Как образовательный контент увеличивает целевой трафик и продажи?

Контент, распространяемый вами в сети, условно можно разделить на три функциональные группы:

• Продающий – детально рассказывающий о преимуществах вашего продукта или услуги, предоставляющий максимально полную информацию о ценах, условиях покупки, доставки, сервисе и т.д. Наиболее адекватный пример такого контента – посадочные страницы сайта.
• Развлекательный – служащий для расширения контактов с аудиторией, улучшения социальных сигналов. В качестве примера такого контента можно привести посты в группах соцсетей, интересные видео, аудиофайлы, фотографии по теме, так называемые фешн-статьи – материалы познавательного характера, вызывающие интерес широкой аудитории (к примеру, материал под названием «Десять самых необычных домов мира» на портале о недвижимости и т.п.).
• Образовательный – содержащий полезную информацию, аналитику и экспертные рекомендации, повышающий лояльность целевой аудитории к вашему бренду, направленный на укрепление вашего статуса эксперта на рынке.

Когда мы говорим об этих формах контента, мы не имеем в виду исключительно текстовый контент. Видео, инфографика, фото, аудио – контент в парадигме интернет-маркетинга включает в себя все многообразие распространяемых форм.

У многих вызывает недоумение тот факт, что мы утверждаем: контент не только продающий (побуждающий к действию), но и развлекательного и образовательного плана способен существенно увеличить целевой трафик и продажи.

Каким образом это происходит?

Как работает так называемый продающий контент, к которому мы относим, в основном, посадочные разделы сайта («О компании», «Услуги», «Как заказать» и пр.)? Он решает задачу по конвертации аудитории в лиды.

Да, это важно, такой контент напрямую, казалось бы, влияет на рост ваших продаж. Но посмотрите на картину шире, представьте реальную ситуацию. На самом деле конвертация лидов в клиенты – это лишь часть задачи, чертовски важная, но не самая основная. Ваша главная задача – рост бизнеса. А для роста с точки зрения контент-маркетингаважны две вещи: увеличение входящего трафика и увеличение конверсии. Если контент становится синонимом лаконичного убедительного текста, с призывом к совершению покупки, и ничего более не дает аудитории, рост рано или поздно прекращается – где-то есть потолок. Выход? Он в распространении образовательного контента. Здесь ваш потолок поднимается, в некоторых тематиках до головокружительной высоты. К примеру, интернет-магазин женской одежды начинает промоутировать не только материалы о своих новых поступлениях, но и о тенденциях в мире моды. Что происходит? Не выходя за рамки своей тематики, он получает шанс существенно увеличить аудиторию.

Идем дальше.

Обычно при необходимости сделать заказ товара или услуги через интернет человек ведет себя по следующему сценарию:

1. У него возникает потребность в продукте или сервисе.
2. Он начинает поиск информации для понимания, из чего можно выбрать, что выбрать и по какой цене.
3. Он совершает выбор – собственно, покупку товара или услуги.

По этому сценарию действует большинство ваших потенциальных клиентов. Реально повлиять в этом сценарии сразу на три вещи вы сможете при помощи одного только образовательного контента.

На стадии номер 1

Как материалы образовательного плана могут создавать потребность? Представьте себе: вы решили для рабочих целей купить себе диктофон. Начинаете поиск информации, чтобы изучить плюсы и минусы различных моделей, сравнить технические характеристики и цены. В ходе интернет-серфинга вы вдруг натыкаетесь на статью о крутом и при этом вполне потягаемом по финансам гаджете, который не просто записывает звук, но и (о чудо!) способен аудиофайл сразу же преобразовать в текстовый формат (не нужно расшифровывать запись!). Кроме того, он дает возможность прослушивать аудиокниги, смотреть фильмы (а вы как раз часто ездите по пробкам как пассажир и не против послушать книгу или посмотреть фильм в это время), но и это еще не все. Он (вообще, блин, кайф!) еще и готовит вам кофе по утрам. Вы вдруг понимаете, что это именно то, что вам надо. К черту диктофон! Вам нужен этот чудесный гаджет. Вы, естественно, заказываете именно его.

И как это я не знал, что всегда хотел именно этот гаджет!

Кроме шуток: образовывать аудиторию для создания потребности в вашем продукте нужно, это первостепенная задача, непосредственно работающая на увеличение лояльности аудитории и косвенно – на рост ваших продаж.

На стадии номер 2

При поиске информации о преимуществах и минусах, сравнительных характеристиках различных продуктов пользователь будет доверять не так называемым «продающим» текстам, с активным призывом к покупке конкретного товара, а материалам, где информация подана объективно, высказаны различные точки зрения на проблему, честно приведены все за и против, даны советы экспертного уровня. Здесь помогут и видеообзоры, и видеоинструкции, наглядно демонстрирующие простоту обращения с продуктом, и аналитика со статистическими данными о росте или падении продаж того или иного товара (что дает возможность пользователю составить косвенное суждение о том, насколько много потребителей предпочитают данный продукт), и статьи-гайды, подробно описывающие трудности выбора и дающие ответы на все возникающие в голове потенциального потребителя вопросы. Именно контент образовательного плана на этой стадии будет иметь решающее значение. С его помощью вы создаете себе статус эксперта на рынке, лидера, которому можно доверять. И это доверие распространяется и на продукцию, которую вы предлагаете.

На стадии номер 3

Если вы занимаетесь промоутированием образовательного контента, то шансы на то, что пользователь заглянет на одну из ваших посадочных страниц уже лояльным, подготовленным к совершению покупки, гораздо выше. То есть его конвертация в клиента происходит легче, что приближает вас к основной бизнес-цели – увеличению продаж.

Итак, подытожим.

Однако нельзя забывать, что контент-маркетинговую стратегию целесообразно выстраивать на максимально широком охвате форм взаимодействия с аудиторией – именно от этого зависит ее эффективность. Разноплановый контент – и развлекательный, и образовательный, и продающий необходим в равных пропорциях. Только распространение через каналы взаимодействия контента всех типов легче и быстрее решает ваши основные задачи – увеличение целевого трафика и продаж.

Автор: Светлана Кузнецова