Содержание
Вы уверены, что ваша маркетинговая контент-стратегия работает во благо вашего бизнеса? В состоянии ли вы заполучить дополнительных потенциальных клиентов? С чего начать? Как найти хорошую идею? Конечно, можно формировать свою стратегию методом проб и ошибок. Но стоит ли оно того? Мы предлагаем вам прислушаться к советам Эллиота Шмуклера, бывшего продакт-менеджера в LinkedIn.
Он предположил, что любая тактика оптимизации восходит корнями к одному из трех вариантов:
- Увеличение экспозиции (например, чтобы больше людей читали ваш сайт).
- Уменьшение трения (например, покупка в один клик в Amazon).
- Стимулирование (например, купи один – получишь еще один бесплатно).
Эта теория лежит в основе Growth Hacking и она предлагает солидную базу для выработки тактики, которую можно применить в любой области вашего бизнеса – включая создание контента.
Вот, как три уровня оптимизации Шмуклера могут помочь в разработке серьезной маркетинговой контент-стратегии, которая принесет вам еще больше потенциальных клиентов.
Часть I: Увеличиваем экспозицию
Вы не можете конвертировать посетителей блога в клиентов, если посетителей у блога нет.
Если вы всерьез не задумаетесь о том, как привлечь посетителей, все может кончиться тем, что потенциальные клиенты у вас могут даже и появиться, но они будут «некачественными», т.е. им будет плевать на то, что вы делаете.
Когда Джейсон Гэньяр только начинал продвигать свои уроки предпринимательского мастерства, к нему на сайт хлынули тысячи посетителей, но только они не зарегистрировались на мероприятие. Почему? Они были неправильной аудиторией.
Вот несколько тактических моделей, которые привлекут к вам (и конвертируют их впоследствии в клиентов!) правильных посетителей – целевых посетителей.
Когда делаете пост на стороннем ресурсе, оставляйте ссылку на лендинг
Когда Маниш Сети стал составлять лист рассылки для своего блога, который был посвящен продуктивной работе, он решил писать в разнообразные чужие блоги и там буквально «вылавливать» своих читателей.
В надежде получить 200 новых подписчиков, он написал пост в блоге Скотта Янга. В конце он добавил ссылку на специальную посадочную страницу, с которой читатели могли скачать эксклюзивный материал… но только после подписки.
Пост был опубликован, и Маниша чуть не разорвало на мелкие кусочки. 200 подписчиков, говорите? Да это за один день! За пару недель этот единственный пост принес 1070 новых подписчиков.
Хотите больше? Делайте специализированные лендинги для каждой своей публикации на сторонних ресурсах.
Как правило, аудитория блогов четко таргетирована, поэтому новый пост в правильный блог может сработать очень хорошо – если, конечно, вы сделали так, чтобы людям было интересно, а еще они могли легко и просто подписаться.
Совет специалиста:
Алекс Тернбулл советует оптимизировать специализированные посадочные страницы, суперточно нацеливая их на читателя:
- Делитесь с ними контентом, который был бы похож на то, что они только что прочитали
- Показывайте, что вы понимаете, откуда они к вам пришли
- Предлагайте эксклюзивную ложку меда, чтобы было еще слаще
Пишите в тематические сообщества
Если вы активный участник сообществ вроде GrowthHackers, то вы можете там учиться, делиться идеями и узнавать о тех, кто действует в одной с вами нише. После того, как отношения там налажены, такого рода сообщества оказываются великолепным местом, где вы можете поделиться своими статьями, собирая трафик и наращивая число потенциальных клиентов.
У Перрина Каррелла была идея нового продукта, нужно было только убедить людей в том, что им будет интересно это дело купить. Для этого он решил поинтересоваться мнением сообщества League of Legends на Reddit.
Его пост заинтересовал очень многих (только аналогов лайков более 1900), и более 6300 человек из этого сообщества подписалось на рассылку Перрина.
Глядя на такой результат, просто нет сил противостоять искушению немедленно написать в Reddit. Однако, прежде чем начать вещать о себе, нужно кое-что разведать:
• Найдите правильные субреддиты, которые соответствуют теме вашего блога.
• Обратите внимание на популярные темы и комментарии – они могут многое сказать о демографии вашей целевой аудитории.
Но самое главное что? Самое главное то, как подробно объясняется в статье Social Media Examiner, – это то, что вы должны что-то дать сообществу: «Засылайте адекватный контент, предлагайте компетентные ответы, задавайте вопросы, связанные с тем, чем вы занимаетесь, и отвечайте людям, которые проявляют к вам интерес».
Запустите собственный подкаст
Скотт Бриттон знал, что многие предпочитают блогам подкасты. Поэтому и решил сделать свой подкаст The Competitive Edge.
Через каких-то восемь недель после запуска, подкаст Скотта достиг показателя в более, чем 50 000 скачиваний и стал номером 1 в iTunes в бизнес-категории «New and Noteworthy» (что-то типа «Новое и то, на что полезно обратить внимание»).
Популярность его подкаста отразилась и на его рассылке: за эти 8 недель у него появилось 2500 новых подписчиков.
Вот как в течение этих 8 недель выглядела статистика загрузок у Скотта:
И как же это Скотту удалось добиться со своим подкастом такого моментального успеха? Давным-давно, когда еще не была опубликована даже первая часть, Скотт скрупулезно распланировал свою стратегию роста, и именно это лежало в основе его стремительного взлета.
Совет специалиста:
Надо постараться достичь как можно большего количества загрузок именно в первые 8 недель – так можно попасть в рейтинг iTunes «New and Noteworthy». Это даст вашему подкасту фору по сравнению с тысячами других новых проектов.
Готовы начать? Берите микрофон, связывайтесь по скайпу с другом и прямо так и прямо сейчас записывайте свой первый подкаст!
Часть II: Уменьшайте трение
Когда я только начинал свой блог, я получал, наверное, где-то по одному новому подписчику на каждых 100 посетителей. Это было весьма прискорбно. Теперь я получаю шестерых. Всё еще впереди, но это уже гораздо лучше, чем то, что было раньше, и произошло это отчасти потому, что я убрал камни преткновения из-под ног посетителей.
Моя рассылка через MailChimp росла постольку, поскольку я оптимизировал свой блог с прицелом на конверсию.
По поводу уменьшения трения, сопротивления и уборки камней преткновения есть один интересный факт: если вы добиваетесь в этом деле хотя бы маленького успеха, этот успех оказывает влияние на все посты, даже на те, которые еще не написаны.
Сплит-тестирование элементов формы подписки
Когда вы пишете текст, который должен побуждать посетителей к действию, вам остается только надеяться на интуицию и молиться, чтобы ваши мозги оказались лучше средних, чтобы предсказать поведение юзера.
А можно использовать сплит- (иногда называется также A/B) тестирование, чтобы точно измерить, как подписчики реагируют на разные надписи на кнопках и на разные заголовки.
Во время президентской кампании 2008 года команда Обамы хотела составить большой список рассылки, потому что выяснилось, что именно подписчики охотнее становятся волонтерами, спонсорами, даже в голосовании участвуют активнее и вообще всячески поддерживают.
Вот как это выглядело сначала:
Чтобы развить успех, было проведено сплит-тестирование 24 различных вариантов посадочной страницы. С помощью поливариантных тестов (когда меняется сразу несколько элементов) команда Obama For America протестировала и различные варианты кнопок регистрации, и изображений главного героя.
Победил этот вариант: число зарегистрировавшихся выросло на 40,6%.
Победивший вариант (наверху) увеличил число зарегистрировавшихся на рассылку на 40,6%. Звучит впечатляюще, но что это на самом деле дало кампании Обамы?
За все время перед выборами оптимизированная форма подписки принесла 2,9 миллиона новых подписчиков и $60 миллионов дополнительных пожертвований.
Хотите больше? Проводите сплит-тестирование ваших форм. В случае с Обамой это сработало.
Ваша форма подписки может быть чертовски привлекательна, но вы никогда не узнаете, насколько хорошо она работает, пока не испытаете все на себе.
А вы проверьте свои призывы к действию, заголовки, картинки и композицию? Если нужна помощь, Майкл Зипурски написал тут кое-что.
Не усложняйте
Мы люди, и нам нравятся вещи, которые мы понимаем. Чем проще вещь, тем удобнее она для нас. В гештальт-психологии этот феномен постулируется законом прегнантности.
Так как же использовать наше стремление к простоте, чтобы увеличить число подписчиков?
Дерек Гальперн экспериментировал с этим законом, тестируя три различных варианта формы подписки.
Три варианта: контрольный, второй, первый:
Вариант 1 (справа) апеллировал к принципу социального доверия, утверждая, что «уже 14 752 человека сделали это». Вариант 2 (в середине) использовал закон прегнантности, отсекая социальное свидетельство, оставляя все по минимуму. Контрольный вариант (слева) имел небольшую вариацию в заголовке.
Зная о мощи социального доверия, я думал, что победит номер 1 – кому только может в голову прийти не захотеть присоединиться к 14 000 других?! Но закон прегнантности (или простоты) на этот раз показал себя во всей красе.
Так, просто удалив социальное свидетельство, Гальперн заставил потенциальных подписчиков сосредоточиться на самой форме. Самая простая вариация увеличила показатель конверсии на 2% – это на 102,2% лучше, чем вариант с социальным свидетельством.
Разрабатывая формы подписки и лендинги, уменьшайте трение путем упрощения.
Главное – это найти золотую середину между сообщением о выгоде подписки и тем, чтобы не создавать при этом слишком много трения для потенциальных подписчиков.
Если сомневаетесь – тестируйте.
Добавьте всплывающее окно с подпиской
Ваши посетители не смогут подписаться, если они не увидят форму подписки.
Банально, нет? Но сколько посетителей обращает внимание на блок подписки, который спрятался между популярными постами и спонсорской рекламой? Или на малюсенькую кнопочку «Подробнее» под вашим постом?
Похоже что многие из ваших посетителей форму подписки просто не видели.
Когда я это понял, я решил попробовать почтовый поп-ап плагин, который должен был сделать мою форму более заметной.
Разные варианты поп-апа конвертировали около 6,4% новых посетителей в замечательных подписчиков, которые с нетерпением ждали моего следующего поста.
Результаты недели поп-апов.
Установить такой плагин – дело пяти минут, и не так уж это окошко и раздражает. Чтобы сделать его еще менее раздражающим, можно:
- Отложить всплывание на какое-то количество секунд.
- Показывать окошко только на определенных страницах.
- Показывать его только новичкам.
Насколько вашим потенциальным клиентам просто подписаться на ваш блог? Ваше всплывающее окно не обязательно будет причинять им мучительную боль.
Часть III: Стимулирование
После того, как вы создали экспозицию и убрали трение, вы должны придумать подходящий стимул.
Какой стимул использовать, чтобы заставить посетителей вашего сайта подписаться на рассылку? И как этот стимул усилить?
Электронная книга – лучший подарок
Когда вы предлагаете людям подписаться, «чтобы получать больше таких статей» – в чем смысл? Вы предлагаете им нечто расплывчатое, какую-то неопределенную перспективу. Это, конечно, не кошмарный ужас, но могло бы быть и лучше.
Когда вы предлагаете людям подписаться, «чтобы скачать Четыре вещи, которым их не научат в колледже» – в чем замануха? Вы предлагаете им подписаться, чтобы они смогли немедленно скачать безумно важную электронную книгу.
Почувствуйте разницу! Е-бук как наживка обещает моментальную выгоду и дает более четкий призыв к действию.
Может показаться, что написать такую книгу – миссия практически невыполнимая. Но это не так.
Торопиться не надо.
Надо разбить процесс на маленькие подзадачи и шаг за шагом их решать. Помните, что кусочек за кусочком можно съесть и мамонта.
Запустите собственный вебинар
Если сделать это правильно, вебинар может придать солидное ускорение темпам роста вашего листа рассылки. И это не так уж трудно.
Своевременность и полезность вебинара на раз-два превратит многих из посетителей вашего сайта в его участников (а также в участников рассылки). Впоследствии вы сможете поделиться записанным видео, а аудио, может быть, переведете в подкаст.
(На картинке — лендинг вебинара Unbounce)
Когда Дерек Гальперн разочаровался в том, чего ему удалось достичь своими «заманчивыми предложениями», он решил организовать вебинар и таким образом активизировать подписку на своем сайте. Он все распланировал, сделал посадочную страницу, и за каких-то 28 дней получил 1054 новых потенциальных клиентов.
Бонусный прием:
Кроме увеличения числа подписчиков как такового, вебинары дают возможность выстроить отношения с новыми потенциальными клиентами, что может серьезно оживить саму рассылку.
Завлекайте людей мероприятием до и после него. Организуйте обратную связь, выясните, о чем бы народу хотелось услышать в следующий раз.
Привязывайте заманухи к теме поста
Вы можете бесконечно гордиться своим славным е-буком, но что, если в нем говорится про лендинги, а посетитель пришел к вам, чтобы прочитать про рекламу в Facebook?
Посетитель может не оценить ваших стараний, если они не соответствуют тому, что он ищет.
И тут-то на помощь приходит сила тематических бонусов.
Если вы читаете блог Ноя Кагана, вы не могли это не заметить. В некоторых постах этого сайта он использует тематический бонусный контент, который непосредственно связан с темой статьи.
В вышеприведенном примере к сообщению про книги о маркетинге на Амазоне он присовокупил хорошую пачку бонусного контента. Если попытаться скачать его, вас попросят сначала подписаться.
Бонусный прием:
В отличие от электронных книг, бонусный материал подготавливается значительно быстрее.
Подумайте о ресурсах, которые у вас и так под рукой. Почтовые скрипты, шаблоны таблиц, читы, какие-то записи и списки ресурсов – все это может быть вкусной приманкой.
Сухой остаток успешной стратегии контент-маркетинга
Если оптимизировать ресурс по трем описанным показателям (экспозиция, трение и бонусы), потенциальных клиентов станет больше. Но в перспективе все, конечно, сведется к тому, что нужно будет делать всего одну вещь: продолжать создавать отличный контент.
Как бы вы ни оптимизировали свою маркетинговую стратегию, как бы ни нацеливали ее на рост – успех сразу не придет.
Он придет через годы тяжкого, неблагодарного труда, когда вы будете выдавливать из себя по капле каждую статью, каждый пост, каждый подкаст. Нелегко все это, но клиенты будут вам благодарны. Никто и не говорил, что будет просто!
