Наверное, каждому интернет-маркетологу известна простая истина: чем длинней и запутанней контактная форма, тем ниже показатель ее заполнения, т. е. конверсии.
Некоторые пользователи готовы пройти долгий процесс заполнения информации ради определенного вознаграждения — бесплатного полезного контента, например — но даже такой метод привлечения лидов не гарантирует высоких показателей конвертации трафика вашего лендинга, поэтому оптимизация лид-форм просто обязательна.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с кейсом по увеличению конверсии уже известного вам специалиста CRO и маркетолога Микаэля Огарда (Michael Aagaard), которому удалось оптимизировать показатель заполнения формы регистрации своего клиента на 30%.
Описание кейса
Клиент: датский сайт службы доставки (работающей в B2B и B2C-секторах), предоставляющий заказчикам возможность получить созданные специально для них предложения по транспортировке от различных курьеров. В течении 1-2 часов после заполнения формы на электронную почту клиента начинают приходить различные предложения от подрядчиков.
Цель: увеличить показатель заполнения лид-формы и привлечь больше лидов.
Гипотеза оптимизации: более понятная и простая форма улучшит пользовательский опыт, уменьшит конверсионное трение, что мотивирует большее число посетителей к завершению целей конверсии.
Задача исследования: узнать, будет ли упрощенная контактная форма эффективней, чем оригинальная.
Результат: оптимизированная форма регистрации увеличила показатель конверсии в лиды на 30%.
Исходный вариант:
После сплит-теста:
Итак, как же удалось увеличить показатель заполнения формы на впечатляющие 30%?
Шаг 1 (страница описания)
Список внесенных изменений:
1. Изменение расположения названий полей. На оригинальной странице названия были размещены слева от полей, что делало лендинг неудобным для быстрого просмотра. Разместив названия над полями информации, специалист улучшил читабельность и общее восприятие страницы.
2. Более понятное описание требуемой информации. Микаэль сделал названия полей «Описание» и «Общий вес» более понятными, переименовав их на «Опишите, какой груз вы хотите отправить» и «Каков общий вес вашей посылки?».
3. Использование выпадающего меню вместо текстового поля для указания веса посылки. Чтобы определить точную цену транспортировки, курьер должен знать вес посылки заказчика, но как показали исследования, у пользователей возникали проблемы с предоставлением такой информации.
Огард упростил эту задачу для клиентов, предоставив им возможность выбрать примерный вес своего груза из выпадающего меню с указанными значениями.
4. Изменение дизайна кнопки призыва к действию. Маленькая серая кнопка «Далее» была заменена на большой и яркий CTA-элемент с понятным релевантным текстом, указывающим на название следующего этапа регистрации.
5. Использование метки «(необязательно)» для обозначения рекомендованных к заполнению полей. Практически все поля лид-формы явились обязательными и обозначались красной звездочкой, что визуально увеличивало размер страницы.
Для устранения этого отталкивающего эффекта было решено обозначить лишь необязательные поля, которых было всего 2.
Шаг 2 (отправка и получение)
Список внесенных изменений:
1. Правка полей (описание, расположение названий строк и обозначение обязательных полей) и кнопки призыва к действию (текст и дизайн), как и в шаге 1.
2. Сокращение количества полей. Огромное количество требуемой информации (22 поля) отталкивало многих клиентов от выполнения второго шага регистрации: пользователи должны были отдельно указать даже минуту и час отправления/получения груза.
Текстовые поля для заполнения дат и времени были трансформированы в интерактивные выпадающие-меню, что позволило сократить количество полей с 22 до 6.
В оригинальной форме от заказчиков также требовалось указать, в какой промежуток времени получателю их груза будет удобно забрать посылку. Но предоставлять такую информацию было вовсе не обязательно, поскольку согласно результатам исследований, большинство людей хотят получить свою посылку в определенные дату.
Маркетолог сделал указание удобного для получения заказа времени дополнительной опцией, поле которой отображалось по желанию клиента.
Шаг 3 (контактная информация)
Список внесенных изменений:
1. Правка полей и CTA-элемента, как и в шагах 1 и 2.
2. Сокращения количества полей с 6 до 4. Поскольку курьерам требовалась лишь контактная информация заказчика (имя, телефон, email-адрес и в некоторых случаях название компании), то поля почтового индекса и адреса были лишними
3. Размещение всех полей в 2 колонки. 4 строки для заполнения контактной информации были размещены в 2 ряда, что упростило внешний вид страницы и когнитивную нагрузку на пользователя.
Хедер (редактирование заголовка и описания процесса регистрации)
Список внесенных изменений:
1. Редактирование заголовка. Оригинальный заголовок «Заполните форму — это займет всего несколько минут» был заменен на «Получите предложения по транспортировке совершенно бесплатно и без каких-либо обязательств», дополненный подзаголовком «Пройдите 3 шага регистрации и получите 4 предложения напрямую от курьеров».
Новый заголовок и подзаголовок не только хорошо отображают смысл оффера, но и точно говорят представителю целевой аудитории о том, что конкретно он получит заполнив и отправив форму.
Точное отображение выгоды предложения усиливает мотивацию пользователей к выполнению требуемого действия.
2. Описание шагов регистрации. Упрощение процесса регистрации путем размещения в хедере короткого описания всех 3 ее этапов.
Результаты и статистика
Для определения результативности оптимизации, маркетолог анализировал показатели конверсии новой лид-формы за период в 90 дней до и после ее применения.
Безусловно, за столь долгий период времени на показатель конверсии могли повлиять множество различных факторов — изменение источников трафика, например — но собранная статистика свидетельствует о значительном преимуществе оптимизированной формы регистрации над ее старой версией.
На графике отмечена точка имплементации новой варианта. Как мы видим, показатели конверсии продолжали возрастать, не падая до первоначального уровня.
Данные этой таблицы показывают, что показатель заполнения новой формы увеличился на 30.3% по сравнению с ее оригинальной версией.
Показатели выполнения отдельных шагов также выросли: шаг 1 — увеличение на 67.4%, шаг 2 — 90.2%, шаг 3 — 92.7%.
Заключение
Делайте процесс заполнения контактных форм на вашем лендинге или сайте максимально простым и понятным, и вы непременно увеличите количество входящих лидов.
По материалам contentverve.com, image source Official U.S. Navy Page
