Содержание
Модель продвижения CPA позволяет брендам эффективно расходовать маркетинговые бюджеты. Суть этого подхода заключается в следующем: инвестируя в раскрутку, бизнес платит только за реальные лиды (звонки, заявки, сделки).
В чем основные преимущества работы по лидам для бизнеса?
- Оплата производится только за оговоренный результат;
- Учитываются сезонные колебания рынков. При других формах продвижения, как правило, сезонность не учитывается (в «низкий» сезон меньше лидов, и клиент платит меньше, в «высокий» сезон больше лидов и выше оплата);
- Оптимизатору выгодно работать не только с каналами привлечения трафика, но и с конверсией на страницах сайта.
Одна из основных проблем продвижения по лидам — высокая стоимость привлечения клиента. В наиболее конкурентных тематиках она зашкаливает, из-за чего бренды вынуждены выбирать менее затратные способы раскрутки.
Чтобы решить эту проблему, воспользуйтесь советами по уменьшению стоимости лидов. В первую очередь, они применимы в случаях, когда вы используете для генерации трафика контекстную рекламу. Однако эти советы также помогут уменьшить стоимость лида, если вы используете другие способы привлечения посетителей, включая контент-маркетинг, SMM, рекламу с оплатой за показы и т.п.
Совет 1. Уменьшите стоимость клика в PPC-кампаниях
Это самый простой и самый быстрый способ уменьшить стоимость лида, не изменяя сайт или бизнес-предложение. Снижая цену клика, вы влияете на стоимость привлечения трафика, который, в свою очередь, конвертируется в лиды.
Допустим, вы платите за клик в среднем 150 рублей, а коэффициент конверсии составляет 5% (из 100 переходов вы получаете 5 лидов). Стоимость лида можно рассчитать с помощью следующей формулы:
(150*100)/5=3000 руб.
Если вы хотите платить за лид 2000 рублей, то цена за клик слишком высока. Несложно убедиться, что стоимость клика не должна превышать 100 рублей, чтобы вы достигли целевого показателя стоимости лида.
Уменьшайте стоимость клика в PPC-кампаниях с оглядкой на позиции ваших объявлений, чтобы сохранить высокий CTR. Воспользуйтесь модулем «Эксперименты» Google Analytics, чтобы оценить, как повлияет уменьшение стоимости клика на трафик и конверсию.
Совет 2. Повышайте коэффициент конверсии посадочных страниц
Стоимость лида также можно определить с помощью такой формулы:
CPA = затраченные на привлечение трафика средства / коэффициент конверсии.
Повышая коэффициент конверсии, вы уменьшаете стоимость лида. Чтобы увеличить число конверсий, уделите внимание посадочным страницам. Используйте сплит-тестирование, чтобы определять настроения и потребности аудитории и делать лендинги более конверсионными.
Совет 3. Используйте специфичные низко- и среднечастотные ключевые слова
Как отмечалось выше, управляя стоимостью клика, вы уменьшаете цену лида. Использование в PPC-кампаниях низко- и среднечастотных ключей вместо дорогих высокочастотников минимизирует затраты на привлечение трафика.
Кроме этого, увеличивая специфичность ключей в контекстных объявлениях, вы позитивно влияете на конверсию. Обратите внимание на разные потребности пользователей, вводящих в поисковую строку фразы «зимняя резина Nokian» и «купить зимнюю резину Nokian Hakkapeliitta». Автор первого запроса, вероятно, пока изучает особенности шин соответствующего производителя. Автор второго запроса, скорее всего, собирается оформить покупку. Поэтому второй запрос будет более конверсионным. При этом его частотность по Wordstat составляет 89, тогда как частотность общего запроса составляет 1493.
Кстати, использование широкого семантического ядра с акцентом на «длиннохвостых» ключах уменьшает стоимость лида, если вы делаете ставку на контент-маркетинг и органический поисковый трафик. (Да, в общем-то и PPC-каналов это касается в полной мере).
Совет 4. Откажитесь от ключей с низкой конверсионностью
Этот шаг повышает общую эффективность PPC-кампании. Однако не стоит использовать его без оглядки, так как это может навредить бизнесу. Рассматривайте каждый ключ с низким коэффициентом конверсии отдельно. Возможно, фраза «купить лыжи» не конвертируется, так как за окном весна?
Совет 5. Оптимизируйте тексты рекламных объявлений
Этот шаг очень часто повышает CTR объявлений без увеличения стоимости клика. Помните о «святой троице» PPC-кампаний — релевантности объявления и посадочной страницы поисковому запросу.
Обратите внимание на иллюстрацию:
Интернет-пользователь вводит в поисковую строку запрос «оформить кредитную карту», так как имеет соответствующую потребность. Контекстные объявления релевантны его запросу. Выбрав одно из них, будущий заемщик попадает на релевантную своему запросу посадочную страницу:
Этот лендинг релевантен поисковому запросу, в чем пользователь убеждается в первые секунды после «приземления». В данном случае текст объявления и заголовок посадочной страницы обеспечивают визуальный отклик с поисковой фразой. Именно так работает «святая троица» PPC-кампаний.
Экспериментируйте с текстом объявлений, определяя вариант, обеспечивающий самый высокий CTR. Текст должен не только подчеркивать релевантность рекламы поисковому запросу, но и стимулировать пользователя переходить на сайт. Например, это можно сделать, упомянув выгоды и преимущества вашего предложения.
Совет 6. Улучшайте ваш продукт
Совершенствуя бизнес-предложение, вы автоматически уменьшаете стоимость лида. Это справедливо как для PPC-камапний, так и для других способов продвижения.
Исследуйте рынок, чтобы выбрать способ улучшения продукта. Возможно, ваши конкуренты предлагают клиентам большие скидки? В этом случае вам тоже придется пересмотреть подход к ценообразованию. Однако не увлекайтесь — откровенный демпинг до добра не доведет.
Быть может, аудитория нуждается в качественном сервисе? Удивите потенциальных клиентов быстрой и недорогой доставкой, гарантийным обслуживанием, бесплатным консультированием по использованию продукта или просто чашкой кофе и улыбкой.
Конечно, улучшение бизнес-предложения потребует дополнительных инвестиций. Но они однозначно окупятся, если продукт действительно станет более ценным для потребителя.
Таким образом, одной из главных проблем модели продвижения CPA остается высокая стоимость лида. Чтобы решить ее, постарайтесь снизить стоимость привлечения трафика. Используйте низко- и среднечастотные ключевые фразы, делая ставку на органический трафик или контекстную рекламу. Выбирайте специфичные ключи, чтобы привлекать готовых к сделке потребителей.
Обеспечьте релевантность рекламного объявления и посадочной страницы поисковому запросу пользователя. Уделяйте внимание конверсионности лендингов. Наконец, постоянно совершенствуйте бизнес-предложение. Следите за актуальностью цены, предлагайте клиентам дополнительные услуги. Станьте лучшим бизнесом в своей нише — это гарантированно уменьшит стоимость лида.
Автор: Дмитрий Дементий
Использованы материалы 8 Tips to Reduce Your Cost-per-Conversion by Nick Supapol, Five Ways to Lower Your PPC Campaign’s Cost Per Action by Tom Demers, Tips to lower your AdWords cost-per-conversion (CPA) by Haukur Jarl.
