Содержание
85% покупателей, входивших в контрольные группы статистических исследований о влиянии цвета на принятие решения о покупке, утверждали, что цвет товара был основной причиной, по которой потребители закрывали сделку. Для online шопинга значение цвета при продвижении физического (нецифрового) уникального товарного предложения (УТП) вырастает до высших возможных значений: при покупке в интернет-магазине потребитель не может воспользоваться дополнительными каналами получения информации о продукте — цифровая среда пока что не способна передать ни тактильные ощущения от кашемирового шарфа, ни аромат изысканного парфюма.
У маркетолога в распоряжении фактически только цветные фотографии предлагаемого товара.
Любопытный факт: цвет как таковой апеллирует к эмоциям потребителя настолько неопровержимо мощно, что в 2/3 случаев начисто отключает критическое восприятие оффера — 66% покупателей признаются в том, что они покупают электрические бытовые приборы руководствуясь цветом, например, пылесоса. Логичнее, разумеется, было бы интересоваться другими характеристиками: потребляемой мощностью, силой всасывания или уровнем производимого при работе шума. ;)
Рекламные объявления, размещенные в печатных изданиях, распознаются читателями как носители коммерческого предложения на 26% чаще, если они выполнены в технике цветной печати (а как не черно-белые фотографии).
«Фирменная» цветовая гамма увеличивает распознаваемость бренда на 80%.
Более чем 90% решений о покупке принимается под воздействием визуальных факторов. Респонденты также уверяют, что подсознательно решают закрыть сделку в течение первых 90 секунд от начала коммерчески направленной интеракции. В 90% случаев впечатление о товаре, складывающееся за эти полторы минуты, базируется на цвете.
Гендерные предпочтения цветов
В достаточно грубом приближении гендерные предпочтения цветов могут быть проиллюстрированы таким образом:
Цвета, и вызываемые ими эмоции
Все эти графики и диаграммы, иллюстрирующие ассоциативные связи цветов и эмоций, обладают одним неоспоримым достоинством: они, что называется, «радуют глаз». :)
Строить же маркетинговую стратегию или брендинг продукта на прямом следовании этим весьма поверхностным ассоциациям типа «зеленый — цвет молодости и свежести», представляется нам несколько опрометчивым решением.
На самом деле цвет, его использование в брендинге и его эмоциональное воздействие на целевую аудиторию находятся в весьма непростых отношениях: для одной маркетинговой концепции коричневый может выступать как «изысканный цвет, свидетельствующий о хорошем вкусе потребителя» (кампания по продвижению на рынок нового сорта горького шоколада), для другой — как брутальный «мужественный цвет», ассоциирующийся с прочностью изделия (рекламная кампания ботинок в стиле Military).
Однако самые часто называемые ассоциации цветов и эмоций — со всеми упомянутыми выше оговорками — выглядят приблизительно так:
- Burgundy (красный цвет оттенка старого бургундского вина) — богатый и изысканный.
- Green (зеленый) — привлекает внимание экологически-ангажированных покупателей.
- Orange (оранжевый) — честность и доступность.
- Blue (синий/голубой) — доверие и надежность (вот почему банкиры и политики «старой школы» предпочитают темно-синие костюмы классического покроя!).
- Black (черный) — цвет искушенности, опыта, умудренности.
Цвета, требующие осторожности при использовании
Разумеется, никаких «плохих цветов» не существует: ассоциации, связываемые с цветами, зависят от контекста их применения. Однако некоторые цвета обладают столь широким ассоциативным рядом, что могут произвести на целевую аудиторию впечатление, отнюдь не желаемое маркетологом. ;)
Рассмотрим шкалу отрицательных ассоциаций 5 широко употребляемых в маркетинговых кампаниях цветов (слева направо):
Светло-розовый — очень специфический цвет, строго ориентированный на целевую аудиторию, состоящую из совсем юных девушек. Традиционное сопоставление розового с женственностью, неискушенной юностью, невинностью в определенном контексте приобретает отрицательное значение — этот цвет может выступить «цветом слабости».
Серый — самый нейтральный, самый «пустой» цвет. Может вызывать чувство одиночества и печали.
Синий/голубой — может произвести «охлаждающее впечатление», снизив «потребительский энтузиазм» потенциального клиента.
Черный — да, безусловно, изысканный цвет, показатель аристократического вкуса (вспомним графа Дракулу и его гардероб самых мрачных оттенков). Черный цвет любят использовать в дизайне своих целевых страницы магазины, торгующие товарами класса «люкс». Однако в европейской цветовой символике черный цвет традиционно считался цветом Дьявола, смерти, траура и страха. Так что будьте осторожны! ;)
Коричневый — используемый в «чистом виде» без грамотной комбинации с яркими теплыми цветами (красный, оранжевый) производит впечатление невыносимой скуки.
Цвет как мощнейший триггер к покупке
Цвета специфически действуют на сегменты целевой аудитории, выделенные по признаку их эмоциональной реакции на оффер. Если вы отслеживаете поведенческие паттерны ваших клиентов, то вам не составит труда разделить их на указанные выше таргет-группы. Этот метод относится к числу самых тонких способов настройки маркетинговой кампании, но потому-то он настолько эффективен.
Разумеется, что любые манипуляции с цветовым решением вашего лендинга или сайта должны быть протестированы самым скрупулезным образом: цвет — слишком мощное оружие маркетингового воздействия, чтобы пользоваться им наугад!
По материалам quicksprout.com
