Содержание
На 6-й ежегодной конференции «Бизнес интернет-магазинов» Елизавета Грудинкина (MailerLite) рассказала о том, как удерживать постоянных клиентов посредством поведенческого e-mail-маркетинга. Свой доклад эксперт начала с расшифровки пяти стадий, которые проходит каждый новый клиент интернет-магазина, прежде чем принять решение о повторной покупке или об уходе к конкурентам. Это знакомство, рассмотрение, покупка, владение, оценка.
В результате прохождения вышеупомянутых стадий, клиент приобретает опыт, от которого напрямую зависит, вернется он к вам или уйдет навсегда. Если первый опыт клиента был позитивным, он придет к вам снова. Но после третьей, четвертой, пятой покупки все-равно может внезапно пропасть. Уменьшить естественный отток клиентов можно с помощью грамотно составленных и своевременных e-mail-рассылок.
Знакомство
Оно может быть быстрым или постепенным. В первом случае клиент попадает на ваш сайт с четким намерением что-то купить. Он находит нужный товар и, если его все устраивает, сразу приобретает. Но бывает так, что клиент прежде долго и внимательно изучает сайт – он к вам присматривается, размышляет, можно ли вам доверять, сравнивает цены, ассортимент.
Уже на первом этапе важно мгновенно среагировать: как только клиент зарегистрируется на сайте, отправьте ему сообщение. Оно должно содержать приветствие и данные для входа в аккаунт. Но главное – это самое первое сообщение должно полностью вас раскрывать. В нем вы показываете клиенту, почему заслуживаете его внимания и доверия, и что он действительно важен для вас.
Рассмотрение
После регистрации вы включаете нового клиента в базу массовых рассылок. Теперь периодически отправляйте ему различные предложения — акции, ограниченные по сроку или предназначению. Такие мотивирующие письма направлены на то, чтобы клиент, получив подходящее ему предложение, вспомнил про вас, зашел на сайт и совершил покупку.
Ответственно относитесь к содержанию этих писем, не делайте их слишком громоздкими и вычурными. Часто мотивирующие письма состоят целиком из картинок, которые попросту не выгружаются в почте клиента. Он открывает такое письмо и видит какие-то странные пустые формы… Такими рассылками вам никак не удастся конвертировать зарегистрированного пользователя в покупателя.
Покупка
Наконец наступает момент, когда предложение сработало, и клиент совершает покупку в вашем магазине. Здесь вам нужно в первую очередь отправить письмо с подтверждением заказа. Оно может носить не только информационный, но еще и маркетинговый характер. Почему бы не попробовать продать клиенту что-нибудь дополнительно? Добавьте в сообщение cross и upsale, предложите сопутствующие товары по специальным ценам или со скидкой.
Если сделка не состоялась, всегда отправляйте сообщение об оставленных корзинах. Это очень эффективный инструмент – по статистике такие рассылки сохраняют до 30% клиентов!
Если сделка прошла успешно, обязательно отправьте благодарственное письмо. Но не ограничивайтесь сухим «спасибо». Очень важно, чтобы сообщение вызвало у клиента эмоции. Ведь он сидит перед монитором и предвкушает, как совсем скоро будет владеть вещью, которую так долго хотел получить. Он радуется и ждет, что вы будете радоваться вместе с ним! Дайте клиенту почувствовать, что он не зря пришел в ваш магазин, что его действительно ценят. Благодарственные письма должны быть яркими и торжественными.
Владение и оценка
То, что клиент уже отдал вам свои деньги в обмен на товар, еще не значит, что о нем можно забыть до тех пор, пока он не вознамерится купить у вас снова. Если вы хотите, чтобы цикл замкнулся, очень важно выяснить, каков был первый опыт нового клиента. Выждав какое-то время (неделю, две, три – в зависимости от конкретной ситуации) пришлите ему сообщение, в котором поинтересуйтесь, доволен ли он приобретенным товаром, попросите оставить отзыв, оценить качество обслуживания.
Во-первых, вы узнаете, какое впечатление от вас сложилось у нового клиента, и сможете сделать из этого полезные выводы. Во-вторых, вы можете успеть сгладить негативный опыт, и таким образом сохранить клиента. По крайней мере, принести ему свои извинения, чтобы избежать негативных откликов о своем магазине. А для тех, у кого опыт был позитивным, такая рассылка дополнительно повысит благоприятное впечатление, что немаловажно.
Повторная покупка
В случае позитивного опыта рано или поздно клиент к вам возвращается с целью совершения повторной покупки. Здесь замыкается цикл – он покупает, владеет/оценивает, снова покупает… Пока однажды не наступает момент, когда клиент после n-ой покупки больше к вам не возвращается.
Как снизить число бывших лояльных клиентов?
Возьмите базу данных, которая содержит историю всех активностей ваших клиентов. Выберите из нее клиентов с самым длинным жизненным циклом. Проанализируйте, каковы интервалы между покупками – первой и второй, второй и третьей, и т.д. Вы увидите, что от первой покупки и приблизительно до четвертой интервал постепенно сокращался, а потом начал расти. Сегментируйте покупки по категориям — для разных групп товаров интервалы тоже будут разными.
Определите интервал, после которого клиент должен вернуться. Если после совершения очередной покупки он дольше обычного не возвращается к вам, пора отправить письмо.
Это может быть специальное предложение, скидка на следующую покупку или опрос, который позволит выяснить, в чем причина апатии у клиента и что можно сделать, чтобы его удержать.
Узнайте, сколько денег вы не дополучили в 2012 году
Чем дольше жизненный цикл потребителя, тем выше доход вашего магазина, соответственно, выше ценность данного клиента. Методом внедрения правильной автоматизированной системы email-оповещений можно существенно увеличить ключевой показатель рассылок – конверсию.
Почему-то в Украине множество компаний — не только интернет-магазинов, но и офлайн-предприятий – не используют триггерные письма. На самом деле это мощнейший инструмент продаж. Показатели их эффективности в десятки, сотни, а в иных случаях тысячи процентов выше, чем у других инструментов.
А чтобы в этом убедится, проведите простой эксперимент. Определите количество ваших бывших лояльных клиентов за период до 01 января 2012 года. Умножьте их число на сумму среднего чека в вашем магазине и на среднее количество совершаемых покупок одним пользователем за год. Результат данного уравнения отобразит сумму прибыли, которую вы не дополучите по итогам работы в 2012 году.
