Социальная деятельность компании — часть ее бизнес-процессов. Результатом является репутация плюс моральное удовлетворение. Дополнительным результатом будет повышение лояльности сотрудников в случае качественно вовлечения HR-специалистов. И пусть бросит в менеджера по КСО большой и толстый нефинансовый отчет тот, кто считает, что КСО не приносит экономической эффективности. Давайте разбираться.
Почему бизнес «делает это»? История отношений бизнеса и общественности:
- С ростом корпораций началось тройное давление на европейский бизнес как напрямую, так и опосредованно от:
− представителей гражданского общества;
− органов ЕС;
− национальных правительств.
- При этом, международное идейное поле сформировано под влиянием:
− положений Международной организации труда (МОТ);
− Всеобщей декларации прав человека;
− Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР);
− Всемирных Саммитов.
История КСО развивалась непросто. Начиналось все с движения общественности против деятельности корпораций, загрязняющих окружающую среду и нарушающих права трудящихся. Общественные организации добивались государственного регулирования «наболевших» вопросов. Так, например, в свое время Великобритания повысила дорожный налог для владельцев транспортных средств со значительным уровнем выбросов. Деловая этика бизнес-процессов в конце прошлого века стала для многих компаний способом сохранить хорошие отношения с государством и общественностью.
Так выглядели направления КСО в разных странах в конце 90-х:
- США и Канада: корпоративная филантропия и социальный маркетинг;
- Латинская Америка: выделение средств в ответ на разрозненные действия ущемленных групп активистов;
- Камбоджа: партнерство бизнеса с Международной организацией труда (МОТ) в направлении улучшения условий труда;
- Китай: в приоритете здоровье и безопасность сотрудников;
- Индия: благотворительность и минимизация последствий некачественной общественной инфраструктуры;
- Австралия: проекты корпораций под давлением властей и экологических и правозащитных организаций.
Сегодня социальных проблем меньше не стало. Одновременно на фоне растущей конкуренции повышается ценность репутации компании в глазах потребителя. Доверие к бизнесу растет, когда он, помимо внимания только к росту прибыли, участвует в решении социальных проблем и соблюдает деловую этику.
Другой важный тренд: сотрудники теперь интересуются уровнем социальной ответственности своей компании или фирмы, в которую они собираются устроиться на работу. По данным отчета «Роль HR в устойчивом развитии компании» Центра развития КСО, именно CSR-составляющая, а не деньги, может принести победу в найме «лучших из лучших». 65% респондентов на глобальном уровне хотят работать в социально ответственной компании. В среднем, выпускники MBA готовы пожертвовать до $13,7 тыс. из своей зарплаты (ежемесячной) только для того, чтобы работать на социально ответственную компанию.
Итак, измеряемые результаты КСО-деятельности:
- Репутация компании:
- выстраивается путем донесения ключевых сообщений целевым аудиториям, в данном случае, путем информирования о КСО-деятельности компании;
- передается посредством СМИ и через прямые контакты (непосредственное общение, социальные медиа).
Соответственно, способы измерения результатов:
— в идеале: репутационное исследование;
— как минимум: качество и количество контактов целевых аудиторий с ключевыми сообщениями в каналах коммуникаций (в классических СМИ, в социальных медиа, при непосредственном контакте);
— дополнительно: можно исследовать уровень вовлеченности целевых аудиторий и лидеров мнений (удобнее всего измерять в социальных медиа).
2. Лояльность персонала:
- выстраивается путем вовлечения персонала в планирование и реализацию КСО-стратегии;
- измеряется посредством внутренних исследований лояльности.
Дальновидные компании развивают КСО уже не как тактический инструмент защиты от митингующих общественных организаций, а как стратегический инструмент построения репутации компании и повышения лояльности персонала. Для этого производится долговременное планирование: постановка цели, определение критериев эффективности, бюджета и ресурсов. И выигрывают!
Ирина Золотаревич, Директор PR-агентства PLEON Talan
