Главный вопрос, на который должен ответить каждый электронный коммерсант – не «что я продаю?» или «как я продаю?», а «кому я продаю?». Понимание того, кто и при каких обстоятельствах расстается со своими кровными в вашем интернет-магазине, позволит грамотно скорректировать модель продаж, увеличить прибыль, а также активировать новые маркетинговые инструменты.
Ты кто такой?
Что продавец обычно хочет знать о покупателе? Пол, возраст, род занятий, семейное положение или, может быть, местонахождение? Все это может пригодиться, а может бесполезным грузом рухнуть на специалистов по защите конфиденциальных данных. Опытные игроки рынка рекомендуют собирать лишь ту информацию, которая обязательно пригодится.
«Собирая информацию, нужно четко понимать, что и ради чего собирается. Иначе получатся данные ради данных, а это сложная техническая задача при большом объеме. Не все данные одинаково полезны. Например, многие все еще собирают и анализируют разрешения и цветность экрана. Зачем?», — делится Сергей Егорушкин, директор по маркетингу Активизм.ру.
Интересно, что для каждого отдельного бизнеса «хит-парад» полезных данных может быть совершенно уникальным. Так, например, продуктовый онлайн-магазин и магазин товаров для взрослых будут заинтересованы в совершенно разной информации о покупателе.
«Нас интересует не просто возраст, а именно дата рождения, чтобы иметь возможность делать персонализированные предложения. Мы так же собираем данные об имени/поле/возрасте/дне рождения партнера покупателя, чтобы делать персонализированные предложения и в этом контексте. Кроме того для нас важен размер одежды/обуви который носит/покупает человек», — комментирует Дмитрий Коробицин, генеральный директор магазина пикантных товаров «Поставщик счастья».
В OZON.RU соглашаются, что подобные данные очень важны при формировании таргетированного предложения, но самым ценным знанием в магазине считают информацию о поведении клиента на сайте, в email-рассылке и за пределами сайта. «Кроме того, на демографические и поведенческие характеристики крайне важно накладывать экономические показатели по каждому клиенту», — считает Кира Жесткова, руководитель направления электронных рассылок OZON.RU.
Собирать информацию имеет смысл не только о тех, кто уже совершил покупку в интернет-магазине, но и о тех, кто бросил корзину на полпути. «О таких посетителях нужно собирать в первую очередь те данные, которые в дальнейшем можно использовать, чтобы увеличить продажи, улучшить сервис, оптимизировать интерфейс и т.д. Причем не через год-два, а завтра», — говорит Шахин Мусаев, руководитель проекта pampik.com.
Как я вас узнаю?
Для сбора данных сейчас используется довольно богатый инструментарий. К простым и относительно недорогим методам относят регистрацию, опросники, обзвоны. Исчерпывающую информацию о клиенте дает привязка профилей социальных сетей. Более глубокий сбор информации способны обеспечить системы анализа поведения на сайте и другие современные инструменты веб-аналитики (счетчики, трекеры, анализаторы) – они покажут, как посетитель двигался внутри сайта, насколько внимательно просматривал те или иные товары, в какой момент потенциальный клиент ушел со страницы.
«Начинать сбор информации нужно уже в тот момент, когда еще неизвестный посетитель «вошел в магазин». Это как камера видеонаблюдения в обычном оффлайновом магазине. А когда человек зарегистрируется или сделает заказ, разрешив вам использовать его персональные данные, вы уже получите доступ ко всей его активности в течение того времени, когда он еще был «анонимом». Также нужно предлагать клиенту заполнить свой «профиль» в личном кабинете. Что спросить? Да всё, что угодно, ведь пользователя никто не заставляет отвечать на все вопросы. Молодая аудитория достаточно спокойно относится к такой практике, люди привыкли заполнять профили в социальных сетях», — рассказываетТимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса Audiomania.ru.
Если мыслить шире, можно увеличить набор доступных средств сбора информации за счет нестандартных решений. Планами делится Дмитрий Коробицын, магазин для взрослых «Поставщик счастья»: «Мы рассчитываем ввести практику сбора данных через курьеров, доставляющих заказы». От живого человека клиенту отмахнуться сложнее, чем от обезличенного голоса в телефонной трубке.
Уже сегодня даже некрупные бизнесы могут позволить себе работать с Big Data – огромными объемами данных, исчисляемыми в патебайтах и других страшных словах. В «большие данные» входят комментарии в Facebook, реплаи в Twitter, записи телефонных разговоров из кол-центров и т.д. Для обработки и структурирования Big Data привлекаются крупные компании, специализирующиеся в данной области. Ведь чтобы добыть из всего этого «мусора» то, что действительно важно, необходимы мощные аппаратные и аналитические ресурсы – стандартные инструменты с такой задачей не справятся. Пример: попробуйте получить список всех пользователей, которые дважды посещали ваш веб-сайт, открыли более одного письма от вас и расшарили минимум один ваш пост в социальных сетях. SQL захлебнется, а вы останетесь без ответа. Меж тем, список таких клиентов может оказаться крайне полезен, и предоставить его вам могут только компании, работающие с Big Data.
Относительно новое слово в российском маркетинге – набирающие популярность платформы по расширению профилей клиентов, использующие third party data. Third Party Data также известны как данные третьей стороны. Магазины обычно покупают их у сервисов обработки и хранения данных, которые также могут работать с Big Data, или у других источников, которые имеют дело с множеством полезной информации о пользователях (платежные сервисы, e-mail рассылки и т.д.).
И все же, как?
Не все йогурты одинаково полезны – какие-то из способов сбора информации часто кажутся совершенно не действенными, какие-то – чересчур назойливыми, какие-то – малоэффективными. Так на чем акцентировать свое внимание, а чем можно пренебречь?
В OZON.RU считают, что «самый эффективный сбора данных о пользователях – это тот способ, который не отвлекает его от процесса покупки, навигации по сайту (natural data). В то же время всяческие опросы и анкеты также вполне эффективно решают определенный круг задач».
Личными ощущениями делится Дмитрий Коробицын из магазина «Поставщик счастья»: «Чем больше мы занимаемся вопросами сбора и анализа информации, тем больше у меня уверенность в том, что потенциальные клиенты, то есть те, кому по-настоящему интересен ваш товар, с удовольствием и интересом заполнят любые, самые сложные и длинные анкеты. А те, кому это не особенно интересно, «отвалятся» при первой же попытке получить какие-либо вразумительные данные. Поэтому не стоит стесняться просить покупателя рассказать о себе. Если он лоялен, он с удовольствием ответит на все вопросы».
Какой из способов сбора данных выбрать зависит от конкретных задач, которые ставит перед собой магазин. Что в приоритете – качество информации или ее количество? «Нужно учитывать, что иногда люди сознательно не заполняют или неверно заполняют формы, особенно если эти данные с их точки зрения второстепенны, например, пол. С другой стороны, оператора в этом плане сложно обмануть. В сухом остатке получаем, что с точки зрения точности данных о поле наиболее эффективный инструмент – опрос при звонке. Однако если брать в расчет и затрачиваемые ресурсы, то опрос при звонке наименее эффективен», — комментирует Шахин Мусаев из pampik.com.
И что потом?
Мешок данных о посетителях и покупателях сайта сам по себе продажи не поднимет. Здесь-то и наступает время активных действий — можно сформировать персонализированное предложение, вовремя показать нужную рекламу, напомнить посетителю об интересном ему товаре, изменить качество сервиса, оптимизировать форму заказа или предпринять что-то еще. Все зависит от того, к какому выводу вас привел анализ полученных данных и какой из способов их применения вы можете реализовать. Пример приводит Шахин Мусаев:«Маркетологи говорят, что есть три вопроса, на которые нужно ответить: «кому? что? как?» мы хотим сказать. Чем больше у вас данных о потенциальном клиенте, тем лучше вы можете ответить на эти вопросы. Например, пользователям, которые посетили страницу продукта «А» (кому?), можно показать баннер с акционным предложением по этому продукту (что?) в рекламной сети Google, используя ремаркетинг (как?)».
Можно пойти оригинальным путем, как магазин «Поставщик счастья»: «Данные о посетителях пригодятся для корректировки ассортимента в зависимости от предпочтений покупателей, если, конечно, такие предпочтения можно выявить. Мы сейчас как раз работаем над внедрением такой системы», — делится Дмитрий.
«Собирая пользователей в кластеры с похожим поведением, можно делать персонифицированные предложения, которые интересны покупателям и выгодны продавцу. Или снять рекламу, которая дает клики, но ни к чему не приводит. Главное уметь делать выводы из информации и видеть в матрицах чисел закономерности, а это не каждому дано», — считает Сергей Егорушкин.
Ну и, конечно, без владения информацией о том, кто ваш клиент, невозможно выстроить с ним качественное и полноценное общение. «Все-все-все коммуникации завязаны на знании о посетителе! Кроме того, данные о уже имеющихся клиентах крайне эффективно использовать для расширения аудитории», — говорит Кира Жесткова из OZON.RU.
