Содержание
— Посадочные страницы рулят.
— Улучшайте лэндинги с помощью A/B-тестов.
— Оптимизируя посадочные страницы, следите за реакцией аудитории.
Правильно. Банально. Долго и не очень эффективно. Стандартный подход приносит стандартные результаты, верно? Только чайники до сих пор остаются стандартными. А настоящие маркетинговые воины оптимизируют лэндинги по-взрослому: целенаправленно и с минимумом лишних движений.
В этой статье вы найдете описание взрослого подхода к оптимизации посадочных страниц. Используя данный метод, вы гарантированно добьетесь результатов выше среднего и сэкономите время на бесконечных сплит-тестах.
Взрослый план оптимизации
Пошаговый план оптимизации лэндингов выглядит так:
- Сначала вы должны понять, какую роль играют посадочные страницы в маркетинговой кампании. Ее можно сравнить с ролью имодиума для человека, страдающего диареей путешественника. Да-да, отсутствие эффективных лэндингов и нужных таблеток приводит к одинаковому финалу.
- После этого вам предстоит осознать, что контент больше не король. Контекст — вот имя нового короля интернет-маркетинга.
- Теперь пришло время узнать о значении конверсионных форм. Они сильно влияют на эффективность лэндингов.
- Посадочная страница не будет эффективной без хорошего текста. Узнайте, что это значит.
- «А пририсуйте еще тут рюшечки, а тут завитушки, — говорит владелец сайта дизайнеру. — Иди ты к черту, владелец сайта, дизайн не имеет отношения к рюшкам и завитушкам». Узнайте, что делать с дизайном лэндинга.
- Брутальные маркетологи знают, что сколько водки ни возьми, все равно второй раз бежать придется. Они используют этот принцип и в рабочих ситуациях: каким бы ни был коэффициент конверсии, им все равно мало.
Почему посадочные страницы рулят
Платный трафик нужно направлять на посадочные страницы. Только последние ламеры использую в качестве лэндинга главную страницу сайта. Чтобы конвертировать трафик, вам необходимо сделать три шага:
- Привлечь внимание пользователя.
- Мотивировать клиента.
- Сфокусировать внимание посетителя на конверсионном действии.
За первый шаг отвечает контекстное объявление. Посадочная страница участвует в реализации второго и третьего шагов. Эффективный лэндинг создается, чтобы мотивировать клиента и фокусировать его внимание на одном конверсионном действии. Главные страницы сайта всегда дают посетителю несколько опций, поэтому об эффективной фокусировке внимания речь не идет. Обратите внимание на следующую иллюстрацию:
Главная страница сайта обычно выглядит красиво. Пользователь получает несколько опций: полистать слайдер, перейти на страницу «О нас», ознакомиться с миссией, посмотреть прайс. Какое из этих действий считать конверсионным?
Эффективный лэндинг тоже похож на хвост павлина:
Теперь настоящий глаз павлина стал более заметным, правда? Эффективная посадочная страница оставляет пользователю только одну опцию. Все элементы лэндинга работают на совершение конверсионного действия. Главная страница многофункциональна. Если вам нужна конверсия, используйте в PPC-кампании специфичные посадочные страницы.
Context is the king
Контекст — это король, королева, император и босс интернет-маркетинга. Чтобы убедиться в этом, обратите внимание на два понятия:
- Моментум диалога
В классической механике моментум или момент силы — это произведение массы объекта и скорости его движения. Грузовой поезд, несущийся на скорости 100 км/ч, обладает сильным моментумом. Его невозможно остановить мгновенно.
Моментум диалога возникает, когда потенциальный клиент переходит по ссылке контекстного объявления и попадает на посадочную страницу. В зависимости от контекста, он продолжает движение и совершает конверсионное действие или останавливается и покидает ресурс.
Чтобы усилить моментум, маркетолог должен через посадочную страницу продемонстрировать уважение к выбору посетителя. Обратите внимание на следующие предложения:
- Позвольте объяснить, как данный продукт А поможет вам решать повседневные задачи.
- Спасибо за интерес к продукту А.
- Вам будет интересно узнать, что с помощью продукта А вы получаете преимущества Б и В.
Обратите внимание, фраза «продукт А» должна содержаться в ссылке контекстного объявления и в заголовке лэндинга. Это обеспечивает визуальный отклик и создает благоприятный с точки зрения конверсии контекст.
Обратите внимание на ламерские ошибки, которые могут лишить диалог моментума:
- Позвольте рассказать о нашем продукте А.
- Наш продукт А — лучшее предложение на рынке.
Моментум исчезает, когда маркетолог перестает думать о клиенте и начинает говорить о себе.
- Контекст применения
Речь идет о визуальной демонстрации использования продукта покупателем. Вы наверняка видели по телевизору рекламу волшебных овощерезок, где опытные хозяйки показывают, как пользоваться этим чудо-продуктом. Если у вас нет телевизора, внимательно посмотрите вокруг, когда окажетесь на рынке.
Чтобы посадочная страница создавала необходимый для конверсии контекст, усиливайте моментум диалога и наглядно демонстрируйте возможности продукта.
Как влиять на людей с помощью конверсионных форм
Конверсионные формы входят в число жизненно важных элементов лэндингов. Однако эти формы часто становятся барьером на пути к конверсии, как бы парадоксально это ни звучало. Выражаясь фигурально, неудачная конверсионная форма создает трение, мешающее клиенту пройти через узкий вход сделки.
Потребитель сталкивается с двумя видами трения: трением восприятия и трением действия.
- Трение восприятия — это шок, который переживает клиент, когда видит на посадочной странице длинную форму. Чтобы его нивелировать, маркетолог может значительно сократить форму или разделить ее на несколько страниц.
- Трение действия возникает в процессе заполнения формы. Потребитель переживает фрустрацию в следующих ситуациях: большое количество открытых вопросов, выпадающее меню с неподходящими вариантами ответа, сложная капча и т.п.
Как утверждают трибологи, силу трения можно уменьшить с помощью смазки. В качестве смазки можно использовать следующие методы:
- Изучайте пользовательские данные. Например, позаботьтесь, чтобы на первых позициях выпадающего меню находились самые популярные варианты ответов. Откажитесь от открытых вопросов, если вместо ответов вы часто получаете отписки.
- Если вам действительно нужны подробные данные, обменивайте заполнение форм на призы, бонусы, скидки.
Эффективная конверсионная форма включает шесть элементов:
- Заголовок, объясняющий потребителю смысл формы.
- Краткое описание выгод, которые получает клиент, заполнив форму.
- Вопросы и поля для ответов.
- Призыв к действию.
- Трастовый элемент или ссылка.
- Сообщение о сроке действия предложения.
Без хорошего текста лэндинги не работают
Приземляясь на посадочной странице, пользователь в первую очередь обращает внимание на текст. Однако он в последнюю очередь изучает его, когда принимает решение о покупке.
Секрет создания хороших текстов для лэндингов раскрывается этой формулой: тратьте 50 % времени работы над текстом на создание заголовка, а оставшиеся 50 % времени оставьте на создание призыва к действию. Все остальное можно написать между делом.
Заголовок привлекает внимание посетителя. Если он не срабатывает, забудьте о конверсии. На лэндингах хорошо работают двойные и тройные заголовки, оформленные в виде основного хедлайна и подзаголовков. Формула сложного тайтла может выглядеть так:
- Главный заголовок (сообщение об уникальности продукта).
- Убеждающее заявление (подтверждение удачного использования).
- Финальный аргумент в пользу сделки (сообщение об ограниченном сроке действия предложения).
Призыв к действию — это последняя точка взаимодействия клиента с лэндингом. Добравшись до конверсионной кнопки с CTA, потребитель сталкивается с гамлетовским вопросом: нажать или не нажать. Чтобы создавать эффективные призывы к действию, воспользуйтесь следующими рекомендациями:
- Прямо описывайте выгоду (получить скидку в размере 10 %).
- Используйте глаголы в повелительном наклонении (подпишитесь на рассылку).
- Используйте притяжательные местоимения (забрать мой приз, скачайте вашу книгу).
- Подчеркивайте срочность (подпишитесь сегодня, чтобы получить скидку).
Обратите внимание на факторы, которые могут убить конверсию лэндинга. Например, чрезмерные заверения в безопасности могут настораживать клиентов. Обратите внимание на следующий пример:
Теория дизайна лэндинга за три минуты
Выше сказано, что рюшки и завитушки не имеют отношения к веб-дизайну. Конечно, это преувеличение. Правильно сказать так: веб-дизайн — это не только рюшки, завитушки и другие красивые картинки. Дизайн отвечает за форму, эстетичность и функциональность веб-страницы.
Дизайн лэндинга должен управлять вниманием посетителя и фокусировать его на конверсионном действии. Следующие рекомендации помогут вам создавать посадочные страницы, отвечающие данной характеристике:
1.Используйте направляющие знаки. Стрелки, указатели, изображения персонажей, указывающих на нужный элемент страницы, — возможность использования направляющих знаков ограничена только вашей фантазией.
2. Превратите конверсионный элемент в самый заметный объект страницы. Конверсионная форма должна выглядеть так, как выглядит единственное освещенное окно в доме для ночного прохожего.
3.Используйте контрасты. Цвет конверсионной кнопки не имеет значения. Важно, сумели ли вы выделить ее на окружающем фоне.
4. Оставляйте на лэндинге свободное пространство. Обратите внимание на следующие примеры посадочных страниц:
Попав на эту посадочную страницу, посетитель может растеряться и даже испугаться. Ни о какой концентрации внимания не может быть речи.
Эта посадочная страница выглядит удачнее предыдущей, правда? Все дело в свободном пространстве.
Коэффициент конверсии всегда низкий
Взрослый маркетолог никогда не говорит, что его удовлетворяет коэффициент конверсии. Хороший специалист всегда старается повысить конверсионность лэндинга. Один из способов не останавливаться на достигнутом — постконверсионный маркетинг. Речь идет о продолжении взаимодействия с потребителем после совершения конверсионного действия.
Один из инструментов постконверсионного маркетинга — страницы подтверждения. Вот пример, подтверждающий эффективность этого подхода:
Это посадочная страница, с помощью которой рекламодатель приглашал аудиторию на вебинар. Участниками вебинара стали 2500 человек. Благодаря странице подтверждения 40 % из них подписались на обновления блога.
Ну как, вы чувствуете себя повзрослевшим оптимизатором посадочных страниц?
Чайника от опытного маркетолога можно отличить с первого взгляда. Ламеры ищут инструменты посложнее, проводят бесконечные и бесцельные A/B-эксперименты, играют в Энди Уорхола, вмешиваясь в работу дизайнера, допускают детские ошибки.
Взрослые оптимизаторы всегда знают, что и зачем они меняют. Они целенаправленно улучшают страницы. Они часто знают результат изменений без проведения сплит-тестов, но все равно используют этот безусловно полезный инструмент. Присоединяйтесь к взрослым специалистам, это повысит эффективность кампаний и сэкономит вам время.
Адаптация материала The Most Entertaining Guide to Landing Page Optimization You’ll Ever Read by Oli Gardner.
