Сегодня хочу вам предложить перевод статьи Lee W. Frederiksen, управляющего партнера компании Hinge. Hinge специализируется на брендинге и маркетинге профессиональных услуг. Поехали!
После огромного количества тяжелой работы вам удалось предложить правильный контент своей целевой аудитории. Примите наши поздравления! Но я не буду пожимать вам руку слишком долго, ведь это еще далеко не конец истории.
Что случится после того, как посетитель прочитает ваш пост в блоге или посмотрит видео?
Возможно, они запомнят вашу компанию… а может быть, и нет. Все зависит от того, насколько грамотно вы используете офферы, которые привлекали бы ваших пользователей и – следующий шаг – соответствовали их потребностям, делая вас более компетентным, ведь вы предлагаете действительно актуальный контент или сервис.
Эти офферы должны представлять собой не саморекламирующий или наоборот обучающий контент. Вместо этого, они должны быть созданы таким образом, чтобы указать посетителям на ресурсы, которые могут оказаться для них по-настоящему полезными: решения, которые помогут вашим потенциальным клиентам справиться с актуальными для них проблемами в бизнесе.
1. Всегда предлагайте следующий шаг
Офферы должны быть решительными, привлекательными и максимально заметными: к примеру, на сайдбаре в посте в блоге вы можете предложить ebook на ту же тему, используя обложку этой книги в качестве всплывающего окна.
Убедитесь, что ваши офферы имеют отношение к контенту, который пользователи только что просмотрели. Очень важно, чтобы ваши отношения с пользователем укреплялись естественным путем, и чтобы читатели получали именно ту информацию, которая им от вас необходима.
Для тех пользователей, которые еще в самом начале вашей воронки продаж и еще не готовы к покупке, это значит, что они меняют свой электронный адрес на бесплатную, красиво оформленную электронную книгу. Как только у вас есть их email, вы можете продолжать делать актуальные, таргетированные предложения для увеличения коэффициента вовлечения пользователей .
Вы можете увидеть эту стратегию в действии в контент-маркетинговой модели ниже:
Офферы, являющиеся частью контента, указывают посетителям путь, по которому им следует подняться по ступенькам – от доступного контента (к примеру, постов в блоге) до создания крепких отношений с вашей компанией.
Таким образом, тем пользователям, которые скачали ваш ebook, вы можете отправить письмо с предложением принять участие в вебинаре на ту же тему, но затронув ее более глубоко или посмотрев на нее с другого ракурса. Потом вы можете предложить участникам вебинара посетить бесплатную консультацию, посвященную актуальным аспектам их бизнеса. Как только пользователи будут готовы совершить покупку, поздравляем, вы смогли привлечь их внимание.
2. Сделайте ваши офферы короткими и лаконичными
В контентных офферах вам нужно соблюдать баланс между ясностью и краткостью, делая то, что вы предлагаете, максимально понятным, чтобы не потерять внимание вашей целевой аудитории.
Таким образом, если вы предлагаете ebook в сайдбаре в одном из своих постов, не просто говорите: «Получите больше информации об этой теме». Вместо этого, ваш оффер может содержать следующую информацию: «Скачайте наш ebook совершенно бесплатно: название книги.»
Старайтесь быть максимально содержательными и в то же время излагайте свои мысли максимально коротко – пользователи, скорее всего, не будут читать больше одного короткого предложения.
Также помните, что ваши контентные офферы должны иметь ярко выраженную направленность. Вы можете думать, вы вам нужно предлагать различные уровни контента в случае с постом в блоге, вебинаром или ebook’ом, соответственно, для аудитории, находящейся на различных уровнях воронки продаж, однако это ошибка!
Используйте только один оффер в определенное время и для определенного контента: если будет больше, вы ослабите эффект, запутаете пользователей и усложните их путь более быстрого и эффективного процесса взаимодействия с пользователями. Грамотная стратегия создания офферов – это та, которая одновременно полезна и понятна вашей аудитории.
3. Обращайте внимание на контекст вашего контента
Подумайте о ваших офферах как о части более крупной стратегии контента с учетом целевой аудитории для каждого отрезка и типа контента. Офферы, включенные в контент читателей, которые только знакомятся с вами, должны требовать намного меньше усилий и обязательств, чем офферы для пользователей, которые уже давно сотрудничают с вами, давно читают вашу рассылку и пр.
Когда вы создадите и предложите своим пользователям большее количество контента, очень важно ближе узнать свою целевую аудиторию – каковы их интересы, и насколько ваш контент им соответствует. Имейте в виду, что «анализ и усовершенствование» — это финальный этап контент-модели. Применяйте к контенту модель управления данными, чтобы устранить проблемы с поиском тем, которые важны для вашей целевой аудитории – а это лучший способ гарантированно достучаться до них.
Этого можно достичь с помощью внимательного и последовательного использования web- и email-аналитики, освоив несколько уроков, которые помогут вам улучшить контент-маркетинг:
• Вы можете обнаружить, что некоторые темы лучше подходят для пользователей, которые находятся на более дальнем или ближнем этапе вашей воронки продаж. Зачастую, интересы и потребности потенциальных клиентов отличаются в зависимости от того, на каком этапе они находятся в цикле продаж.
• Некоторые темы могут быть актуальны на протяжении более длительного периода, чем другие. Эти «вечнозеленые» темы будут для вас ценным инструментом, и зачастую они будут удивлять вас. Мониторьте web-аналитику и получайте информацию о том, что действительно нужно вашей целевой аудитории; соответствие ее потребностям – ключевой этап.
• Проведение A/B-тестирований, связанных с офферами, позволяет узнать, какие элементы дизайна, текста, типы контента и другие параметры позволяют привлечь как можно больше пользователей. Предлагаем ознакомиться с несколькими типами тестирования, только не забудьте убедиться, что тестируете только один элемент за один раз.
• Как посетители получают доступ к вашему контенту? Web- и email-аналитика покажет, к примеру, какой процент вашей аудитории использует мобильные устройства для чтения вашего контента. Это может побудить вас создавать более оптимизированный контент для мобильных устройств и подумать о том, как создавать офферы, которые будут более эффективны для тех, кто использует именно мобильные устройства.
В чем мораль этой истории? Чем лучше вы понимаете своих читателей и то, как они взаимодействуют с вашим контентом, тем более эффективно вы сможете предлагать им те офферы, которые сделают пользователей более отзывчивыми и вовлеченными, продвигать их по лестнице контента, чтобы построить доверие и наладить длительные отношения с целевой аудиторией.
Как только вы реализовали свою стратегию создания офферов, убедитесь в том, что они содержат такой же уровень мышления и творческого внимания, как и ваш контент. Если вы преуспеете в этом, то сможете подготовить почву для контент-стратегии, которая позволит привлечь большее количество потенциальных клиентов – и поможет им стать более квалифицированными пользователями.
