Сегодня вы узнаете результаты сплит-тестирования. Этот эксперимент позволил нам увеличить средний чек на 60%.
Немного истории:
Давайте оторвёмся от IT ради IT и поговорим о том, на что собственно IT живёт в микро бизнесе (согласно постановлению правительства к микро бизнесу относятся компании с оборотом менее 60 миллионов рублей в год!), а именно об интернет-маркетинге.
Чтобы было понятно, средний чек — это сумма, равная доли выручки на одного клиента.
Пример. За месяц оборот вашей фирмы 240.000 рублей, и в этот месяц было 44 продажи.
Средний чек будет равен 240.000/44=5.455 рублей.
Маркетологи борются за увеличение нескольких вещей: количество клиентов, средний чек (количество и качество покупок), частоту покупок. Для этого они периодически генерируют новые идеи и подсматривают у конкурентов, а дальше идут к всемогущим IT-шникам и просят реализовать их гениальные идеи. IT-специалисты обычно сначала крутят у виска, а потом предлагают несколько вариантов, и в итоге дают готовую конфетку страждущим маркетологам.
По существу: все гениальные идеи нужно тестировать и оценивать результаты. В разных нишах бывают кардинально разные результаты. Так что смотрите, думайте, адаптируйте, внедряйте.
Уверен, вы сможете взять на вооружение наши результаты и применить их в вашей нише.
Начнём.
Первоначально стояла задача поднять средний чек. Для этого было предложено после заказа одного товара (относительно дешёвого (100 рублей)) перед непосредственно оплатой предлагать релевантный второй товар (дороже первого (1000 рублей)). Дорогой cross-sell.
Это выглядит так:
Шаг 1. Клиент изучает страницу описания первого товара.
Шаг 2. Клиент оформляет заказ. (Вводит свои контактные данные)
Шаг 3. Клиенту предлагается добавить к оплате второй дорогой товар.
Шаг 4. Клиент оплачивает заказ онлайн, либо выбирает оплату при доставке.
На «шаге 3» клиент либо добавляет к оплате предложенный ему товар, либо переходит к оплате без добавления.
На «шаге 4» клиенту выставляется счёт на итоговую сумму.
Тест состоял в том, что половине посетителей предлагался второй товар, а половине нет.
То есть по сути было сплит-тестирование «шага 3»
Зачем тестировали?
Хотели узнать: сильно ли уменьшает лишний шаг («шаг 3») в пути заказа количество оплат и сколько клиентов добавит и оплатит второй более дорогой товар. Ведь лишний шаг, лишний клик, лишнее движение клиента очень часто уменьшает количество этих самых клиентов. Поэтому без оглядки вставлять лишние шаги в пути оформления и оплаты заказа стоит больших убытков для любой компании.
Пример. Каждое новое поле в форме подписки на рассылку уменьшает конверсию этой формы в 2 раза.
За время эксперимента цифры по конверсиям в заказы и оплаты колебались в разные стороны, но статистическая вероятность выигрыша какого-либо из вариантов не была достигнута. Это значит, что количество оплат с «шагом 3» и без «шага 3» было примерно одинаково.
В результате количество уникальных посетителей, кому НЕ предлагался дополнительный товар было 1022, из них сделали заказ 214, а оплатили в итоге 85.
Количество посетителей, которым был предложен дополнительный дорогой товар, было 1051, из них заказали 223, и оплатили 84.
Количество оплат, содержащих дополнительный товар 5. (5/84 = 5,95% примерно 6%)
А что это в деньгах? С учётом стоимости первого товара = 100 рублей, а дополнительного товара = 1.000 рублей.
В первом случае — это 85*100= 8.500 рублей.
Во втором случае — это 84*100+5*1.000= 8.400+5.000=13.400 рублей.
Таким образом, за счёт дополнительного предложения релевантного товара, мы увеличили средний чек на 60%.
Причём интересен тот факт, что наличие лишнего шага («шаг 3») НЕ уменьшило количество оплат.
Трафик на страницу с первым товаром шёл из E-mail рассылки.
Что внедряем по результатам тестирования:
Ко всем товарам добавляем «шаг 3» с предложением релевантного более дорогого дополнительного товара.
P.S. В этой статье описан самый свежий эксперимент. Это уже не первый эксперимент по тестированию результативности cross-sell-а. Все тесты, проводимые ранее, также подтвердили увеличение среднего чека.
Всем благ и увеличения среднего чека.
