Сегодня на каждого журналиста, работающего в глобальной медиа отрасли, приходится четыре пиарщика. Эти руководители связи с общественностью наслаждаются большим влиянием, чем когда-либо. Вопрос в том, как эти влиятельные фигуры будут формировать будущее корпоративных коммуникаций?
PR переживает расцвет. Отрасль стала $10 миллиардным бизнесом в 2011, и теперь в ней работает 66,000 людей во всем мире, согласно Holmes Report, который составляет рейтинг PR агентств. Отрасль выросла на 8% в 2011, как и в предыдущем году. Согласно американскому исследованию в 1980 году на одного журналиста приходилось 1.2 PR-щика, к 2010 это соотношение составило 1:4.
PR специалисты начали занимать топ-позиции в бизнесе. В 1970х и 1980х рекламисты и маркетологи пользовались благосклонным вниманием босса. В 1990х настала очередь стратегов, в то время как в 2000х в фаворе были HR специалисты. Теперь глава по коммуникациям — этот тот человек, которого требуют подле себя CEO. Он является глазами и ушами организации в нелегкие и суровые времена, доверенным советником.
Многие обеспокоены таким положением вещей. PR рассматривается как темное и скрытое искусство, а PR профессионалы в лучшем случае распространителями чуши или обмана в худшем случае. Но как отмечает Тим Белл «пиарщики — это наиболее правдивые люди на свете, потому что они знают, что правда работает».
Есть еще одна причина не тревожиться о росте PR: профессия изменилась до неузнаваемости за последнее десятилетие. Хотя взаимодействие со СМИ активно развивалось, включая печатные издания, онлайн публикации, ТВ и блоггеров, эти активности составляют лишь малую долю сейчас.Пресс-службы поглощены службами коммуникаций, которые имеют дело с инвесторами, аналитиками, акционерами, регулирующими органами и правительством. Все они являются хранителями наиболее ценного и сложного для измерения актива — корпоративной репутации. И в компаниях, работающих с потребителями, PR-щики могут быть «генераторами контента», вовлекая потребителей в Pinterest, Tumblr, Facebook и Twitter.
Сейчас больше пиарщиков не потому, что происходит больше обмана, но потому что мир изменился и коммуникация стала более безотлагательной, более важной и разнообразной.
Современный PR должен развиваться, чтобы совладать с социальными медиа. Когда-то потребители жаловались о компании своим друзьям в пабе, теперь они могут отправить твит CEO напрямую, выражаясь тем языком, каким они захотят, чтобы это сообщение прочли все. Компании более чемкогда-либо знают, что потребители думают и говорят о них, и если они не ответят, или ответят неправильно, это может вызвать катастрофу. Мир сейчас стал чрезвычайно прозрачным, и это тревожно для компаний.
«Компании, которые ждут, пока кризис разразится, прежде чем подумать о своей репутации, никогда не перенесут репутационного кризиса хорошо», отметила Джейн Вилсон, CEO Чартерного Института Public Relations.
Тем не менее, ничто не может увеличить силу команды по коммуникациям как ужасный кризис: компании склонны полагаться на них, когда пули начинают свистеть. Хорошим кризисом не стоит пренебрегать.
Глобализация также изменила порядок вещей. В 2010 общественная организация ActionAid начала кампанию, которая обвиняла SAB Miller в неуплате налогов в полном размере в Гане. Она смогла провести кампанию в нескольких странах, раньше это было невозможно.
Другой тренд, который ставит PR в центр компаний, это простой факт, что человеческое мнение значит больше. Мир изменился за 20 лет и теперь в обществе меньше почтения.
Руководители вынуждены слушать, что о них говорят, и это приводит к большему числу PRспециалистов на топ-позициях.
В нашем мире истории, которые могут угрожать целым компаниям, появляются во мгновение ока. Репутации более уязвимы, как никогда раньше, и не удивительно, что поле деятельности PRувеличилось, принимая во внимание его значительное влияние в компаниях.
Роберт Филипс, CEO по Европе, Ближнего Востока и Африке в крупнейшей PR фирме Edelman, верит, что PR может изменить мир к лучшему.
В современном мире, говорит он, самым важным продуктом для компаний, является доверие, а получить доверие можно лишь, давая людям то, что они хотят. Кто знает, чего хотят люди? Пиарщики знают. И вот почему, с падением старой элиты, пиарщики в центре нового мирового порядка. «Если хочешь, чтобы тебе доверяли, не гонись за прибылью, сделай что-то социально хорошее», говорит Филипс.
Власть переходит к компаниям. Некоторые, как он указывает, уже по величине больше национальных штатов, и если они начнут заниматься социальными проблемами, в мире произойдут изменения.
Утопия? Возможно, но не сумасшествие. Устойчивое развитие, когда-то отклоненное как типичный вопрос PR — в смысле «второстепенного» и «несерьезного» был введен в центр деятельности компаний.
Посмотрите на План A компании M&S, который интегрирует цели устойчивого развития в свой бизнес. Члены правления даже получают 20% бонусов за свою способностью достичь целей Плана, А, и поставщики вынуждены изменить свои методы, чтобы получить компанию M&S.
Люди сегодня ожидают большего от своих компаний, и если им не нравится то, что они видят, они потратят свои деньги на другие компании. Другими словами, PR катастрофы являются катастрофами. Возьмем, к примеру, недавние разоблачения о том, сколько налогов Starbucks, Amazon и Google платят в Великобритании. Starbucks уже прогнулся, обещав платить £10 миллионов налогов с доходов компании ежегодно в последующие два года независимо от дохода.
Очевидно, что-то изменилось, но в некоторых случаях PR остался таким же. В некоторых сферах существует мнение, что PR просто передает сообщение. Это не так. Его главная роль в интерпретации реальности. Хороший PR-щик должен быть немного аутсайдером, чтобы быть готовым рассказать людям горькую правду.
Умные бизнесмены проследят за тем, чтобы их специалисты по коммуникациям были на позициях, где бы их услышали. Поможет ли компаниям больше слушать, это нужно еще увидеть. Но это добрый старый мир, в котором люди, говорящие правду властям, являются корпоративными пиарщиками.
