клиентам!
Это математика, а не безумие!
Джереми не скрывает, что он большой поклонник дорогостоящих офферов, его привлекают высокие средние чеки. Подчеркнем сразу для пущей ясности: «дорогостоящий оффер» — это понятие относительное. Если вы торгуете 5-долларовыми безделушками, то дорогой товар для вашей рыночной ниши может иметь ценник $97 или $197. Если вы обычно предлагаете коучинг по $1000, то элитное предложение может стоить $25 000, $50 000 и выше.
Дорогостоящий оффер может превышать цену вашего самого недорогого товара или тарифа в 10‒100 раз.
Пример прекрасно организованной работы с клиентами можно увидеть в наше время у Бизнес Молодости и Битрикс.
Вот как добавление оффера premium-класса может улучшить ваши доходы.
В книге гуру PPC-маркетинга Перри Маршалла (Perry Marshall) «Правило 80/20 для продаж и маркетинга: Полное руководство, как работать меньше, а делать больше» (80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More) приведена статистика, подтверждающая эффективность данного правила для практического применения в маркетинге.
В этой книге Перри объясняет, что в соответствии с правилом «80/20», 20% от общего числа клиентов будут готовы заплатить сумму в 4 раза превышающую основную (стандартную, массовую) цену оффера.
Вот наглядный пример:
Бизнес А (оригинальный оффер)
- Цена УТП: $ 97
- Клиенты/месяц: 300
- Общий месячный доход $29100
Бизнес Б (Upsell через 4-кратное повышение цены оригинального оффера)
- Цена УТП1: $ 97
- Клиенты/месяц: 300
- Цена УТП1: $397 (4-кратное превышение цены оригинального оффера)
- Дополнительные клиенты (20%): 60
- Дополнительная прибыль: $23 820
- Общий месячный доход: $52 920
Почему этого не происходит с моим бизнесом?
В любой стратегии продаж есть место апселлу. Возможно, что вы просто не видите всей красоты цифр.
1. Этот феномен (возможность предложить один и тот же товар по цене дороже обычной в 4 раза) связан со статистикой, не с отдельным оффером. Другими словами, 20% ваших клиентов всегда готовы потратить на ваше УТП в 4 раза больше денег.
Это произойдет, если у вас единственный upsell-вариант оффера, полностью соответствующий потребностям этих верхних 20% целевой аудитории. Вы можете предложить 2‒3 варианта upsell’ов — это вполне допустимый маркетинговый подход.
Смысл в следующем — если у вас есть качественный «правильный» товар, предлагаемый по «правильной», соответствующей его пользовательской стоимости цене, то у вас есть 20% потенциальных покупателей, готовых заплатить за него в 4 раза больше.
2. «Правило 80/20» работает только в том случае, если у вашего предложения есть релевантная целевая аудитория, ваш оффер соответствует маркетинговой нише и реально удовлетворяет некие потребности.
Говоря по-другому, если вы продаете некий синий гаджет за 5 долларов, а дорогим вариантом является красный вариант того же гаджета, то «правило 80/20» не сработает. В подобной ситуации Upsell будет настолько незначительно отличаться от первоначальной цены, что Джереми, осуществивший подобный эксперимент в ценообразовании, стесняется назвать полученное ничтожное увеличение среднего чека «апселлом».
Ваш upsell-товар должен соответствовать оригинальному офферу
3. Ну и как всегда, когда дело касается статистики (она отличается высокой волатильностью by default), нужно помнить, что соотношение 80/20 в вашей практике не обязательно будет в точности таким. Как говорит сам Ривз: «В большинстве случаев это соотношение оправдывается с пугающей точностью. Но вообще ждите небольшой погрешности, например, 75/25 или 85/15 и т. д».
Вместо заключения
Смысл этого поста таков: в ценообразовании не существует окончательных рецептов на все случаи жизни. Если вы понимаете, что ваш оффер необходим рынку, и вы имеете мужество предложить целевой аудитории то, в чем она нуждается, пусть и не отдает пока себе в этом отчета, то ваше УТП будут покупать.
Если вы хотите быстро оптимизировать продажи, то прекратите беспокоиться о всех ваших клиентах — уделите 80% внимания тем, кто предоставит вам самый высокий доход при наименьших затратах!
По материалам crazyegg.com, image source GianMarco
