Начнем наш сегодняшней пост со статистики:
- 91% компаний, работающих в секторе B2B-услуг и 86% организаций B2C-сектора, используют контент-маркетинг;
- 90% субъектов предпринимательской деятельности позиционируют себя на рынке с помощью контента;
- в среднем около 25% рекламного бюджета выделяется на подготовку контента.
Факты говорят сами за себя: подавляющее большинство интернет-предпринимателей используют контент-маркетинг. Но одного лишь применения этого рекламного инструмента недостаточно для получения положительных результатов, и несмотря на то, что многие компании создают полезный материал и ведут корпоративный блог, пользу от этого получают далеко не все.
Дело в том, что некоторые маркетологи, работая с контент-маркетингом, не придают внимания изучению потребностей целевой аудитории, постановке целей рекламной кампании и определению метрик ее эффективности. Но какой смысл использовать столь мощный инструмент входящего маркетинга как контент, не ожидая получить от этого никаких результатов?
Цикл принятия решения о покупке — неотъемлемая часть эффективного контент-маркетинга, и это подтверждают данные отчета исследовательской компании Marketing Sherpa за 2012 год:
- 70% лидов B2B-сектора ищут интересующий их материал через поисковые системы в самом начале своего покупательского цикла;
- 50% из них не готовы совершить сделку, находясь на первом этапе воронки;
- капельный маркетинг распространение контента приносит от 4 до 10 раз больше заявок, чем традиционные новостные email-рассылки.
Проанализировав эти данные, можно сделать простой вывод: контент — востребованный покупателями ресурс, и его релевантное применение в качестве инструмента лидогенерации способно принести очень впечатляющие результаты.
Эффективность подобных стратегий зависит от правильного сопоставления распространяемого материала с тем или иным этапом потребительского цикла, на котором находится посетитель, или другими словами — преподнесения правильного контента в нужное время.
Это требует от маркетолога понимания самой концепции потребительской воронки и того, на каком ее этапе находится пользователь, а также детального изучения потребностей и интересов целевой аудитории.
Что такое цикл покупки?
Перед детальным изучением всех этапов потребительской воронки, дадим определение этому понятию. Потребительский цикл — это совокупность фаз, которые представитель целевой аудитории проходит в процессе принятия решения и совершения сделки.
Разделяется такой цикл на 4 этапа:
- осведомленность (awareness);
- анализ (consideration);
- решение (decision);
- удержание и сохранение лояльности (retention + advocacy).
Этот процесс довольно прост:
- сначала потенциальный покупатель узнает о вашем оффере (осведомленность);
- затем, ознакомившись с УТП, человек оценивает его полезность и выгоды (анализ);
- получив достаточно информации, человек принимает решение о совершении сделки (решение);
- в случае, если клиент отдал предпочтение вашему продукту, в идеале он должен совершить повторную покупку и распространить положительную информацию о вашем бизнесе, тем самым привлекая новых покупателей (удержание и сохранение лояльности).
Насколько быстро посетитель пройдет весь цикл, зависит непосредственного от самого оффера и от адекватности материала, предоставленного посетителю на том или ином этапе воронки. Поэтому очень важно создавать контент, устанавливающий связь с потенциальным клиентом и укрепляющий его позитивное восприятия продукта или бренда в целом.
1. Осведомленность
Цель: привлечь целевую аудиторию через поисковые системы и социальные сети.
Задача: создать оптимизированный и запоминающийся контент, которым посетитель захочет поделиться.
Подходящие форматы контента:
- статьи блога (советы и инструкции, т. е. FAQs, manuals);
- White Papers или PDF-книги;
- видеоролики;
- инфографика;
- мемы;
- информационные микросайты;
- классический PR;
- проведение конкурсов (распространение материала о них).
Требуемые от посетителя действия:
- подписка на email-рассылку, ленту новостей ресурса или страницу в социальных сетях;
- репост контента;
- комментирование материала.
2. Анализ
Цель: помочь посетителю найти наилучший для решения его проблемы оффер.
Задача: создать контент для презентации вашего торгового предложения и предоставления клиенту полезной информации.
Подходящие форматы контента:
- кейсы;
- отзывы;
- покупательские обзоры;
- материал о сравнения вашего продукта с конкурентными;
- демонстрационные видео-ролики;
- вебинары;
- обучающие статьи;
- ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ).
Требуемые от посетителя действия:
- посетить товарную страницу или лендинг пейдж бизнеса;
- ознакомиться с предоставленным обучающим материалом;
- начать пробный период пользования продуктом или посетить вебинар;
- загрузить определенный материал или ПО.
3. Решение
Цель: убедить лида в превосходстве вашего оффера над предложениями конкурентов и склонить к совершению конверсии.
Задача: предоставить потенциальному клиенту доказательства эффективности вашего УТП и пользы, приносимой данным оффером.
Подходящие форматы контента:
- анализ кейсов;
- отзывы;
- обучающие материалы;
- специальные предложения;
- детальные инструкции по пользованию продуктом (статьи и видеоролики);
- вспомогательный материал по использованию продукта;
- глоссарий терминов;
- статьи о сравнении цен вашего продукта с конкурентными.
Требуемые от посетителя действия:
- начать пользование пробной версии услуги;
- связаться с отделом продаж;
- получить скидку или согласиться на специальное предложение:
- заполнить контактные данные или предоставить дополнительную информацию о своих потребностях;
- вычислить ROI.
4. Удержание и лояльность
Цель: мотивировать пользователей к повторной покупке и распространению информации о бренде.
Задача: создать оптимизированный и запоминающийся контент, которым посетитель захочет поделиться.
Подходящие форматы контента:
- опросы;
- материал о конкурсах и акциях;
- материал о призах и скидках;
- email-маркетинг.
Требуемые от посетителя действия:
- рассказать друзьям о бренде;
- привлечь других клиентов поделиться информацией;
- поделиться своим позитивным опытом с другими людьми;
- совершить повторную покупку.
Как измерять эффективность контент-маркетинга?
Выбор ключевых показателей эффективности для контент-маркетинга зависит от этапа потребительского цикла, на котором находится посетитель, лид или уже покупатель и от действия, которое он должен на нем совершить.
Для примера, можно выделить несколько основных показателей:
- KPI социальных сетей (репосты, лайки, новые подписчики, комментарии);
- упоминания бренда (количество упоминаний в социальных сетях, обратные ссылки на сайт, репосты, общие показатели результативности PR-кампании);
- поисковые KPI (органический трафик, запросы по ключевым словам, посещения лендингов);
- продажи (лиды, апсейлы);
- поддержка клиентов (количество запросов в службе поддержки).
Вместо заключения
Прежде чем создавать контент для маркетингового продвижения некоего оффера, вы должны подумать о своей целевой аудитории (target group) и понять, какую пользу ваш информационный материал представляет для потенциальных клиентов, и к каким действиям он мотивирует, ознакомившись с ним.
По материалам koozai.com, image source Dee McIntosh
