Маркетинговая компания Nielsen Holdings и SaaS-сервис inPowered провели совместное исследование влияния различных типов контента на восприятие потребителей.
Перед началом исследования респонденты (900 жителей Америки) прошли online-опрос, по результатам которого их определили к целевым аудиториям следующих товаров:
- автостраховка;
- автомобиль;
- HDTV телевизор;
- смартфон;
- сушильный аппарат для одежды;
- детское автомобильное кресло;
- цифровой фотоаппарат;
- видеоигра;
- электрическая зубная щетка.
Каждой группе потенциальных покупателей того или иного товара представлялось 3 типа контента об интересующем их оффере:
- обзоры и статьи сторонних экспертов и изданий;
- покупательские отзывы на крупнейших eCommerce-ресурсах и форумах;
- бренд-контент, опубликованный на официальных посадочных страницах продуктов и веб-сайтах их производителей.
После ознакомления респондентов с материалами, им задавали ряд вопросов с целью определить, как тот или иной тип контента повлиял на их заинтересованность в товаре, осведомленность о нем и склонность к его приобретению.
Частота использования различных источников информации в процессе принятия решения о покупке
- Социальные сети — 54% респондентов часто принимают свое решение о покупке на основе информации из социальных медиа, а 10% учитывают такую информацию время от времени.
- Покупательские отзывы — 52% и 11%.
- Online-реклама — 51% и 11%.
- Обзоры экспертов — 46% и 11%.
- Рекомендации знакомых — 45% и 10%.
- Официальный веб-сайт компании — 44% и 13%.
- ТВ-реклама — 40% и 15%.
- Реклама на радио — 29% и 24%.
Исходя из этой статистики, можно сделать вывод, что контент из социальных медиа, реклама в интернете и отзывы покупателей являются наиболее авторитетными источниками информации для потребителей.
Также стоит отметить, что принимая решение о покупке почти половина (44%, 45% и 46%) опрошенных руководствуется брендированными материалами, советами знакомых и обзорами сторонних специалистов.
Влияние различных типов контента на восприятие потребителей
Решение о совершении сделки
- Отзывы покупателей — 6%.
- Бренд-контент — 8%.
- Обзоры экспертов — 11% (эффективней покупательских рецензий на 83%, а бренд-контента на 38%).
Заинтересованность в покупке
- Отзывы покупателей — 10%.
- Бренд-контент — 8%.
- Обзоры экспертов — 12% (+20% против отзывов, +50% против брендированного контента).
Осведомленность о товаре
- Отзывы покупателей — 10%.
- Бренд-контент — 8%.
- Обзоры экспертов — 15% (+50% против рецензий, +88% против материала, созданного бизнесами).
Как вы видим, материалы от сторонних специалистов и изданий оказывают наиболее сильное влияние на потребителей, находящихся как на первых этапах покупательского цикла, так и на последних.
Эти данные были получена после анализа степени воздействия тех или иных стратегий контент-маркетинга на потенциальных покупателей различных категорий товаров.
О — осведомленность.
З — заинтересованность.
Р — решение о покупке.
Усиление положительного восприятия респондентов после ознакомления с представленными им материалами выражено в процентном соотношении — чем темнее фон ячейки, тем эффективней повлиял контент на участников исследования.
Данные результаты свидетельствуют о том, что обзоры экспертов являются наиболее эффективным типом контента — подобные материалы увеличили осведомленность потребителей о 7 из 9 офферов, позитивное отношение к 5 товарам и склонность к приобретению 6 продуктов.
Столь высокая степень влияния гостевых постов обусловлена доверием потребителей к незаинтересованным специалистам и обозревателям: 50% респондентов заявили, что они не доверяют информации о продукте, размещенной на официальном сайте его производителя, а 61% опрашиваемых считают, что большинство позитивных отзывов о товарах являются заказными.
Именно поэтому частная оценка экспертов является более значимой для потребителей, чем отзывы других покупателей.
Респонденты также считают обзоры на 10% более полезными, чем рецензии покупателей, и на 8% более ценными, чем брендированный материал.
Контент, созданный бизнесом, наиболее положительно повлиял на расположенность к совершению сделки потенциальных покупателей фотокамер, сушильных аппаратов, смартфонов и транспортных средств — заинтересованность потребителей в таких покупках во многом зависит от технических характеристик оффера, поэтому материалы от производителей, содержащие точные описания технических свойств продукта, являются ценными для потребителей.
Что касается клиентских отзывов, то таковые оказали наиболее сильное воздействие не целевые аудитории видеоигр и детских автомобильных кресел. Потенциальные покупатели этих товаров доверяют отзывам других потребителей, поскольку расценивают их мнение как экспертное — например, женщина, желающая приобрести кресло для своего ребенка, более склонна прислушаться к мнению другой матери, нежели поверить описанию товара или принять решение о покупке на основе его обзора.
Воздействие контента на восприятие товаров разных ценовых категорий
Судя по представленным данным, можно утверждать, что обзоры экспертов положительно влияют на целевую аудиторию товаров всех ценовых категорий — осведомленность о продукте, заинтересованность в нем и готовность его купить увеличились у всех групп респондентов более, чем на 100%.
Брендированные материалы оказали более сильное воздействие на потенциальных покупателей товаров средней стоимостной категории, а рецензии повлияли на потребителей, заинтересованных в бюджетных продуктах.
Ключевые заключения
Результаты исследования свидетельствуют о том, что обзоры экспертов и гостевой постинг в принципе являются наиболее эффективным типом контент-маркетинга, положительно воздействующим на потребителей как в начале конверсионного пути, так и в его конце.
По материалам leadagency.dk
