Как один-единственный сплит-тест увеличил конверсию лендинг пейдж на 336%?

Career Point College находится в San Antonio, Texas — это частное учебное заведение, принадлежащее корпорации Dickinson. Маркетинговая стратегия этого колледжа, как и многих других по всему миру, основывается на лидогенерации, т. е. на платном трафике и лендингах. Поступающие лиды жизненно важны для бизнеса академии CPC и сферы образования в целом.

На примере этого кейса вы узнаете, как увеличить конверсию на 336% с помощью довольно простого сплит-тестирования.

В этом посте мы расскажем, благодаря чему был достигнут такой эффект. Шаг за шагом пройдемся по гипотезам, целям, стратегии и тестам прямо к результату, подробно изучив все этапы.

Тестирование

«Яблоки или апельсины» — это простейшая модель оптимизации конверсии, которую стоит применять при условиях оптимального расхода PPC-бюджета. Тестируя «яблоки с апельсинами», вы можете достаточно быстро определить, какой вариант лендинг пейдж эффективнее. Например, если лучше расходятся яблоки, то стоит прекратить трату средств на рекламу апельсинов. Следующий шаг — понимание того, какой именно сорт яблок предпочитают ваши пользователи. Конечно же, пределов совершенству нет: если тесты покажут, что пользователи предпочитают красные яблоки, то стоит выяснить, какой вид пользуется большей популярностью (Джонатан, Антоновка, Имрус и т. д).

Смысл такого подхода — тестирование концепции, а не конкретного элемента целевой страницы, обратите внимание на ссылку ниже (пост обязателен к прочтению).

В случае нашего кейса пара вариантов для теста была следующей:

Первый вариант (версия А) показал конверсию в 3,12%. Это не выдающийся результат, но и не ужасный, учитывая, что конверсия была меньше 2% до начала работ.

Гипотеза

Как вы скорее всего заметили, вариант А является частью сайта, а вариант В — это автономная посадочная страница.

Гипотеза этого тестирования была очень проста: удаление основной навигации вместе с изменением лид-формы макета для перемещения важной информации выше линии сгиба.

Настройка тестирования

Мобильный трафик в данном случае занимал большую долю, а именно 59,84% от общего трафика за последние 90 дней с момента запуска теста пришлось на мобильные устройства.

В варианте В была удалена основная навигация, серьезно изменилось оформление оставшееся в той же цветовой гамме и добавлено большое изображение человека. В итоге показатель качества (QS) в системе контекстной рекламы Google AdWords варианта А оказался равен 8 баллам, в то время как В — 10.

Для сплит-теста версий страницы был использован Google Experiments, но здесь важно отметить следующее: каким бы точным инструментом ни был Google Experiments, иногда он «берет на себя слишком много». Например, может самостоятельно прекратить тестирование по достижению статистической значимости и объявить победителя. В результате трафик может оказаться намного меньше необходимого.

Тест проходил 23 дня, в течение которых было получено всего 120 кликов с контекстной рекламы. Тем и особенно интересен данный кейс, что статистическая значимость была достигнута при таком низком объеме входящего трафика.

Результат

С огромным отрывом победила версия В, продемонстрировавшая увеличение конверсии с 3,12% до 13,64%.

Проще говоря, с выявлением победителя проблем не возникло. :)

Дополнительная информация

Но подождите, это еще не все! Конечно, определение победителя и проверка гипотезы очень важны в нашем деле, но настоящие чудеса начинаются, когда вы залезаете в самые дебри аналитики. Давайте посмотрим на дополнительную информацию:

• показатель отказов понизился с 32,5% до 28,7% — хороший, но не выдающийся результат;
• 88% кликов были сделаны ниже линии сгиба. Вот это уже интересно. Стоит проверить, не так ли? Тем более, что на странице практически отсутствовала навигация.

Большинство посетителей прокручивало страницу до конца, и их клики приходились на нижнюю ее часть. Вероятно, что студенты или целевая аудитория колледжа попросту искали социальные доказательства.

А вот с какой формы (хедер или футер) были получены лиды, информации, к сожалению, нет.

Теперь ваш черед «тестировать яблоки»

Тестирование, представленное выше, представляет собой отличный пример того, что стоит и чего не стоит делать:

1. Создайте простую гипотезу сплит-теста.
2. В начале А/В-тестирования сравнивайте кардинально разные версии (яблоки с апельсинами).
3. Используйте страницу-победителя в качестве основной лендинг пейдж, но не расслабляйтесь — самое время разработать еще варианты, как выжать максимальную конверсию.

По материалам unbounce.com