Как связаны контент-маркетинг и алгоритм Колибри?

Несмотря на то, что алго­ритм Колибри (Hummingbird) вызы­вает жар­кие споры и кри­тику, далеко не все в пол­ной мере пони­мают его суть и преимущества.

Если хотите лично про­те­сти­ро­вать Hummingbird, зай­дите в Google со сво­его смарт­фона и вклю­чите мик­ро­фон, чтобы акти­ви­ро­вать голо­со­вой поиск.

Ради забавы ска­жите Тот­тен­хэм Хотс­пур. Google нач­нет поиск инфор­ма­ции об одной из вели­чай­ших команд в мире, после чего выве­дет на экран самые акту­аль­ные дан­ные, воз­можно, резуль­таты послед­них игр или даты бли­жай­ших матчей.

Затем снова клик­ните на мик­ро­фон и задайте вопрос, свя­зан­ный с преды­ду­щим. Напри­мер, спро­сите, сколько лет команде? Google пока­жет вам инфор­ма­цию о клубе из Вики­пе­дии. Задайте сле­ду­ю­щий вопрос, напри­мер, где клуб играет? Google любезно предо­ста­вит вам инфор­ма­цию о лон­дон­ском ста­ди­оне White Hart Lane.

В двух сло­вах, алго­ритм Google “Колибри” — это умный спо­соб орга­ни­зо­вать про­цесс поиска таким обра­зом, что вам не при­дется каж­дый раз заново вво­дить поис­ко­вый запрос. Про­сто зада­вайте Google уточ­ня­ю­щие вопросы, свя­зан­ные с преды­ду­щим, и поис­ко­вая система будет нахо­дить для вас самую акту­аль­ную информацию.

Какое отно­ше­ние Hummingbird имеет к контент-маркетингу?

Орга­ни­за­ция поис­ко­вых запро­сов подоб­ным обра­зом пре­вра­щает про­цесс поиска в сво­его рода беседу. Не обя­за­тельно быть аст­ро­фи­зи­ком, чтобы понять, к чему это при­ве­дет. Вскоре поис­ко­вая система смо­жет пред­ска­зы­вать, чего мы от нее хотим, еще до того, как мы зада­дим вопрос. Вот здесь в дело и всту­пает контент-маркетинг.

Поду­майте вот о чем. Если посе­ти­тель при­шел на ваш сайт в поис­ках ответа на какой-то из своих вопро­сов, суще­ствует боль­шая веро­ят­ность, что у него есть и дру­гие вопросы.

В послед­нее время пуб­ли­ка­ция онлайн-контента изме­ни­лась ради­каль­ным обра­зом за счет несколь­ких факторов.

Ранее суще­ство­вала тен­ден­ция бес­ко­неч­ного напол­не­ния сайта новыми ста­тьями с огром­ным коли­че­ством повто­ря­ю­щихся клю­че­вых слов и фраз. Такие сайты с регу­лярно попол­ня­е­мым кон­тен­том поло­жи­тельно отме­ча­лись Google, а клю­че­вые слова повы­шали их пози­ции в поис­ко­вой выдаче.

Все изме­ни­лось, когда Google понял, что боль­шой про­цент сай­тов, кото­рые, руко­вод­ству­ясь дан­ной схе­мой, дости­гают пер­вых пози­ций в поис­ко­вой выдаче, не несут ника­кой поль­зо­ва­тель­ской цен­но­сти, а зача­стую и вовсе лишены смысла.

С вступ­ле­нием в игру алго­ритма Google “Hummingbird” прин­цип “чем больше, тем лучше” отхо­дит на вто­рой план. Появ­ле­ние Hummingbird сти­му­ли­рует пере­смот­реть под­ход к про­цессу пла­ни­ро­ва­ния и созда­ния кон­тента. На пер­вый взгляд может пока­заться, что Hummingbird — это оче­ред­ная голов­ная боль от Google. В дей­стви­тель­но­сти же все наобо­рот. Адап­ти­ро­вав вели­ко­леп­ную логику Hummingbird, сайты смо­гут полу­чить новые преимущества.

Думайте, как думает ваш поку­па­тель — клю­че­вой фак­тор работы в стиле Hummingbird

Основ­ная идея заклю­ча­ется не в том, чтобы понять, что ищут поль­зо­ва­тели, а в том, чтобы понять, почему они ищут именно это. Раз­ра­ба­ты­вая кон­тент стра­те­гию, нужно стре­миться удо­вле­тво­рить потреб­но­сти поль­зо­ва­те­лей, решить воз­ник­шие у них про­блемы, а не про­сто предо­ста­вить им под­борку фактов.

Руко­вод­ству­ясь дан­ным прин­ци­пом, алго­ритм Колибри свя­зы­вает раз­лич­ные сайты вме­сте, чтобы найти ответы на вопросы поль­зо­ва­те­лей. Сле­дуя логике Hummingbird, вы также можете соеди­нить раз­лич­ные аспекты кон­тента по опре­де­лен­ной теме в еди­ное целое на своем сайте.

Давайте рас­смот­рим, как рабо­тает дан­ный прин­цип на при­мере. Возь­мем в каче­стве объ­екта поиска сти­раль­ную машину. Как пра­вило, про­давцы пред­став­ляют на обо­зре­ние поку­па­те­лей широ­кий диа­па­зон сти­раль­ных машин с изоб­ра­же­ни­ями и харак­те­ри­сти­ками. На пер­вый взгляд может пока­заться, что этого вполне доста­точно. Однако в дей­стви­тель­но­сти на раз­лич­ных эта­пах поку­па­тель­ского цикла кли­ента, как пра­вило, инте­ре­сую раз­лич­ные вопросы.

Вот несколько при­ме­ров кон­тента, кото­рый может соот­вет­ство­вать потреб­но­стям поль­зо­ва­те­лей на раз­лич­ных эта­пах так назы­ва­е­мой “воронки продаж”.

Вер­хушка воронки: поиск информации.

• Как сти­раль­ная машина работает?
• В чем раз­ли­чие между био– и не био-стиркой?
• Сколько элек­три­че­ства потреб­ляет сти­раль­ная машина?
• Какие сти­раль­ные машины про­из­во­дятся в Великобритании?
• Жест­кая вода вре­дит сти­раль­ной машине?

Сере­дина воронки: поход по мага­зи­нам, изу­че­ние вариантов.

• Срав­не­ние сти­раль­ных машин самых попу­ляр­ных брендов.
• Какие раз­лич­ные функ­ции имеют раз­лич­ные сти­раль­ные машины?
• Какие машины рас­хо­дую меньше всего энергии?
• Сколько вре­мени состав­ляет сред­ний цикл стирки?
• Какое мою­щее сред­ство лучше всего исполь­зо­вать для сти­раль­ной машины?

Дно воронки: готовы купить, срав­ни­вают про­дав­цов и цены.

• Какие вари­анты доставки и уста­новки доступны?
• Что гово­рят поль­зо­ва­тель­ские отзывы о кон­крет­ной марке машины?
• Насколько про­сто ее установить?
• Насколько она шум­ная по срав­не­нию с дру­гими машинами?
• Срав­не­ние цен.

После­про­даж­ное обслу­жи­ва­ние: инфор­ма­ция для покупателей.

• Как рабо­тает гаран­тия? Где про­из­во­дится ремонт?
• Нужно ли само­сто­я­тельно про­ве­рять фильтр машины?
• Помощь с про­грам­мой — кажется, есть какие-то ошибки.
• Почему поро­шок скап­ли­ва­ется в лотке для мою­щего средства?
• Какая про­грамма лучше всего под­хо­дит для раз­лич­ных стирок?

Время собрать все вместе

Сле­дуя логике Hummingbird, вам нужно соеди­нить точки в еди­ное целое, чтобы облег­чить задачу потен­ци­аль­ных покупателей.

Если поль­зо­ва­теля инте­ре­сует какой-то из вопро­сов кон­крет­ной ста­дии поку­па­тель­ского цикла, то высока веро­ят­ность того, что он заин­те­ре­со­ван и в дру­гих вопро­сах дан­ной ста­дии. Соеди­ните вме­сте вопросы, воз­ни­ка­ю­щие на каж­дой из ста­дий. Или же раз­бейте вопросы каж­дого этапа на цикл полез­ных ста­тей со ссыл­ками на видео или гра­фи­че­ские инструкции.

Основ­ная идея состоит в том, чтобы избе­жать тупи­ков и вопро­сов без отве­тов, кото­рые заста­вят поку­па­те­лей бороз­дить про­сторы интер­нета в поис­ках нуж­ной инфор­ма­ции. Также не стоит дета­ли­зи­ро­вать кон­тент настолько, чтобы у поку­па­теля сло­жи­лось ощу­ще­ние, что его ведут через бес­ко­неч­ный лаби­ринт нескон­ча­е­мых вопро­сов. Ваша цель – помочь поку­па­телю решить его про­блему. Конечно, ино­гда сде­лать это в рам­ках одной стра­ницы про­сто невозможно.

Поду­майте о том, как свя­зать раз­лич­ные аспекты темы вме­сте, чтобы поль­зо­ва­тель мог их легко найти на сайте, а также полу­чить из каж­дой ста­тьи инте­ре­су­ю­щую его информацию.

Как это помо­жет в про­дви­же­нии сайта?

Таким обра­зом, вы вос­поль­зо­ва­лись логи­кой Hummingbird для созда­ния кон­тента, отве­ча­ю­щего на есте­ствен­ные вопросы поку­па­теля и охва­ты­ва­ю­щего важ­ней­шие инте­ре­су­ю­щие его аспекты.

Что вам это даст? Есть два основ­ных преимущества.

Во-первых, это повы­сит пози­ции вашего сайта в поис­ко­вой выдаче, поскольку его кон­тент отве­чает на спе­ци­фи­че­ские вопросы, инте­ре­су­ю­щие пользователей.

Во-вторых, высока веро­ят­ность, что поль­зо­ва­тели захо­тят поде­литься полез­ным кон­тен­том в соци­аль­ных сетях или на фору­мах, чтобы помочь таким же ищу­щим, как и вы.

Источ­ник: Content marketing the Google Hummingbird way, Steve Masters 
Автор адап­ти­ро­ван­ного пере­вода: Анна Антипенко