Инструмент «грозовая туча» поможет маркетологам решать сложнейшие дилеммы без компромиссов — так утверждает Юлия Плиева, СЕО Apple Consulting, докладчик VIУкраинского форума маркетинг-директоров.
Ежедневно руководители во всем мире решают с десяток дилемм разной сложности: вывести на рынок новый продукт сейчас или отложить лонч; снизить цену или сохранить маржу; согласиться на завышенные условия сети и остаться на полке или «уйти» с полки с гордо поднятой головой; выйти на новые рынки/завоевать новые сегменты или выжать максимум из существующих? Каким образом они принимают решения, на основе каких доводов и аргументов? Кто-то полагается на собственный, часто многолетний, опыт работы на рынке, или пресловутую интуицию, другие принимают решение коллегиально, проводят фокус-группы, анкетирования, третьи — следуют примеру лидеров рынка и просто «copy paste» их практику. В арсенале этих средств есть и такой инструмент как «грозовая туча», или диаграмма конфликта.
«Грозовая туча» (evaporating cloud) — простая диаграмма, с помощью которой может быть формализован любой конфликт или любая дилемма. «Грозовая туча» в своей структуре имеет пять элементов: цель, две потребности, необходимые для достижения цели, и два действия, необходимых для достижения обеих потребностей.
По словам автора данного инструмента и многих других, объединенных под общим названием «теория ограничений» (ТОС), израильского физика и бизнес-гуру Доктора Элияху Голдратта, сам конфликт, как правило, существует на уровне действий — «делать/не делать». А «грозовая туча» позволяет формализовать конфликт и выявить неверные исходные предпосылки, стоящие в его основе и, соответственно, — найти его решение, то есть устранить конфликт.
Чтобы лучше понять, как это работает, участникам Форума было предложено решить маркетинговый кейс из фильма-сатиры на весь мировой рекламный рынок под названием «99 франков». Создать смелый, крутой рекламный ролик, в котором активно используется юмор, сексуальность, или же пойти на поводу у клиента, который предлагает собственный сценарий, примитивный и банальный?
Переходим к формализации дилеммы с помощью инструмента «грозовая туча».
Критерии хорошего решения маркетинговой дилеммы:
- Удовлетворяет существующие потребности системы и решает корневой конфликт
- Довольно быстро приносит результат
- В то же время является долгосрочно действующим (не является временной превентивной мерой)
- В случае необходимости инвестиций ожидаемый доход от внедрения нового решения довольно быстро и уверенно их «возвращает»
Вернемся к нашему кейсу «99 франков»: какое решение принял главный герой фильма в описанной выше маркетинговой дилемме, вы наверняка знаете. А вот так выглядит формализованная дилемма Октава в нашей версии:
Возможные убеждения/предпосылки клиентской стороны, исходя из которых действует директор по маркетингу «Мадон» в показанном сюжете и которые обуславливают его ветку конфликта:
- потому что мне надо гарантированно продать 12 тыс. тонн йогуртов в этом году и нужен гарантированно работающий на ЦА ролик;
- потому что ранее классические рекламы «срабатывали» и мы выполняли цели по продажам;
- потому что на телевидении множество приемлемых классических рекламных роликов и люди к этому привыкли;
- потому что мы продаем йогурты домохозяйкам, а не гламурным девицам. У домохозяек совсем другие проблемы;
- потому что креативщики РА не всегда адекватно воспринимают реальность и их концепция не приведет к росту продаж;
- потому что предложенное ребятами не сработает — это глупости для того, чтобы посмеяться в узком кругу.
А вот возможные предположения, исходя из которых действует Октав (креативщик рекламного агентства) и которые объясняют его ветку конфликта:
- потому что у клиента нет идей, поэтому он и идет в РА;
- потому что мы успешные специалисты, мы знаем, что делаем;
- потому что обычно клиенты нам доверяют;
- потому что директор по маркетингу скучен и примитивен, он не понимает истинного креатива;
- потому что юморные рекламы запоминаются;
- потому что ТВ и так заполнено посредственными рекламными роликами;
- потому что креативная реклама — это «мое лицо» как состоявшегося профессионала — это моя репутация
Какую из описанных выше предпосылок поддать сомнению, решать вам. Мы лишь хотели показать, что такая четкая и логическая формализация дилеммы во многом помогает взглянуть на нее гораздо глубже и, как результат, принять действительно верное решение, а не интуитивное.
И помните, что на самом деле в реальности конфликтов не существует, природа очень гармонична и на все есть свои причины/логика. Поэтому когда в следующий раз перед вами возникнет «неразрешимая» дилемма, попробуйте «разложить все по полочкам», и вы сами убедитесь, что неразрешимых ситуаций нет.
