Содержание
Теория и практика оптимизации конверсии находится еще в «младенческом возрасте» – самая первая Конференция по CRO (conversion rate optimization) была проведена лишь в 2010 году, а всего три года спустя почти все крупнейшие компании Америки, такие как Dell, General Mills и DHL, поняли необходимость использования специальных – сегментированных – целевых страниц в своих рекламных кампаниях. Эту потребность осознали также индивидуальные предприниматели и представители сферы среднего и малого бизнеса (SMB), пользующиеся в наши дни услугами и инструментарием маркетинговых платформ, таких как LPgenerator.
К сожалению, многие маркетологи считают, что лендинги относятся только к сфере действия Google AdWords или Яндекс.Директ, т. е. к поисковой рекламе. Существует – как минимум, ничем не доказанное – мнение, что социальная реклама Facebook принципиально отличается от всех прочих маркетинговых каналов, и целевые страницы для нее не нужны.
- Реклама в социальной сети Facebook для новичков
- Реклама в социальной сети Facebook для новичков (продолжение)
Когда дело доходит до создания автономных лендингов, мы, как веб-маркетологи, знаем, что существует несколько методов увеличения конверсии как для PPC-кампаний, так и для рекламных объявлений Facebook.
Правило точного вхождения
Оно обычно означает, что заголовок объявления и заголовок целевой страницы совпадают по смыслу (релевантны друг другу).
Например, если ваше объявление гласит: «Получите 20% скидки на вашу следующую покупку», то на целевой странице должно также говориться «Получите 20% скидки на Вашу следующую покупку», а не «Получите 15% скидки на Вашу следующую покупку». Соответствие сообщения создает уверенность у посетителя, что он зашел на нужную ему страницу.
Соответствие изображения
Соответствие изображения является расширением соответствия сообщения. Когда дело доходит до объявлений Facebook, рекламных баннеров или любой другой медиа-среды, позволяющей использовать изображения, целевая страница должна содержать то же изображение, что используется в объявлении.
Большой призыв к действию, находящийся выше «линии сгиба»
Необходимость наличия хорошо заметного призыва к действию выше «линии сгиба» довольно очевидна – чтобы не заставлять посетителя искать элемент конверсии, он должен быть большим, выделенным и видимым без необходимости прокручивать страницу вниз.
Примеры целевых страниц Facebook
Мы рассмотрим 4 рекламные кампании Facebook: в первых трех примерах рекламный трафик поступал на фан-страницу Facebook, а в четвертом примере бренд уводит посетителя за пределы социальной сети на стандартную посадочную страницу.
Университет Уолдена: доктор философии
Что хорошо:
- Хороший дизайн.
- Большой призыв к действию.
- Целенаправленность.
- Удерживает посетителя на Facebook.
Что плохо:
- Нет соответствия заголовка.
- На целевой странице нет четкого описания преимущества предложения.
- Нет соответствия изображения.
Заголовок объявления гласит «доктор философии», а фан-страница не упоминает о такой программе, но вместо этого ссылается на «степень», например, степень бакалавра, магистра или даже диплом младшего специалиста.
Вопросы и интересы того, кто интересуется программой «Доктор философии», будут значительно отличаться от таковых у того, кто заинтересован в программе бакалавра. Также в объявлении упоминается «онлайн-программа на получение степени», но нигде на целевой странице не встречаются слова «получить ученую степень онлайн» или «онлайн-курсы». Наконец, нет никакого соответствия изображения между объявлением и целевой страницей.
SustainableTrip.org: экологичные путешествия
Что хорошо:
- Дизайн и изображения хорошо соответствуют бренду.
- Удерживает посетителей на Facebook.
Что плохо:
- Нет соответствия заголовка.
- Призыв к действию не выделяется.
Цель этого объявления Facebook и соответствующей посадочной страницы состоит в том, чтобы генерировать больше «лайков». Если кликнуть по заголовку объявления, то попадаешь на страницу, призывающую: «Будь путешественником, заботящимся о природе!». Однако в объявлении упоминается «экологичный», а заголовок целевой страницы говорит о «заботящемся о природе». Да, эти два слова могут быть взаимозаменяемы, но почему бы не создать смысловое единство при помощи одного и того же слова в объявлении и заголовке лендинга?
Возможно, что SustainableTrip.org проводит А/Б-тестирование объявлений, создавая одну версию страницы с заголовком «Экологичное путешествие» и другую – с заголовком «Заботливое путешествие».
Призыв к действию «Лайкни, чтобы исследовать захватывающие места» не соответствует остальной части целевой страницы. Лучше было бы добавить указывающую стрелку, направленную на кнопку «Like», а также поэкспериментировать с цветом текста.
DreamPlanGo: выиграй поездку на Бора-Бора
Что хорошо:
- Привлекательный заголовок.
- Соответствие изображения объявления и целевой страницы.
- Четкий призыв к действию.
- Стрелка, указывающая на CTA-элемент.
Что плохо:
- Нет соответствия заголовка.
- Необходимость поставить «Лайк» для входа уменьшает конверсию заполнения формы.
Заголовок объявления гласит «Выиграйте поездку на Бора-Бора», в то время как на целевой странице говорится о «Поездке на Бора-Бора – пyтешествии всей вашей жизни». Простое изменение заголовка могло бы улучшить конверсию.
Если это кампания DreamPlanGo по генерации лидов, то нужно избавиться от необходимости ставить «Like» для входа. Если цель состоит в том, чтобы как можно больше людей заполнили форму заявки, то следует убрать все ограничения. Вы можете всегда получить «лайк» на Facebook в будущем.
UF: мастер коммуникации
В этом примере рекламодатель выбрал стратегию редиректа рекламного трафика на внешний автономный лендинг за пределами социальной сети.
Что хорошо:
- Важные факты в формате маркированного списка.
- Призыв к действию выше «линии сгиба».
- Хорошее социальное доказательство.
- Понятная навигация.
Что плохо:
- Правило точного вхождения заголовка не соблюдено.
- Главное преимущество, на которое указывают в объявлении, скрыто на целевой странице.
- Нет соответствия изображения.
Прежде всего, заголовок объявления гласит «Мастер коммуникации», что не соответствует заголовку целевой страницы.
В основном тексте объявления говорится, что вы можете получить диплом уже через 18 месяцев, но на целевой странице это обстоятельство упомянуто только в самом низу. Также изображение, используемое в объявлении, не перекликается ни с одним из изображений, примененных на лендинге.
«Когда вы покупаете рекламу на Facebook, вы тратите реальные деньги, а не игрушечные банкноты из настольной «Монополии». Это означает, что вы должны столь же серьезно относиться к получению дохода от ваших инвестиций, как и от любого другого рекламного канала. Выделенные целевые страницы помогут вам достигнуть желаемого результата!» – Кристина Аллен (Kristina Allen), специалист по веб-маркетингу и оптимизации конверсии
Высоких вам конверсий!
По материалам www.unbounce.com
