Содержание
За последние несколько лет компании, использующие стратегию гибкого ценообразования (dynamic pricing), подверглись интенсивной критике со стороны потребителей. Так случилось потому, что бренды совершили множество ошибок, внедряя динамические цены в свою ценовую политику и маркетинговую стратегию.
Оптимизация ценовой стратегии — это очень результативная практика: применяя ее можно значительно увеличить валовую прибыль бизнеса, но некорректные методы ее применения ведут подобное начинание к провалу.
В нашей сегодняшней статье мы узнаем:
- каковы плюсы и минусы данной ценовой стратегии;
- на основе каких данных разрабатывается динамичное ценообразование;
- какие основные ошибки допускают компании внедряя гибкую ценовую стратегию;
- как использовать гибкое ценообразование не отталкивая при этом покупателей;
- и многое другое.
Основы гибкой стратегии ценообразования
Идея динамичной ценовой стратегии предельно проста — продавать одинаковые товары различным сегментам целевой аудитории по отличающимся ценам. Такая практика получила непривлекательное название «ценовая дискриминация» и даже была признана нелегальной в одном из созданных американским правительством актов в далеком 1935 году.
Но несмотря на многочисленные иски потребителей, посчитавших себя дискриминированными уже в наше время, компании проигрывали судебные дела всего несколько раз, поэтому применение гибкой ценовой стратегии не грозит уголовной ответственностью владельцу бизнеса и продолжает применяться топовыми брендами Северной Америки. А если подойти к работе с данной технологией правильно, то неприязни со стороны покупателей можно и вовсе избежать.
Динамичная ценовая стратегия определяется 2 факторами.
1. Сегментация целевой аудитории
В данном случае компания устанавливают цену на свой товар или услугу, анализируя платежеспособность того или иного сегмента целевой аудитории. Для этого либо проводится сплит-тестирование, либо исследуются данные, по которым можно определить платежеспособность потенциального клиента: местоположение, устройство, которым пользуется человек, общие демографические факторы, и т. д.
На изображении показано как в зависимости от уровня спроса (Demand) может меняться стоимость товара (Price). Как мы видим, статичность цен (Static Pricing) совершенно не влияет на полученную прибыль (Revenue), а использование гибкой ценовой стратегии (Dynamic Pricing) кардинально меняет уровни дохода в зависимости от спроса.
Понятно, что житель столицы склонен потратить на определенный товар или услугу больше, чем человек, проживающий в небольшом провинциальном городке. На основе такой информации и множестве других переменных и формируется гибкая цена.
2. Периоды повышения спроса
Простейшие примеры такого динамического ценообразования — подорожание атрибутики футбольных команд, играющих в финале крупного турнира, и повышение цен на авиабилеты в курортный сезон.
В этом случае компании повышают цены на свои товары и услуги в периоды их наивысшего потребительского спроса, получая выгоду с определенных событий, временных и сезонных изменений.
На картинке отображена динамика изменения цен на микроволновую печь GE Profile в течении одного дня. Эту модель бытового прибора продавали 3 крупнейших торговых компании США: Sears (синяя линия 899.99), Best Buy (зеленая 809.99) и Amazon (красная). Как мы видим, Amazon постоянно менял цену (9 раз с 744.46 до 856.08) на микроволновку в течении дня, придерживаясь динамической стратегии.
Как потребители воспринимают гибкую ценовую стратегию?
Теоретически, гибкая ценовая политика не должна негативно сказываться на отношении потребителей к бизнесу, поскольку именно они принимают окончательное решение о совершении сделки. Все должно зависеть от того, насколько установленная цена соответствует ожиданию покупателей: если человек сочтет стоимость определенного товара или услуги приемлемой, то он без колебаний совершит покупку, если же нет — дождется сезона распродаж, скидок, или будет искать специальное предложение.
Но в реальном мире, где в силу вступают человеческие эмоции, картина совершенно другая — узнав о том, что цены компании колеблются, потребитель почувствует себя обманутым и обиженным, предполагая, что кто-то другой потратил на купленный им товар значительно меньше денег.
Конечно, если люди не узнают о гибкости цены, то и проблем, соответственно, не будет. Но дело в том, что современные платформы для работы с динамичным ценообразованием не получают достаточно информации для корректной и безошибочной дифференциации. В результате чего такие сервисы просто не могут гарантировать, что человеку не будут показаны различные цены на один и тот же товар в разные дни недели. Также нет гарантий того, что членам семьи потребителя или его друзьям, проживающим в регионе с другим часовым поясом, не будет показана кардинально отличающаяся цена на один и тот же продукт.
Вывод напрашивается неприятный: если цикл ваших продаж длится 24 часа в сутки, то риск того, что тайна динамического ценообразования будет раскрыта, увеличивается с каждым часом и с каждым новым посетителем.
Гибкая ценовая стратегия — эффективный и результативный инструмент для увеличения прибыли, но можно ли его применять, не рискуя навредить репутации бизнеса и потерять клиентов?
Правильное применение динамической ценовой стратегии
Единственное, что требуется для результативного использования гибкого ценообразования — это правильная реализации, которая зависит от выполнения нескольких пунктов.
1. Дифференциация цены
Один из ключевых элементов эффективных цен — правильное сопоставление потребностей целевой аудитории с ценой на товар или услугу. Чем больше вы будете знать о личности вашего потенциального покупателя, тем точнее вам удастся установить оптимальную как для него, так и для прибыльности вашего бизнеса, цену на свой продукт.
2. Используйте правильную метрику эффективности
Правильно определив метрику для оценки эффективности своего оффера, SaaS-бизнесы — в отличии от eCommerce-сайтов, стоимость товаров которых неизменна (только теоретически, разумеется) — имеют возможность создать несколько тарифных планов основываясь на предоставляемой пользователю ценности, будь то количество клиентов в базе данных или объем памяти на облачном диске.
Пример SaaS-сервиса Worksection, стоимость тарифов которого дорожает в зависимости от объема выделенной памяти и предоставленных клиенту функций.
Наличие нескольких планов подписки не только удовлетворяет потребности различных сегментов целевой аудитории, но и представляет собой очень действенный формат гибкой ценовой стратегии.
3. Учитывайте временные изменения
Так же как авиакомпании изменяют стоимость билетов в зависимости от сезона, любой интернет-бизнес может менять ценовую политику на основе временных изменений. Так, например, сервис, целевой аудиторией которого являются студенты, может повышать стоимость на свои услуги в пики активности учащихся (во время сессии, предположим) и делать скидки или значительно понижать стоимость в период летних каникул.
4. Используйте купоны и скидки
Невзирая на то, что купоны и скидки могут негативно повлиять на ценовую стратегию вашего бренда и предполагаемые будущие продажи, они являются отличным инструментом проведения динамической ценовой стратегии. Например, вы можете значительно увеличить шансы на совершении покупки чувствительной к ценам группы потребителей, разослав конкретно им купоны на скидку.
Будьте честны и открыты
Честность — это залог прочных и доверительных отношений с клиентами. Открыто рассказав им о том, что вы используете динамическое ценообразование, вы можете значительно смягчить негативное восприятие. Однако узнав о вашей ценовой стратегии, потенциальные покупатели испытают когнитивный диссонанс, выраженный вопросом «На самом ли деле я совершаю хорошую покупку?», а открытость и честность не поможет вам с этим справиться.
Именно поэтому, как вы можете заметить, все вышеперечисленные 4 совета по применению гибкой ценовой стратегии направлены на предоставление потенциальным покупателям наилучшей сделки, что максимально снижает шансы на возникновение у них сомнений по поводу ее целесообразности.
Применяя динамическое ценообразование убедитесь в том, что это не навредит имиджу вашего бизнеса. Будьте честны и открыты с вашими покупателями.
По материалам blog.priceintelligently.com, image source Michael
