Первоисточник текста: Measure the Real Conversion Rate & «Opportunity Pie»
Текст:
Во время работы над одной презентацией мне пришло в голову, что мы рассчитываем уровень конверсии, пожалуй, недостаточно оптимально и методом, который грубо преувеличивает возможности для улучшения.
В этом посте речь пойдет о том, как можно повысить ваш Коэффициент Конверсии за десять минут, не делая ничего, просто с помощью простой математики или проведя простую, а на самом деле потрясающую, исследовательскую работу. Вы можете рассчитать ваш Фактический Коэффициент Конверсии(TM) и помочь своей компании определить, какова действительная величина возможностей на вашем веб-сайте для конвертирования посетителей.
Хотя, нам не следует зацикливаться на уровне конверсии, над которым мы работаем. В большинстве своем потому, что краткосрочные цели поглощают большую часть того, что мы делаем, и только в случае, если вы продаете что-либо на своем веб-сайте, расчет коэффициента конверсии и увеличение его настолько, насколько возможно и так быстро, как только можно, имеет логический смысл. Другая причина в том, что мы преувеличиваем возможности.
На секунду возвратимся назад, вот рекомендуемое определение коэффициента конверсии:
Коэффициент Конверсии = результаты / уникальные посетители
И так, выбранный наугад веб-сайт, посвященный Интернет-коммерции, получает 1,075 миллионов посещений 768 000 уникальных посетителей. Это приводит к 16 500 заказам, дающим веб-сайту славненький коэффициент конверсии 2,1%.
Кажется, действительно низкий (хотя не совсем, потому что изучение shop.org за последние кварталы поддерживаетотраслевой коэффициент конверсии на 2,2%). Вы показываете это Директору/Вице-Президенту/Маркетинговому Директору и их первая мысль обычно такова: «как, черт возьми, наш веб-сайт может быть настолько плох, что мы не можем заполучить на сайт больше 751 500 (768 000 – 16 500) людей для конвертирования»
- Уникальные посетители веб-сайта: 768 000
- Число результатов (заказы/лиды, ит.д.): 16 500
- Коэффициент конверсии: 2,1 %
- «Пирог возможностей»: 768 000 минус 16 500, получаем 751 500
Начиная с этого момента, далее идут всего лишь подсчеты за доли секунды, которые будут предоставлены ответственному за веб-сайт лицу: «Если бы вы только могли заполучить еще один процент от этих 751 500 конвертированных, всего лишь один жалкий процент, тогда бы это увеличило наши заказы на огромнейшие 46%!!!» [(751 500 * 0,01) / 16 500]
Это выглядит довольно логично (очень напоминает предприимчивых людей, которые обратили взоры на Китай, мечтая об огромном успехе, конвертируя всего один процент населения Китая). Проблема этой логики в том, что она допускает, что размер оставшегося куска «пирога» настолько же велик (751 500). В реальности же это далеко не так.
Самый быстрый способ повысить ваш коэффициент конверсии – это выяснить, каково число людей «в игре», даже для удаленного конвертирования. Вот три совета о том, как это сделать (и выяснить, как выглядит «пирог возможностей»):
№1: Используйте Показатель Отказов.
Показатель отказов помогает выявить процент трафика «немедленного покидания» вашего веб-сайта. Это происходит по множеству причин: случайные клики в результатах поиска, реакция на веб-сайт, упущение в продвижении услуг/сервиса на странице или по любой другой причине.
Отказом можно назвать любой случай, при котором на веб-сайте были в течение менее пяти или десяти секунд, или когда просмотрели всего одну страницу. После проведения анализа различных веб-сайтов я рекомендую использовать в качестве критерия десять секунд. Это минимальное время, за которое посетитель должен воспринять ваш сайт, у вас всего десять секунд, чтобы получить шанс даже для того, чтобы убедить вашего посетителя в чем-либо.
Итак, измерим Показатель Отказов вашего веб-сайта. «Нормальный» показатель отказов составляет около 30%. Вот влияние на Коэффициент Конверсии:
- Уникальные Посетители веб-сайта: 768 000
- Показатель Отказов: 20 %
- Уникальные посетители «в игре»: 614 400
- Число результатов (заказы/лиды и т.д.): 16 500
- Фактический Коэффициент Конверсии: 2.7 %
- «Кусочек возможностей»: 614 000 минус 16 500, получаем 597 900
Используя традиционные вычисления, вы завысите размер кусочка пирога (люди, которых вы, возможно, можете конвертировать) на 153 600!
№2 (Если вы используете веб-логи) Отфильтруйте средства поиска, запросы на изображения, ошибки 404, программное обеспечение для мониторинга посещений веб-сайта и т.п.
Некоторые профессионалы-аналитики до сих пор используют веб-логи как источник данных при проведении веб-аналитики. Это может быть недостаточно оптимально по множеству причин (подробнее об этом в ближайшие дни), но одна из главных причин – это то, что веб-логам присуще объединять и посещения поисковых роботов (и даже если мы попробуем отфильтровать их, это трудно, так как каждый день появляются новые). Если их не отфильтровывать, они будут завышать расчет посещений.
Веб-логи также могут включать «посещения» различного программного обеспечения по мониторингу сайтов и завысить число просмотров страницы (ошибка 404 и ложные запросы, которые могут быть на вашем веб-сайте, такие как запросы dll и css, и т.д и т.п.), что не позволит вам правильно рассчитать показатель отказов.
Поэтому, сделайте все, что в ваших силах, чтобы отфильтровать все вышеперечисленное. В среднем, это может сократить ваши данные о посетителях на 10-30% (зависит от многих факторов, поэтому ваша оценка может измениться). Вот влияние на Коэффициент Конверсии:
- Уникальные посетители веб-сайта: 768 000
- Отфильтрованный мусор: 25 %
- Уникальные Посетители «в игре»: 576 000
- Число результатов (заказы/лиды и т.п.): 16 500
- Фактический Уровень Конверсии: 2,9 %
- «Кусочек возможностей»: 576 000 минус 16 500, получаем 559 500
Используя традиционные вычисления, вы завысите размер кусочка пирога (люди, которых вы, возможно, можете конвертировать) на 192 000!
№3 Используйте намерения клиента
Одной из самых больших ошибок, совершаемых в бизнесе – это думать, что каждый посетитель веб-сайта является «объектом охоты», материалом для конверсии.
Закройте глаза и представьте свое посещение автосалона. Вас встречает агент по продаже машин, чьей единственной целью является сделать все, что возможно в его силах, чтобы продать вам сегодня машину (и даже не завтра, именно сегодня), в большинстве случаев потому, что ему выплачиваются комиссионные. Проблема в том, что вы пришли просто взглянуть на машины, может совершить пробную поездку. Вы еще не достаточно накопили денег для покупки новой машины. Вы в самом деле не желаете покупать.
Для парня в костюме это не имеет значения, он собирается добиться от вас больше, чем просто заниматься тем, что вы хотите (и это не его вина, побудительные причины побуждают к своеобразным поступкам).
Аналогичным образом, не каждый посетитель заходит на ваш веб-сайт для того, чтобы купить, и не каждое посещение посетителя является возможностью для конвертирования. И все же мы проводим Анализ Переходов и измеряем уровень конверсии так, как мы это обычно делаем, потому что мы ведем себя, как тот агент по продаже машин.
Используя анализ рынка, или опросы на веб-сайте, или другие методы, попытайтесь определить, почему посетители заходят на ваш веб-сайт (я называю это Основной Целью Посетителя). Затем отделите посетителей, которые здесь, чтобы 1) купить и 2) изучить/искать (узнать о вашей продукции и услугах). Вы найдете другие «сегменты» людей, зашедших на ваш веб-сайт в поисках поддержки, или информации о компании, или работы, или чтобы зарегистрировать свои продукты, или обновить контактную информацию, или проверить статус своих заказов, и т.д. и .т.п.
Вам следует конвертировать 100% от №1 (Покупатели). Вы никогда не достигнете 100%, но усердно поработаете для создания слаженного процесса для них. Вам необходимо конвертировать изрядную долю №2 (искатели/наблюдатели других компаний), не все хотят покупать, но они являются объектом охоты.
Как правило, вы узнаете, что примерно 15% трафика вашего веб-сайта – покупки (покупатели) и примерно 20% – поиски/изучение. Это дает вам 35% (и снова, ваша оценка может измениться, но я уверяю вас, что это число – половина от того объема, который вы предполагаете для вашего веб-сайта). Вот влияние на Коэффициент Конверсии:
- Уникальные посетители Веб-сайта: 768 000
- Потенциальные посетители, которых возможно конвертировать: 35 %
- Уникальные посетители «в игре»: 268 800
- Число результатов (заказы/лиды и т.п.): 16 500
- Фактический Коэффициент Конверсии: 6,1 %
- «Кусочек возможностей»: 268 800 минус 16 500, получаем 252 300
Используя традиционные вычисления, вы завысите размер кусочка пирога (люди, которых вы, возможно, можете конвертировать) на 499 200!
Позвольте мне объяснить это по другому: когда ваш Директор/Вице-президент/ Маркетинговый Директор просил вас повысить уровень конверсии, вы завышали количество посетителей, которых вы, возможно, можете конвертировать, наполмиллиона!
То, что Маркетинговый Директор считает «слишком легким», для вас выполнение этого равносильно, ни много ни мало, хождению по воде. Конечно, я немного преувеличиваю, но все же не на столько.
Теперь вы имеете представление, что реальность жизни немного хуже. Вышеописанные №1, 2, 3 не являются стартовой позицией. Итак, некоторые покупатели и искатели «отскочат» от вашего веб-сайта, потому что они оказались на вашем веб-сайте не на той странице. Вы можете представить больше подобных сценариев. И это означает, что реальное число посетителей, имеющих соответствующую цель и находящихся на сайте достаточно долго, чтобы дать вам шанс для их конвертирования, невелико.
Теперь вы легко можете понять, почему мы все усердно работаем над искусством аналитики, и маркетеры так упорно работают над содержанием, статьями и коммерческими предложениями, но в любом случае, мы не можем вообразить, что настолько продвинем уровень конверсии. Причина в том, что наш делитель неверен (в нашей стандартной формуле коэффициент конверсии равен результатам, деленным на уникальных посетителей).
Рекомендуемые действия:
1. Вычисляйте коэффициент конверсии так же, как и все, только так вы его узнаете, а затем не обращайте на это число внимания, т.к. оно вводит в глубокое заблуждение.
2. Измеряйте ваш Фактический Уровень Конверсии (TM) применяя рекомендации выше (или используйте свои собственные, потому что у вас есть особые условия, применимые к вашей сфере бизнеса).
3. Организуйте в своей компании периодическую программу обучения, чтобы просветить сотрудников, принимающих решения, об объеме фактических возможностей веб-сайта.
4. Выделите Посетителей в «пироге возможностей» для выявления подлинных средств воздействия на них (чтобы убедить их что-либо купить). Сосредоточьтесь на «Почему» (к примеру, используйте опросы, или тестирование юзабилити, или эксперименты и пробы).
5. Откиньтесь на спинку кресла, расслабьтесь, и наслаждайтесь полетом, потому что вы достигли вершин Веб-аналитики! :)
