Если спросить посетителей вашего сайта о том, почему они не совершили покупку, ответы будут похожи один на другой. Чаще всего называются недоверие к ресурсу, недопонимание или невозможность найти для себя подходящее предложение. Тем не менее, существует и другие, не столь распространенные причины, характерные для специфических продуктов. Например, может существовать сотня причин того, почему покупатель не готов приобрести CRM-систему. Каждое возражение нужно рассматривать в индивидуальном порядке.
Когда дело касается комплексных продуктов, конверсия становится трудно достижимой. Хотя для маркетолога, который надеется справиться с этой ситуацией, просто добавив на сайт рекомендации клиентов и обеспечив гарантию возврата средств, данная проблема может показаться «высосанной из пальца», на деле, решить ее вам поможет долгая и упорная работа с возражениями.
Шаг 1: Научиться справляться с множеством возражений (и контр-возражений)
Чтобы вам легче было справиться с множеством самых разнообразных возражений, возьмите за правило вносить их в специальную таблицу. В одной колонке будут содержаться вопросы потенциальных клиентов, а в другой — ваши контр-аргументы. В начале таблицы следует указать тип посетителя и его намерение. Пример подобной таблицы можно увидеть на скриншоте ниже:
В начале работы с возражениями можно не конкретизировать информацию о типе посетителя, а например, просто написать «Все посетители сайта ABC.com». Или, если вы работаете на компанию, занимающуюся продажей мобильных телефонов, в этом поле можно указать следующее: «Посетители, владеющие другим устройством, но интересующиеся приобретением iPhone».
В колонку «Возражения» (Objections) необходимо добавлять все возражения посетителей вашего сайта, выявленные в результате исследований. Чтобы сделать этот список более удобным в применении, лучше всего сортировать возражения в зависимости от частоты их возникновения.
В колонку «Контр-аргументы» (Counter-objections) необходимо вписать самые эффективные ответы, помогающие преодолевать возражения. Чтобы определить, какой из контр-аргументов наиболее эффективен, можно воспользоваться следующими методиками:
- Поинтересуйтесь у менеджеров по продажам, каким образом они отвечают на каждое из возражений.
- Просмотрите материалы тренингов по продажам и скрипты работы с возражениями — возможно, эффективные контр-аргументы найдутся там.
- Поинтересуйтесь у службы сопровождения клиентов, каким образом они работают с каждым возражением.
- Просмотрите шаблоны ответов для сотрудников онлайн-службы поддержки. Это настоящий кладезь готовых контр-аргументов.
- Попробуйте придумать контр-аргумент самостоятельно. Это самая результативная методика.
Шаг 2: Постараться использовать как можно меньше текста
На вашем сайте в идеале должно быть столько же слов, сколько вы бы произнесли, если бы продавали свой продукт, сидя лицом к лицу с покупателем. Но здесь возникает другой вопрос: что вы продаете? Если ваша компания занимается разработкой CRM-систем, на этот вопрос можно ответить по-разному:
- Например, вы желаете подписать трехлетний контракт в масштабе предприятия на использование вашей CRM-системы. Стоимость такого контракта может достигать нескольких миллионов долларов, а переговоры могут затянуться на долгие месяцы.
- Или, например, вы предлагаете бесплатный тестовый период на свой продукт. В этом случае вы откладываете свою «основную» продажу на другую ступень воронки конверсии. Чтобы вызвать интерес к бесплатной тестовой версии при личной встрече с покупателем, вам, возможно, потребуется меньше минуты.
Таким образом, если ваши «запросы» невелики, то и нет смысла использовать слишком много слов. Вам необходимо оптимизировать вашу воронку конверсии таким образом, чтобы каждый новый этап требовал от посетителя меньше обязательств и усилий.
