Правильное ценообразование SaaS-бизнеса — задача не из легких. После прохождения всех этапов разработки непосредственно ценовой стратегии — начиная от сегментации целевой аудитории и заканчивая анализом прибыльности — остается один, наиболее сложный шаг, от корректности выполнения которого напрямую зависит конверсия, а следовательно, и прибыль проекта.
Этот шаг — эффективное и привлекательное преподнесение вашего оффера целевой аудитории на прайс-листе.
При оптимизации pricing page множество компаний и специалистов по маркетингу попадают в тупик, пытаясь правильно выразить соотношение стоимости тарифа или продукта с его пользовательской ценностью.
Основные проблемы SaaS-платформ при оптимизации тарифов одинаковы:
- нужно отобразить важную для пользователя информацию, не перегружая его;
- необходимо показать возможность применения SaaS-решения разными типами клиентов, в то же время не отпугивая разнообразием предлагаемых тарифов основной сегмент целевой аудитории;
- избежать множества ошибок и статуса «Худший прайс-лист SaaS-сервиса» в процессе CRO. ;)
С задачей оптимизации прайс-страницы очень умело справилась SaaS-компания RJMetrics, сервис для работы с eCommerce-аналитикой. Применение и усвоение важных уроков из этого кейса и станет темой сегодняшней статьи.
Определение проблемы
Перед данным SaaS стоит довольно простая задача — привлечь как можно больше пользователей, имеющих максимально возможное количество клиентов. Дело в том, что цена на услуги RJMetrics зависит от того, насколько обширной базой данных обладает пользователь решения. Другими словами — чем больше у клиента платформы клиентская база, тем дороже ему обойдутся услуги компании.
Ценностное предложение в таком случае, казалось бы, выразить несложно, и начальный вариант прайс-листа компании с поставленной задачей должен был бы справиться.
Но, несмотря на релевантность отображения информации, этот вариант не подходил, поскольку не показывал зависимости стоимости тарифа от пользовательской ценности — посетитель не понимал и не видел, сколько же ему придется заплатить за определенного размера базу пользователей, ведь на прайсе были показаны точные цифры и цены.
Помимо этого, RJMetrics также хотели выразить свою полезность как для малых, так и для больших бизнесов, поскольку сервис подходил абсолютно всем.
Примером для подражания RJMetrics стал популярный email-рассыльщик MailChimp, где пользователь сначала выбирает размер своей компании — «Предприниматель», «Растущий бизнес» или «Крупномасштабный отправитель» — а затем знакомится с кратким описанием представленных тарифных планов.
Шаг 1
Если количество подписчиков выше 2 000, пользователь переходит ко второму шагу, который дает ему возможность в точности узнать, во сколько ему обойдется работа с имеющейся или прогнозируемой подписной базой.
Шаг 2
Суть данного подхода заключается в очень точном и понятном предоставлении важных для посетителя данных, но без перегрузки его лишней информацией о всех технических возможностях сервиса.
Начало тестирования или оптимизации конверсии
Взяв за основу калькулятор расчета стоимости на услуги от MailChimp, маркетологи RJMetrics преобразовали свою pricing page в совершенно новый формат:
Результат был положительным — 62,5% потенциальных клиентов рассчитывали стоимость услуг компании, т. е. взаимодействовали с прайсом. Но проблема заключалась в том, что интерактивный калькулятор навредил коэффициенту конверсии в лиды (регистрации) — всего 1,2% посетителей переходили к процессу заполнения формы.
После использования тепловой карты выяснилось, что большинство времени люди проводили в верхней части страницы, активно пользуясь калькулятором, а вот нижняя часть с кнопкой призыва к действию практически не попадала в поле зрения целевой аудитории.
Чем «горячее» выглядит часть страницы, тем больше активности на ней происходит.
Изменения не заставили себя ждать, и команда RJMetrics переместила кнопку призыва к действию «Создать аккаунт» сразу под интерактивным калькулятором, в результате чего конверсия увеличилась на 310%.
Дело в том, что команда маркетологов RJMetrics предполагала, что пользователь сначала захочет узнать цену услуги, затем ознакомится с тем, что он в результате получит, и совершит конверсию на самом последнем этапе.
Но оказалось, что реальная картина выглядела вовсе иначе — узнав цену на услуги SaaS-платформы, клиент был готов сразу приступить к тестингу, а информация о свойствах сервиса для него в данном случае была второстепенной и отвлекала от перехода по CTA-кнопке.
Последний тест
На последнем этапе оптимизации прайса маркетологи протестировали изменения конверсии страницы при традиционном размещении тарифных планов.
В результате показатели конверсии вновь понизились, но теперь маркетологи точно знали, что калькулятор расчета стоимости является более эффективным решением, чем статические колонки.
Вместо заключения
Создавая привлекательный оффер и эффективно преподнося соотношение стоимости и ценности товара, вам непременно удастся увеличить показатель конверсии. Не факт, что подход с созданием интерактивного калькулятора подойдет вашему бизнесу, но анализ и тестирование наиболее подходящих изменений непременно покажут наиболее эффективный вариант.
Тестирование — ключ к высоким показателям конверсии в лиды или продажи и пониманию целевой аудитории.
По материалам blog.crazyegg.com
