Содержание
Google+ входит в число крупнейших социальных сетей мира. Число пользователей этого ресурса составляет около 400 млн человек, ежемесячная аудитория достигает 100 млн человек. Кроме этого, Google+ входит в число наиболее перспективных социальных платформ для B2B-маркетинга. В середине 2013 года пользователи Google+ получили возможность публиковать полноразмерные фото, редактировать изображения и создавать анимацию. Ссылки из этой социальной сети и отметки «+1» позитивно влияют на поисковый рейтинг ресурсов. Похоже, Google+ превращается в один из наиболее удобных инструментов продвижения проектов с помощью визуального контента.
Де Ниро использует один из главных рецептов виральности
Чтобы фотографии, инфографика или видео привлекали внимание аудитории, они должны обладать виральностью. Из этой статьи вы узнаете, как сделать визуальный контент в Google+ виральным.
Эксперты Университета Тренто опубликовали результаты исследования виральности контента в Google+. Исследователи сравнивали характеристики визуального контента, чтобы определить формулу виральной публикации. Полученные результаты также можно использовать при работе с большинством популярных социальных сетей.
Исследование Университета Тренто посвящено поиску ответа на важный для всех маркетологов вопрос: как оптимизировать визуальный контент для Google+, чтобы аудитория комментировала, тиражировала и «лайкала» его? Специалисты изучили посты 979 популярных авторов. Они сравнивали виральность публикаций со статичными фото, с gif-анимацией и постов без визуального контента. При этом заметки с внешними линками исключались из выборки. В качестве критериев виральности использовались социальные интеракции: число отметок «+1», комментариев и репостов.
Выбирайте контент в соответствии с задачами бренда
Исследователи определили мотивы пользователей, отмечающих публикации с помощью «+1», комментирующих и тиражирующих заметки. Они установили, что не все социальные интеракции имеют одинаковую мотивацию. В частности, мотивация пользователей, тиражирующих контент, отличается от мотивации людей, отмечающих «+1» или комментирующих заметку.
Как оказалось, аудитория комментирует или «лайкает» пост, когда хочет выразить одобрение. А тиражирование контента связано с рефлексией и самовыражением пользователя. Проще говоря, человек делает репосты, когда чувствует, что контент отражает его личный опыт, чувства, настроения и убеждения.
Что это значит для маркетологов? Планируя публикации в социальных сетях, специалисты должны учитывать мотивацию пользователей и выбирать тип контента в соответствии с маркетинговыми задачами. Если бренд нуждается в увеличении охвата, эксперты должны публиковать контент, стимулирующий пользователей рефлексировать. Если компания старается улучшить мнение аудитории о своем продукте и повысить узнаваемость бренда, маркетологам стоит публиковать контент, который одобряют пользователи.
Например, Starbucks стимулирует одобрения, публикуя брендированный контент, к которому применимы характеристики «забавный», «эстетически привлекательный», «эмоционально позитивный», «вдохновляющий».
Позитивная пирамида от Starbucks получила много комментариев и «+1»
Компания Starbucks умеет мотивировать пользователей тиражировать контент. Следующая заметка (см. иллюстрацию ниже) рассказывает, как заваривать кофе дома. Как оказалось, многие пользователи Google+ любят побаловать себя бодрящим напитком с шоколадом. Поэтому они не только одобряли пост «+1» и комментариями, но и активно тиражировали его.
Заметки категории «сделай сам» стимулируют рефлексию и шеринги
Используйте фото людей для повышения узнаваемости бренда
По данным исследования Университета Тренто, фотографии чаще всего генерируют социальные одобрения (комментарии и лайки «+1»). Все остальные типы визуального контента лучше подходят для генерации шерингов.
Пользователи чаще всего одобряют фотографии, на которых есть лица людей. При этом они редко делятся этими фотографиями. Это значит, что аудитория не склонна самовыражаться с помощью фотографий других людей, однако охотно комментирует и «лайкает» этот тип контента.
Руководствуясь этой логикой, можно определить, какие типы фото использовать для стимулирования «лайков»/комментариев и тиражирования контента:
- Для стимулирования одобрений можно использовать фотографии с людьми, включая сотрудников компании, случайных персонажей, знаменитостей.
- Для стимулирования шерингов подходят различные фото, на которых люди играют второстепенные роли. К ним относятся мемы, gif-анимация, картинки с едой, всеми любимые котэ и другие животные и т.п.
Например, заметка компании PepsiCo с изображением играющих тинэйджеров подходит для стимулирования одобрений. Она демонстрирует ценности бренда, совпадающие с ценностями многих подписчиков. Однако фото подобного типа редко получают много репостов.
Идеальное фото для стимулирования комментариев и «лайков»
Компания Wendy’s использовала для стимуляции шерингов популярный мем ermahgerd и изображение чизбургера. Иногда, например, в конце рабочего дня, люди мечтают об огромном чизбургере, который не так просто съесть из-за большого размера. Поэтому изображения большого бутерброда с сыром обречено на виральность.
«Оборжемои, чирзурберг»
Публикуйте тексты, чтобы стимулировать комментирование
По данным экспертов Университета Тренто, заметки без фотографий генерируют комментарии чаще, чем посты с фото. Пользователи предпочитают отвечать словами на слова.
Также исследователи установили, что аудитория Google+ чаще отмечает «+1» заметки с фото. Однако большинство постов с изображениями не получает больше 75 «лайков». При этом удачные текстовые публикации легко преодолевают этот порог. Это значит, что в среднем визуальный контент получает больше одобрений, однако текстовые заметки чаще становятся супервиральными.
Маркетологам следует использовать визуальный контент, чтобы привлекать внимание аудитории и получать одобрения. Однако от ценности сообщения и качества текста зависит, станет ли заметка действительно виральной. Например, компания Ford Motor органично объединила фотографии и текст в следующей заметке:
Красивые фото + ценный текст = виральный контент
Текстовая часть этой заметки создает контекст для визуального компонента. Содержание заметки формирует позитивный имидж бренда Ford, поэтому пост получает «лайки». Изображения автомобиля в социальной сети Google+, аудитория которой на 60% состоит из мужчин, стимулирует репостинги. Кроме этого, текст стимулирует комментирование.
Какую ориентацию фото выбрать
Статичные фотографии в Google+ легко получают отметки «+1», а gif-анимация многократно тиражируется. Кроме этого, судьба визуального контента в социальной сети Google зависит от ориентации фото. Картинки с вертикальной ориентацией получают много «лайков» и комментариев, а изображения, расположенные горизонтально, получают много репостов. Обратите внимание, квадратные фото генерируют интеракции одобрения и тиражирования с одинаковым успехом.
Пользователи Google+ охотно комментируют и отмечают цветные фото, однако не спешат делиться контентом этого типа. А максимально яркие картинки быстро тиражируются, однако получают мало комментариев.
Например, следующая заметка компании Walt Disney получила много репостов:
Анимированное изображение знаменитого медвежонка генерирует шеринги
Успех поста можно объяснить популярностью бренда, узнаваемостью изображенного персонажа и горизонтальной ориентацией gif-анимации.
Как обеспечить виральность контента в Google+ и других социальных сетях
Характеристики виральности контента объединяются в две группы. В первую группу входят признаки, стимулирующие одобрения. Эстетически привлекательный, забавный и вдохновляющий контент чаще получает отметки «+1» и комментарии. Во вторую группу входит контент, стимулирующий шеринги. Материалы этого типа вызывают у людей рефлексию и помогают им самовыражаться.
Учитывая характеристики контента при подготовке публикаций, бренды могут управлять виральностью, используя ее для увеличения охвата аудитории или повышения узнаваемости компании и улучшения ее имиджа. Таблица ниже поможет вам быстро определять, какими признаками должен обладать контент, предназначенный для той или иной цели.
| Характеристики контента/Цель публикации | Увеличить охват аудитории | Повысить узнаваемость бренда и улучшить имидж | Вовлечь аудиторию в дискуссию |
| Тип контента | Gif-анимация, мемы, изображения животных, еды, фото категории «сделай сам». | Фотографии людей, включая членов команды, знаменитостей. | Информативные и ценные для аудитории тексты, информационные заметки с фотографиями. |
| Ориентация контента | Горизонтальная ориентация. | Вертикальная ориентация. | Текст вверху, визуальный контент внизу. |
| Мотивы, которые стимулирует контент | Потребность в рефлексии и самовыражении. | Потребность в выражении одобрения, восхищения, констатация причастности. | Потребность в получении дополнительной информации. |
Кстати, вы можете комбинировать характеристики контента, если хотите решать с помощью публикаций несколько задач одновременно. Например, квадратные фотографии с одинаковым успехом стимулируют шеринги и одобрения.
А как вы обеспечиваете виральность визуального контента?
Адаптация материала 4 Tips for Making Visual Content Go Viral — and Benefit Your Business by Dan Tynski и Social Media Images: 5 Ways to Go Viral by Heidi Cohen.
