Как проводить A/B-тестирование

Содержание

Как известно, в бизнесе не бывает статичных состояний. Предприятие должно постоянно развиваться, чтобы соответствовать текущей рыночной ситуации, потребностям клиентов и собственников. Остановив развитие, проект в ту же секунду начинает деградировать. Например, нельзя создать интернет-магазин, добавить на сайт 200 товаров и ежемесячно получать прибыль в сумме 100 тыс. рублей. Чтобы прибыльность проекта хотя бы не падала, предпринимателю необходимо постоянно расширять ассортимент, увеличивать охват аудитории с помощью рекламы и публикации полезного контента, улучшать поведенческие метрики сайта и коэффициент конверсии.

Правильная организация A/B-тестирования помогает избежать неудачи

Одним из инструментов развития веб-проектов является A/B-тестирование. Этот метод позволяет измерять предпочтения аудитории и влиять на ключевые показатели эффективности сайта, включая конверсии, время пребывания пользователей на странице, среднюю сумму заказа, показатель отказов и другие метрики. Из этой статьи вы узнаете, как правильно проводить A/B-тестирование.

Что такое A/B-тестирование

A/B-тестирование — это маркетинговый метод, использующийся для оценки и управления эффективностью веб-страницы. Этот метод также называется сплит-тестированием (от англ. split testing — раздельное тестирование).

A/B-тестирование позволяет оценивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой. Также сплит-тестирование помогает оценивать эффективность изменений страницы, например, добавления новых элементов дизайна или призывов к действию. Практический смысл использования этого метода заключается в поиске и внедрении компонентов страницы, увеличивающих ее результативность. Обратите внимание еще раз, A/B-тестирование — это прикладной маркетинговый метод, с помощью которого можно влиять на конверсию, стимулировать сбыт и повышать прибыльность веб-проекта.

Сплит-тестирование начинается с оценки метрик существующей веб-страницы (A, контрольная страница) и поиска способов ее улучшения. Например, представьте себе посадочную страницу интернет-магазина с коэффициентом конверсии 2%. Маркетолог желает увеличить этот показатель до 4%, поэтому планирует изменения, которые помогут решить эту задачу.

Допустим, специалист предполагает, что изменив цвет конверсионной кнопки с нейтрального голубого на агрессивный красный, он сделает ее более заметной. Чтобы проверить, приведет ли это к увеличению продаж и росту конверсии, маркетолог создает усовершенствованный вариант веб-страницы (B, новая страница).

С помощью инструментов для проведения сплит-тестирования эксперт в случайном порядке разделяет трафик между страницами A и B на две приблизительно равные части. Условно говоря, половина посетителей попадает на страницу A, а вторая половина на страницу B. При этом маркетолог держит в уме источники трафика. Чтобы обеспечить валидность и объективность тестирования, необходимо направить на страницы A и B по 50% посетителей, пришедших на сайт из социальных сетей, естественного поиска, контекстной рекламы и т.п.

Собрав достаточно информации, маркетолог оценивает результаты тестирования. Как сказано выше, коэффициент конверсии страницы A составляет 2%. Если на странице B этот показатель составил 2,5%, значит изменение конверсионной кнопки с голубого на красный цвет действительно увеличило эффективность лэндинга. Однако показатель конверсии не достиг желаемых 4%. Поэтому маркетолог дальше ищет способы совершенствования страницы с помощью A/B-тестирования. При этом в качестве контрольной выступит уже страница с красной конверсионной кнопкой.

Изменение цвета кнопки увеличило конверсию. Теперь можно искать способы улучшить страницу B

Что тестировать

Как отмечалось выше, сплит-тестирование — это прикладной метод, позволяющий влиять на различные метрики сайта. Поэтому выбор объекта тестирования зависит от цели и задач, которые ставит перед собой маркетолог.

Например, если показатель отказов посадочной страницы составляет 99%, при этом большинство посетителей покидает лэндинг в течение 2-3 секунд после «приземления», стоит задуматься об изменении визуальных компонентов страницы. С помощью A/B-теста маркетолог может найти оптимальный вариант макета страницы, выбрать привлекательную цветовую гамму и изображения, использовать читабельный шрифт. А если перед маркетологом стоит задача увеличить количество подписок, он может попробовать изменить соответствующую конверсионную форму. Сплит-тест поможет специалисту выбрать оптимальный цвет кнопки, лучший вариант текста, количество полей в форме подписки или ее расположение.

Чаще всего маркетологи тестируют следующие элементы веб-страниц:

Текст и внешний вид конверсионных кнопок, а также их расположение.
Заголовок и описание продукта.
Размеры, внешний вид и расположение конверсионных форм.
Макет и дизайн страницы.
Цену товара и другие элементы бизнес-предложения.
Изображения товаров и другие иллюстрации.
Количество текста на странице.

Какие инструменты сплит-тестирования использовать

Чтобы выполнить A/B-тестирование, маркетологу необходимо воспользоваться одним из специализированных сервисов. Наиболее востребованным из них является Content Experiments компании Google, доступный пользователям системы Analytics. До середины 2012 года этот инструмент назывался Google Website Optimizer. С его помощью можно протестировать различные элементы страницы, включая заголовки, шрифты, конверсионные кнопки и формы, изображения и т.п. Сервис Content Experiments остается бесплатным, что относится к его основным преимуществам. К его недостаткам относится необходимость работы с HTML-кодом.

Также вы можете использовать для проведения сплит-тестирования следующие российские и иностранные инструменты:

Optimizely — наиболее популярный в буржунете платный сервис A/B-тестирования. Стоимость его использования составляет от 19 до 399 долларов США в зависимости от типа подписки. К преимуществам данного сервиса относится возможность создания экспериментов в визуальном интерфейсе, что избавляет маркетолога от необходимости работать с HTML-кодом тестируемых страниц.
ABTest.ru — русскоязычный сервис, функциональность которого повторяет Optimizely. ABTest работает в режиме бета-тестирования, плата за проведение экспериментов не взимается.
Perfomable от Hubspot. Этот сервис позволяет создавать посадочные страницы и проводить сплит-тестирование. Стоимость подписки составляет от 50 до 1200 долларов в месяц.
Visual Website Optimizer — платный сервис, позволяющий тестировать различные элементы страницы. Чтобы использовать этот инструмент, маркетологу необходимо иметь навыки работы с HTML-кодом. Стоимость подписки составляет от 49 до 249 долларов.
Unbounce — сервис, предназначенный для создания и оптимизации лэндингов. В том числе, он позволяет выполнять A/B-тестирование. Стоимость использования составляет от 50 до 500 долларов в месяц. Отечественный аналог — LPGenerator. Этот сервис позволяет тестировать только созданные с его помощью страницы.

Как провести A/B-тестирование с помощью Content Experiments

Сервис «Эксперименты» Google Analytics позволяет одновременно проверить эффективность пяти вариантов страницы. Используя его, маркетологи могут выполнять A/B/N-тестирования, отличающиеся от стандартных A/B-экспериментов возможностью следить за эффективностью нескольких новых страниц, каждая из которых может иметь несколько новых элементов.

Маркетолог имеет возможность самостоятельно определять долю трафика, участвующего в тестировании. Минимальная продолжительность теста составляет две недели, максимальная ограничена тремя месяцами. Специалист может получать данные о результатах тестирования на электронную почту.

Чтобы провести сплит-тестирование с помощью Content Experiments, выполняйте следующие действия:

Войдите в аккаунт Google Analytics, выберите сайт, эффективность которого необходимо проверить. После этого выберите меню «Поведение — эксперименты».

Необходимо выбрать меню «Поведение — эксперименты»

Введите в соответствующую форму URL страницы, которую вы будете тестировать, и нажмите кнопку «Начать эксперимент».

Вставьте URL и нажмите «Начать эксперимент»

Выберите название и цель тестирования. Определите процент трафика, участвующий в эксперименте. Решите, хотите ли вы получать оповещения о ходе тестирования на электронную почту. Нажмите кнопку «Далее» после выбора необходимых параметров.

Интерфейс создания экспериментов понятен на интуитивном уровне

Выберите варианты страницы, участвующие в тестировании. Добавьте их в соответствующие формы и нажмите «Далее».

Окажется ли вариант со смайликом более эффективным?

Создайте код эксперимента. Если вы не знаете, как вставить его на страницу, выберите вариант «Отправить код веб-мастеру». Если вас не бросает в пот при упоминании HTML-кода, выберите вариант «Вставить код вручную».

Выбирайте «Вставить код вручную», если умеете обращаться с HTML-кодом

Скопируйте отмеченный на предыдущей иллюстрации код и вставьте его в исходный код контрольной страницы. Код должен быть вставлен непосредственно после тега <head>. После выполнения этого действия нажмите кнопку «Сохранить изменения».

Проверьте наличие кода тестирования на контрольной странице и нажмите кнопку «Начать эксперимент». Обратите внимание, код необходимо добавить только на контрольную страницу.

Вы сможете оценить первые результаты тестирования через несколько суток после начала эксперимента. Чтобы следить за результатами тестирования, выберите соответствующий эксперимент в списке и перейдите на страницу отчетов.

Идеи, эффективность которых стоит обязательно проверить с помощью сплит-тестирования

Выше неоднократно отмечалось, что A/B-тестирование помогает увеличить эффективность веб-страниц. Чтобы этот маркетинговый метод принес результат, маркетолог должен генерировать идеи, способные позитивно влиять на те или иные метрики сайта. Нельзя просто брать какие-либо изменения с потолка, внедрять их и тестировать эффективность. Например, вряд ли метрики сайта изменятся, если вы просто решите изменить фон страницы с голубого на салатовый.

Маркетолог должен видеть способы улучшения страниц и понимать, почему они должны сработать. Cплит-тестирование просто помогает проверить предположения специалиста. Однако каждый маркетолог иногда оказывается в ситуации, когда все идеи проверены, а необходимого результата достичь не удалось. Если вы попали в такую ситуацию, попробуйте внедрить следующие изменения и проверить их эффективность:

Используйте конверсионную форму, которая остается перед глазами посетителя при прокрутке страницы. Например, эта форма может быть неподвижно «прикручена» к верхней части экрана, как навигационное меню Facebook.

Меню навигации остается неподвижным при прокрутке

Удалите лишние поля из конверсионной формы. Возможно, ваши потенциальные подписчики не хотят раскрывать свои паспортные данные.
Добавьте на конверсионную страницу слова «бесплатно» или free. Конечно, аудитория знает, что подписка на рассылку является бесплатной. Но иногда слово free творит настоящие чудеса, ведь дармовой уксус сладок.
Опубликуйте на посадочной странице видео. Обычно это позитивно влияет на ряд метрик, включая показатель отказов, коэффициент конверсии и время пребывания на странице.
Увеличьте срок, в течение которого пользователи могут бесплатно тестировать ваш продукт. Это простой и эффективный способ увеличения конверсий для компаний, продающих ПО и веб-сервисы.
Экспериментируйте с цветом конверсионных кнопок. В некоторых случаях хорошо работают кнопки агрессивного красного цвета. Однако иногда они раздражают пользователей. Используйте A/B-тест, чтобы найти наиболее эффективный цвет кнопки для вашего сайта.
Пообещайте бонусы первым 10 или 100 покупателям (подписчикам). Не спешите удалять это обещание даже после завершения акции. Многие пользователи не рассчитывают войти в число счастливчиков, однако все равно подсознательно реагируют на выгодное предложение.

Как и зачем тестировать разные варианты страниц

Сплит-тестирование позволяет оценить эффективность изменений веб-страниц. Этот маркетинговый метод имеет прикладное значение. Он позволяет практически постоянно совершенствовать страницы, улучшая различные метрики.

Чтобы протестировать то или иное изменение, необходимо создать новый вариант страницы и сохранить старый. Оба варианта должны иметь разные URL. После этого следует воспользоваться одним из сервисов для проведения сплит-тестов, например, Content Experiments. Оценку результатов тестирования можно проводить как минимум через две недели после запуска эксперимента.

Как вы считаете, стоит ли проводить A/B-тесты? В каких случаях этот маркетинговый метод остается бесполезной тратой времени?

Адаптация материала Использованы материалы The Ultimate Guide To A/B Testing by Paras Chopra, How to Build a Strong A/B Testing Plan That Gets Results by Jaan-Matti Lillevälja, Google Analytics Content Experiments — A Guide To Creating A/B Tests by Daniel Waisberg, How to use Content Experiments by Yannis Karampelas, 11 Obvious A/B Tests You Should Try by Neil Patel, 10 Things To Know About A/B Testing by Jeff Sauro и другие.