Интернет-маркетологи нуждаются в информации о поведении пользователей в Сети. С помощью этих данных они узнают о предпочтениях клиентов, отслеживают эффективность маркетинговых кампаний, стараются предугадывать будущие тренды и удовлетворять постоянно меняющиеся потребности аудитории. Сбор сведений о пользователях приносит пользу как бизнесу, так и конечному клиенту.
Одной из самых популярных технологий сбора и сохранения пользовательской информации является запись данных в файлы куки. Куки (англ. cookie) — это текстовые файлы, содержащие информацию о поведении и предпочтениях пользователя на том или ином сайте. Файлы cookie формируются на стороне веб-ресурса, а хранятся в браузере интернет-серфера. Они необходимы для сбора статистических данных, сохранения пользовательских настроек и идентификации клиента. Например, благодаря куки пользователь получает доступ к различным ресурсам без необходимости повторного ввода пароля.
Многие пользователи опасаются куки из-за угрозы потери конфиденциальности при веб-серфинге. Эти опасения частично оправданы. Например, кража файлов cookie позволяет злоумышленникам использовать пользовательскую информацию в корыстных целях. Во многом из-за этого в сентябре текущего года Google объявил о планах отказаться от слежения за действиями пользователя с помощью куки. В октябре текущего года о планах отказа от cookie сообщила корпорация Microsoft.
Почему маркетологи опасаются отказа от cookie
Компании Google и Microsoft планируют использовать для сбора информации о пользователях более совершенные и безопасные технологии. В частности, они обещают хранить сведения о действиях пользователя в Сети на собственных защищенных серверах. Злоумышленникам будет гораздо сложнее получить доступ к пользовательским данным, так как Google и Microsoft защищают свои серверы лучше, чем пользователи берегут свои браузеры.
Казалось бы, у маркетологов нет повода для беспокойства. Технологии развиваются, серфинг в интернете становится более безопасным. Однако отказ от cookie имеет подводные камни. Дело в том, что сегодня рекламодатели и рекламные площадки используют куки для сбора информации о предпочтениях клиента. Они применяют полученные данные в маркетинговых кампаниях. После отказа от cookie маркетологам потребуется доступ к серверам Google и Microsoft, чтобы получать нужную информацию. Можно предположить, что эти корпорации будут самостоятельно определять условия доступа к важным данным, поэтому бизнесу следует заранее подготовиться к отказу от использования куки.
Как подготовиться к отказу от куки
Интернет-серферы уже сегодня имеют возможность отказаться от приема cookie. В некоторых браузерах это делается по умолчанию, в других пользователь должен включить соответствующую опцию вручную. Многие люди с удовольствием пользуются данной возможностью, считая, что повышают собственную безопасность в Сети.
Можно предположить, что после полного отказа крупных корпораций от cookie маркетологи и бренды будут активнее использовать альтернативные технологии слежения за пользователями, например, встраивание данных в URL, аутентификацию через протокол HTPP, отслеживании IP-адреса и т.п. Нет сомнений, что пользователи будут сопротивляться попыткам маркетологов отслеживать их поведение с помощью различных технологий.
Поэтому брендам необходимо уже сегодня уделить внимание обучению пользователей. Компании должны приучать своих клиентов делиться некоторыми персональными данными. Маркетологам следует объяснять аудитории, что отслеживание активности необходимо для улучшения пользовательского опыта и предоставления доступа к полному набору функций и сервисов веб-ресурсов.
Следующие рекомендации помогут вам заранее подготовиться к отказу крупных корпораций от куки и связанным с ним сложностям при сборе информации о пользователях:
- Убедитесь, что пользователям доступна политика конфиденциальности при использовании вашего ресурса. Поддерживайте ее в актуальном состоянии.
- Укажите в пользовательском соглашении, какие технологии сбора информации о клиентах вы используете. Продвинутые пользователи всегда замечают попытки сайта аутентифицировать их. Поэтому указание способов слежения поможет вам избежать недоразумений.
- Объясните пользователям, какие типы куки вы используете и для чего они необходимы.
- Расскажите пользователям, как используется собранная информация.
- Подробно объясните, как отказ от приема куки или блокирование других технологий сбора информации повлияет на пользовательский опыт интернет-серфера.
- Расскажите пользователям, что ваша политика конфиденциальности не противоречит национальному и международному законодательству.
- Убедитесь, что пользовательское соглашение понятно людям, не имеющим юридического образования.
Очень часто интернет-ресурсы используют на странице регистрации фразы типа «регистрируясь, вы принимаете условия использования ресурса». Эти фразы отсылают пользователей к многостраничным соглашениям, в которых указываются условия сбора и использования клиентской информации. Эта практика защищает ресурс от юридических разбирательств. Однако она не способствует формированию доверия клиентов к бизнесу.
- Разделите пользовательское соглашение и соглашение об использовании данных.
- Предложите пользователям удобный способ в любой момент отказаться от раскрытия личных данных. Имея такую возможность, многие клиенты будут чувствовать себя спокойнее.
Корпорации Google и Microsoft планируют отказаться от использования куки для слежения за пользователями. Они хотят хранить данные об активности и предпочтениях интернет-серферах на собственных серверах, а не в браузерах клиентов. Большинство популярных браузеров уже сегодня позволяют пользователям отказываться от приема cookie с интернет-ресурсов.
Это заставляет маркетологов заранее готовиться к использованию альтернативных способов сбора информации о клиентах. Бренды должны приучать пользователей без опасений делиться информацией о себе. Перечисленные выше рекомендации помогут бизнесу менять отношение аудитории к раскрытию данных уже сегодня.
Автор: Дмитрий Дементий
Адаптация материала 9 Ways to Prepare for a Future Without Cookie Tracking by Garry Przyklenk.
