Создание соблазнительных для потребителя предложений — не такая сложная задача. Все, что вам нужно — понять, что движет вашими потенциальными покупателями. Как только вы разберетесь с тем, чего они на самом деле желают, у вас появятся инструменты для создания предложений, от которых будет просто невозможно отказаться. Ниже перевод статьи Аарона Бишела, которая содержит несколько психологических методик, используемых успешными компаниями для стимуляции желания приобретать их продукцию, а также советы о том, как оптимизировать целевые страницы и маркетинговые акции.
Как же работает психология желания?
Понимание сути психологии желаний на теоретическом уровне поможет вам применять ее на практике для работы со своей целевой страницей. В своей книге «The Advertising Effect» («Рекламный эффект»), Адам Ферриер — психолог-специалист по потребительскому поведению, объясняет, что желание содержит в себе два основных элемента: индивидуальная побудительная причина и социальные нормы.
Индивидуальные побудительные причины
В основном люди мотивированы получать удовольствие и избегать боли.
В контексте вашей маркетинговой кампании желание возникает, когда люди видят, как ваш продукт или услуга смогут помочь им получить удовольствие или облегчить боль.
Социальные нормы
Понятно, что люди вряд ли будут искать то, что принесет им удовольствие или избавит от боли, не задумываясь о последствиях. Человек по природе своей существо социальное, и все, что делается нами, делается с оглядкой на общественные нормы.
Именно поэтому, прежде чем сделать что бы то ни было, мы задумываемся о следующем:
- Как наш поступок будет выглядеть со стороны?
- Как принято поступать в таких случаях?
- Поступают ли так же те люди, которых мы считаем состоявшимися и авторитетными?
Чтобы вызвать интерес к своему продукту, вам нужно будет учесть как индивидуальные побудительные причины, так и социальные нормы.
Вам нужно будет продемонстрировать потенциальным потребителям, как ваш товар или услуга избавит от боли или привнесет в их жизни больше удовольствия. Вам потребуется убедить свою целевую аудиторию в том, что покупая ваш товар/услугу, люди делают единственно правильный выбор.
Теперь, когда механизм работы желания стал ясен, давайте взглянем, как успешные компании используют действующую силу этих психологических методик для того, чтобы создать поистине эффективную кампанию по продвижению товаров на рынок.
Как компания Airbnb создает соблазнительный образ своих услуг с помощью красивых картинок.
Популярный сайт Airbnb работает над привлекательностью своей услуги, используя красивые изображения.
С помощью профессиональных фотографий, которые максимально эффектно демонстрируют преимущества продукта, эта компания задействует индивидуальные побудительные причины человека с тем, чтобы он остановил свой выбор именно на их услуге.
Airbnb оплачивает услуги профессиональных фотографов, чтобы те делали снимки мест, которые компания предлагает посетить, не взимая плату за это с собственников объектов жилья. Компания осознает всю важность притягательной силы красивых фотографий.
Эта стратегия оказалась невероятно успешной для компании. На презентации в рамках ежегодного фестиваля The Lean Startup SXSW (быстрое тестирование идей), представители компании Airbnb подчеркнули важную роль этой тактики в стремительном росте их оборота до 10 000 000$:
Количество забронированных через сайт ночей
2008 – запуск проекта. 2009- внедрение профессиональных фото.
Профессиональные фотографии значительно повысили интерес потенциальных клиентов к их услугам, резко возросло число аренды жилья через Airbnb. Все это дало старт феноменальному росту компании.
Как вы можете использовать данный принцип для увеличения конверсии сайта?
Добавляя фото вашей продукции или услуги на посадочную страницу, используйте только профессионально сделанные снимки. Так вы сможете повысить индивидуальные побудительные причины посетителей.
Компания SurfEasy достигла в этом успеха, предлагая свой продукт для защиты персональной информации в сети Интернет.
SurfEasy шифрует Интернет трафик на вашем смартфоне, планшете или компьютере. Это значит, ваша персональная информация находится в полной безопасности!
Добавив профессионально сделанное фото расслабляющегося и наслаждающегося чашкой чая человека, они сыграли на желании каждого из нас почувствовать покой и показали, как их продукт может способствовать этому, создав, тем самым, индивидуальную побудительную причину.
Как Apple создает соблазн, демонстрируя свои продукты в определенном контексте
Apple создает желание купить свою продукцию, показывая ее в деле.
Путешествия изменили мое отношение к жизни. Каждый раз я узнаю что-то новое и я всегда рада поделиться своими открытиями с другими
В рамках своей недавней акции “YourVerse” для iPad, Apple создала красивую промо — страницу для того, чтобы показывать на ней, как люди пользуются iPad в самых различных ситуациях и улучшают свою жизнь.
Демонстрируя продукт в эксплуатации, компания-производитель iPad показывает потенциальным покупателям, как это устройство может привнести удовольствие в их жизни, стимулируя желание купить данный продукт.
Показывая продукцию в деле, продемонстрируйте потенциальным покупателям, как она может доставить им радость.
Более того, Apple создает ощущение социальной нормы, привлекая значимых и амбициозных фигур, например, автора путевых очерков Чери Кинг. Отражая то, как она фотографирует с помощью iPad, Apple играет на склонности людей наблюдать за влиятельными и знаменитыми в поисках шаблонов поведения. Они создают социальную норму – даже знаменитости находят iPad лучшим средством запечатлевать самые значимые моменты жизни.
Как вы можете применить данный принцип, увеличивая конверсию сайта
Вставляя на целевую страницу изображения или скриншоты своего продукта или сервиса, показывайте их в контексте того, как они смогут помочь получить удовольствие или избавиться от боли.
Институт Искусства Питсбурга удачно реализовал эту задачу целевой странице для своих курсов дизайна.
Используя фоновое изображение студентов, создающих современную графику, они демонстрируют, как занятия дизайном стимулируют учащихся добиваться превосходных результатов, создавая у потенциальных клиентов индивидуальные побудительные причины и побуждая их записываться на занятия.
Как Campaign Monitor побуждает своих потенциальных клиентов, демонстрируя логотипы
Платформа e-mail маркетинга Campaign Monitor побуждает своих потенциальных клиентов, демонстрируя логотипы своих самых знаменитых клиентов на целевой странице.
Посылайте красивые письма и получайте результат
Добавляя логотипы известных клиентов, таких как Facebook, Apple, eBay and IKEA, Campaign Monitor обыгрывает и социальные нормы, и индивидуальные побудительные причины. Людям нравится пользоваться тем же сервисом, что и успешные компании. Это создает ощущение еще одного, сделанного навстречу успеху, шага.
Как вы можете использовать данный принцип на своей целевой странице
Если в списке ваших клиентов есть широко известные, отразите эту информацию на целевой странице.
Это не обязательно должны быть узнаваемые всеми бренды – достаточно того, что ваша аудитория будет знать эти компании и иметь позитивное к ним отношение.
Аналитическая компания KISSmetrics применяет данную технику на своей целевой странице:
Показывая логотипы своих успешных и знаменитых клиентов, таких как Adobe, Intel and eBay, KISSmetrics возбуждает у своих потенциальных заказчиков желание использовать свой сервис, наравне с этими всемирно известными брендами. Таким образом, возникают индивидуальные побудительные причины.
Опубликуйте на своей целевой странице список своих знаменитых клиентов и создайте желание пользоваться вашими услугами, то есть увеличьте конверсию.
Как компания InVision App создает притягательных образ своей продукции, публикуя отзывы потребителей
Платформа для прототипирования и организации рабочих процессов InVision App привлекает потребителей своего сервиса, публикуя отзывы довольных клиентов.
В то время, как рекламный текст на странице красноречиво повествует о плюсах использования данного сервиса, отзывы прибавляют кредит доверия рекламным заверениям.
К тому же, отзывы и рекомендации создают социальную норму использования InVision, демонстрируя как другие успешные компании пользуются продуктом и обыгрывая уважение, которое люди испытывают к этим компаниям.
Как вы сможете применить данный принцип на своей целевой странице
Если есть возможность, соберите отзывы своих клиентов для того, чтобы опубликовать их на своей целевой странице. Чтобы повысить актуальность и эффективность, попросите их подчеркнуть преимущества своей продукции, отраженные в материале на целевой странице. Эффективными в этом будут правильно составленные опросы, которые помогут свести к минимуму время, которое посетитель потратит на ответы, и получить полезную информацию «из первых рук».
Продумайте место, где будут располагаться отзывы. Когда компания ContentVerve убрала отзывы из нижней части своей целевой страницы и поместила их в середину, уровень конверсии повысился сразу на 64.53%.
Посетители вашей страницы будут по-разному реагировать на различное местоположение отзывов на ней (все зависит от того, где они находятся в процессе покупки) – начните экспериментировать сегодня и вы сможете заметить значительное повышение конверсии.
Как Xero вызывает желание покупать свою продукцию, показывая число покупателей
Бухгалтерская онлайн программа Xero создает желание использовать свой продукт, демонстрируя число небольших предприятий, использующих эту платформу.
Отражая информацию о том, что 300 000 малых предприятий пользуются их сервисом, компания Xero играет на страхе людей упустить что-то. Посетители сайта могут беспокоиться, почему их фирма не является пользователем Xero. Так создаются индивидуальные побудительные причины подписаться на получения данного сервиса и получить такое же удовлетворение от его использования, как и другие организации.
Подстегните страх людей упустить выгоду, показав им, сколько организацию уже пользуется вашими услугами
Как вы можете применить данный принцип на своей целевой странице.
Если вы имеете впечатляющее количество клиентов, пользующихся вашими услугами, отразите это число на своей целевой странице.
Используйте язык, который создает индивидуальные побудительные причины, путем культивирования в потенциальных потребителях чувства, что они упускают выгоды, которые доступны аналогичным предприятиям и даже конкурентам.
Приложение InVision эффективно использует эту технику на своей странице:
Подчеркивая, что 160 000 дизайнеров пользуются и любят приложение InVision, эта компания заставляет потенциальных клиентов думать, что они упускают выгоду, которая доступна их конкурентам.
Не забудьте протестировать
Понимая психологию желания и заимствуя некоторые приемы у успешных брендов, используя принципы убеждения, вы сможете внести небольшие изменения в свои целевые страницы, что положительно повлияет на уровень конверсии.
Помните, что ваша аудитория несколько отличается от аудитории этих больших компаний. Психологические приемы, которые работают для них, могут быть контр продуктивными для вас. Подтвердите свои гипотезы путем A/B тестирования вносимых вами изменений.
Какие из этих психологических методов вы проверите первыми? Дайте знать в своих комментариях!
Этот пост — измененная выдержка из “How to Get Better Marketing Results with Beautiful Design” (Как получить более высокие маркетинговые результаты с помощью дизайна), подробная инструкция для маркетологов о том, как создать красивую целевую страницу, вебсайт или email- кампанию с более высоким уровнем конверсии.
