Содержание
Довольно интересные результаты показало одно исследование в области рекламы: эмоциональный отклик на рекламные объявления стимулирует намерение приобрести товар с коэффициентом 3 к 1 относительно телерекламы и 2 к 1 – относительно рекламы печатной.
Также было обнаружено, что так называемый «Атмосферный маркетинг», или «усилия по созданию благоприятной среды с целью вызвать в покупателе эмоциональный отклик, который может повысить вероятность покупки», является эффективным способом повысить продажи отдельным оффлайновым магазинам.
Итак, вопрос состоит в том, имеют ли эмоции какое-то значение при совершении покупок онлайн? Если имеют, то как установить с покупателем эмоциональный контакт, который держал бы клиента на каждом этапе покупки?
В нашей статье мы рассмотрим то, как дизайн, вызывающий эмоциональный отклик, может повысить продажи и повлиять на принятие решений, а также попробуем ответить на извечный вопрос: оказывают ли влияние эмоции на межкорпоративные отношения? Нам предстоит многое обсудить – приступим.
Роль эмоционального восприятия при распространении контента
Прежде чем мы рассмотрим влияние эмоций на продажи, нам следует задаться вопросом: влияют ли эмоции на процессы, происходящие в рамках маркетинговой воронки, особенно на процессы в области информирования клиентов и продвижения продукта?
Как выяснилось, влияют. Исследование, которое провели ученые из университета в Пенсильвании, выявило, что наиболее популярный контент c сайта газеты New York Times, например, содержит эмоциональные оттенки, в частности тревогу, страх и гнев.
Важно обратить внимание на то, что это не какая-то определенная эмоция, которая вызвала наибольший отклик, а скорее диапазон эмоций разной интенсивности, которые сработали лучше остальных, при этом коррелируя с контекстом сайта.
Допустим, что среднестатистический читатель вебсайта – это человек 44 лет, со среднегодовым доходом в $75.000, при этом около половины всех читателей учились в колледже, а более 25% работают на управляющих позициях. В этом случае понятно, почему статьи, изобилующие резкими оценками и вызывающие тревогу или гнев, пользуются такой популярностью на новостных сайтах левого толка.
И все же недостаточно просто «вложить» в материал больше гнева, чтобы повысить рейтинги. Если бы читатели NYT были моложе, меньше зарабатывали, имели иное образование, то и вызываемые статьями эмоции были бы совершенно другими. Что гораздо важнее, исследование указывает, что эмоционально выразительный контент будет конкурентоспособнее контента, не содержащего эмоционального подтекста, но до тех пор, пока эмоции будут совпадать c интересами читателя.
Однако, учеными все-таки был обнаружен универсальный подход к повышению конкурентоспособности контента – если в статье содержится дополнительный когнитивный элемент, например какой-то практический совет, это повышает вероятность ее распространения.
Популярное агентство Fractl провело отдельное исследование, в ходе которого респондентам показывали 30 изображений из топ-100 сайта Reddit, а затем просили соотнести свои чувства с колесом эмоций Роберта Плутчика (Robert Plutchik).
Также, как и исследование NYT, эксперимент показал, что самые популярные изображения сайта Reddit тоже имеют эмоциональный фон, а именно: удивление, восхищение и интерес.
Результаты этого исследования интересны еще и тем, что по ним видно, как по-разному ранжируются эмоции, например, каким сильным мотиватором является любопытство и какое малое значение имеет чувство гнева для аудитории Reddit, в отличие от читателей сайта NYT. Существует две основные причины, по которым мы наблюдаем такое различие:
- Во-первых, целевая аудитория сайта Reddit существенно отличается от читателей NYT. Среднестатистический читатель Reddit – это мужчина 19-29 лет, в то время, как целевую аудиторию NYT составляют мужчины и женщины 44 лет. Эмоции разнятся, потому что читатели обладают совершенно разным жизненным опытом.
- Во-вторых, изображения вызывают отклик некоторых эмоций быстрее и легче. Результатами второго исследования стали удивление, восхищение и интерес – эти эмоции легче вызвать с помощью изображений, без пространных объяснений, почему вы должны чувствовать ту или иную эмоцию.
А чтобы почувствовать гнев или тревогу, нужно поближе ознакомиться с материалом и дать эмоциям время созреть, поэтому на сайте, где публикуются в основном текстовые статьи, гнев и показал такие результаты.
Так что же это значит конкретно для вас?
А то, что если эмоции играют такую роль на старте процесса продаж, то и на последующих этапах не стоит сбрасывать их со счетов (чуть позже появятся и научные тому доказательства).
Это означает также, что необходимо тщательно изучить свою аудиторию и ее эмоциональный фон, чтобы разработать стратегию, которая затрагивала бы все эмоциональные нити еще до совершения действия.
К примеру, представьте себе сервис по регулированию налогообложения. Ваши гипотетические клиенты откладывали и откладывали выплаты до тех пор, пока не образовалась внушительная сумма долга, о которой вам в первую очередь нужно сообщить. Напоминание об этом, скорее всего, вызовет чувство тревоги, поэтому в дизайне сервиса должны присутствовать успокаивающие элементы, которые дают понять, что проблема решаема.
Так как работа подобного сервиса требует длительного взаимодействия с клиентом, вам, вероятно, придется использовать сайт со страницей, изобилующей формами для заполнения, или организовать общение поэлектронной почте, чтобы поддерживать контакт с потребителем продолжительное время. В общем, придется использовать много текстового материала.
Другое дело, если бы вы продавали что-то вроде сувениров для гиков: цикл продаж здесь короче, так что всю массу эмоций и прочих индивидуальных элементов можно было бы передать через выразительные изображения и стильные шрифты.
Да. Эмоциональный дизайн влияет на продажи
Итак, мы уже выяснили, что метод атмосферного маркетинга работает не только в мире оффлайн-магазинов, но и в онлайн-торговле. В своем исследовании эмоциональных реакций пользователей в сфере электронной торговли, Hong Sheng и Tanvi Joginapelly обнаружили, что вебсайты с более сильным эмоциональным подтекстом лучше стимулируют намерение приобрести что-либо.
В ходе исследования испытуемым было предложено выбрать кроссовки на трех разных сайтах с различным уровнем интерактивности. Используя циклическую модель эмоций Рассела – метод, который в течение многих лет применялся для измерения эмоциональной вовлеченности клиента в сфере розничной торговли, исследователи имели возможность соотнести полученные данные с результатами более ранних экспериментов.
Интернет-магазины по продаже обуви были выбраны потому, что они, как правило, продают типовые продукты; ожидалось, что участник эксперимента сделает свой выбор не исходя из дизайнерских характеристик товара, а под влиянием дизайна и атмосферы сайта.
Испытуемым были предложены три сайта – с низким, средним и с высоким уровнем интерактивности и «атмосферности». В рамках исследования ученые следили за расширением зрачков, реакцией кожи и частотой сердцебиения испытуемых во время процесса, а после эксперимента респондентам предоставлялась анкета для заполнения. Выяснилось, что на сайтах с повышенной интерактивностью заинтересованность и эмоциональная вовлеченность участников эксперимента возрастала.
Результаты, которые показали сайты со средней интерактивностью (согласно модели Рассела)
Любопытно, что сайты со средней интерактивностью также продемонстрировали неплохой результат, таким образом показав, что иногда высокая интерактивность может быть излишне навязчивой.
Результаты, которые показали сайты с высокой интерактивностью (согласно модели Рассела)
В конце концов исследователи заключили, что эмоциональная составляющая дизайна сайта существенно повышает вероятность совершения покупки. Теперь, когда мы точно знаем, что между эмоциями и продажами существует прямая связь, давайте посмотрим, как это выглядит на деле, когда сильные эмоции задействованы в процессе.
Кейс: 4 миллиона просмотров рекламы против амфетамина на rehabs.com
Ресурс Rehabs.com поднял очень серьезную проблему: более 65% американских семей столкнулись с влиянием алкоголизма и тяжелых видов наркомании. К сожалению, 67% американцев признают, что они испытывали чувство отвращения при общении с бывшими наркоманами, а 74% сознаются, что им было стыдно говорить о подобной зависимости членов своей семьи.
Если все боятся обсуждать проблему вслух, то каким же образом она должна решиться? Агентство Fractl высказало свое мнение: «чтобы заставить людей понять, как на самом деле обстоят дела, покажите всю шокирующую правду, каждую деталь».
Рекламная кампания включала в себя инфографику, видео (дизайн-составляющие) и приложение на фейсбуке, которое превращает фотографию пользователя в фото метамфетаминового наркомана (фактор интерактивности). Также, ресурс провел 4 дополнительные рекламные акции, чтобы зрители почувствовали всю разрушительную силу наркотиков и увидели весь вред, который они могут нанести организму.
В результате, кампания привлекла внимание некоторых знаменитостей, крупных медиа и около 1200 различных сайтов (Huffington Post, Business Insider, The Daily Mail и т.д.). Итог впечатляет:
- более 4 миллионов просмотров;
- 8500 ретвитов;
- более 360 тысяч лайков в социальных сетях;
- 1200 ссылок в интернете.
Но самое главное – эмоции, испытанные от этой рекламной кампании, повысили количество запросов в интернете, связанных с лечением зависимости, на 850%. Так как Rehabs.com зарабатывает таргетированием, эта рекламная кампания обернулась поистине оглушительным успехом.
Кейс: после редизайна MailChimp увеличили клиентскую базу за год на 600%
До этого MailChimp выглядел так:
Чтобы как-то облегчить дизайн сайта и сделать его более дружественным пользователю, Mailchimp наняли UX-проектировщика Аарона Вальтера (Aaron Walter) и дизайнера по логотипам Джона Хикса (Jon Hicks). На главной странице в прежнем интерфейсе можно было прочесть рекламный слоган: «с нами почтовый маркетинг становится эффективнее, доступнее и веселее». Возможно это было и так, если говорить о самом продукте, но в адрес их посадочной страницы, которую едва ли можно было отличить от страниц сотен других email-провайдеров, это утверждение применить было никак нельзя.
А так MailChimp стал выглядеть после:
В течение года Аарон успел провести некоторые принципиальные изменения в интерфейсе – добавил селектор цвета для выделения текста, цветовые темы, html-редактор и т.д. И именно тогда появился новый образ маскотасайта – шимпанзе Фрэдди фон Чимпенхаймера (Freddie von Chimpenheimer). После редизайна Фрэдди начал всплывать в разных частях сайта, отпуская остроумные реплики, отображающиеся на панели управления и сделал стартовую страницу, а также панель регистрации, гораздо забавнее.
Казалось бы, это мелочь, но именно фокус на доброжелательном и гостеприимном облике сайта, послужил катализатором, который повлек за собой заметный рост продаж. Подумать только, ведь до этого, начиная с 2001 года, им понадобилось 7 лет, чтобы заполучить свои первые 10 тысяч пользователей.
Но сразу после редизайна их число за один только год стремительно увеличилось до 60 тысяч; к 2010 количество пользователей составило уже 350 тысяч, клиентская база сервиса продолжала увеличиваться, привлекая около 5 тысяч новых пользователей каждый день, и, в конечном счете, к 2012 году их число составило 1,4 миллиона.
Естественно, это случилось также под влиянием и других факторов, таких как, например, расширение предлагаемых услуг и продуктов, более продуманный маркетинг, но все это не сработало бы так эффективно без акцента на создание веселого и дружелюбного образа компании.
Чтобы наглядно продемонстрировать, как внушителен был этот прорыв, для сравнения взглянем на статистику конкурентов MailChimp:
- Aweber (основан в 1998) – более 120 тысяч пользователей;
- GetResponse (основан в 1999) – более 300 тысяч пользователей;
- Сonstant Contact (основан в 1998) – более 500 тысяч пользователей.
Стоит отметить, что речь идет не о качестве предоставляемых услуг, а лишь об эмоциональной составляющей дизайна. Также хочется отметить, что UX-дизайнер компании MailChimp, Аарон Вальтер, написал книгу об эмоциональном дизайне, и если вам интересно углубиться в изучение этой темы, полезно будет ее прочесть.
Итак, как же все-таки вызвать эмоции?
Теперь, когда вы знаете, какие именно эмоции могут вызвать наибольший отклик, и убедились, что эмоциональный дизайн имеет свое влияние, осталось обсудить как именно эти эмоции вызвать?
Используйте текст чтобы эффективно общаться с клиентами
Не особенно оригинально говорить о копирайтинге, но поскольку это самый доступный метод взаимодействия, нельзя о нем не упомянуть. Распространенное клише «концентрируйтесь на выгодах», подразумевает не только пользy, которую приносит сам продукт, но также и эмоциональные преимущества, которые пользователь получает после его приобретения.
Hubspot составили список из 10 компаний, чей копирайтинг может послужить вам прекрасным примером, если вы захотите улучшить свой текст. Вот, к примеру, любопытный вариант копирайтинга от UrbanDaddy.com:
[Начнем с того, что вы – не нудист. И поскольку вы не нудист, время от времени вы, должно быть, носите брюки или шорты. Ну а раз так, то вы, наверное, хотите быть абсолютно уверены, что выглядите…
Да, черт с ним. Забудьте.
Мы и так потратили кучу вашего времени.
Времени, которое можно было бы провести, глядя на витрину Indigo&Cotton, магазина из Чарльстона, который превратился огромный интернет-магазин аккуратных пуговиц, изящных ремней и прочих вещей, которые с легкостью вас украсят.]
Посмотрите, как текст заставляет читателя чувствовать себя привлекательным, утонченным человеком с хорошим вкусом. Также стоит отметить, что в данном тексте нет ни слова об удобстве или долговечности товаров. Подобный контент идеально работает на ту группу покупателей, которые ценят прежде всего внешний вид, а не стоимость и комфорт.
Также здесь ненавязчиво описывается идеальный покупатель, благодаря чему пользователю оказывается проще соотнести себя с «лицом» этой марки или выбрать подарок для стильного мужчины.
Как понять, достаточно ли хорош ваш текст? Просто задайтесь вопросом: чувствует ли ваш клиент себя круче, привлекательнее, богаче или значительнее, просто прочитав его?
Язык тела в Типографике
Если вы занимаетесь продажами в реальном мире, то можете использовать множество визуальных подсказок: мимику, жесты, язык тела – все, что помогает определить, кем является посетитель: потенциальным покупателем или вором-карманником.
Эти «микроданные», как назвал их Малкольм Глэдвелл (Malcolm Gladwell), являются своего рода метаданными человеческого взаимодействия. Даже неосознанно вы ловите эти едва заметные сигналы от окружающих. Особенно это заметно, когда вы, после, казалось бы, дружеского знакомства с кем-либо, не можете отделаться от мысли, что этот человек испытывает к вам антипатию.
Альтернативой такого «языка тела» в маркетинге является типографика, которая помогает создавать желаемую эмоциональную атмосферу. Если задача состоит в том, чтобы донести как можно больше информации, используя минимум элементов, то лучше сделать это, имея представление о том, как типографика отображает характер вашего бренда.
«…когда люди читают текст про комплекс упражнений или рецепт, набранный не очень четким и разборчивым шрифтом, им кажется, что комплекс упражнений слишком тяжелый, а рецепт сложнее, чем есть на самом деле. Если бы они прочитали тот же самый текст, но набранный более четким шрифтом, их восприятие было бы совершенно другим», – цитата из статьи 9 things to know about influencing purchasing decisions (9 вещей, которые надо знать о том, как оказывать влияние на принятие решения о покупке)
К тому же, читаемость и четкость шрифта – не единственные переменные уравнения. Прочие характеристики шрифта могут также влиять на настроение читателя. Кевин Ларсон (Kevin Larson), психолог Microsoft, в своей работе «Эстетика чтения» (The Aesthetics Of Reading, 2006) высказал идею о том, что шрифты могут заставить человека почувствовать себя расслабленным, повысить настроение, привести в волнение, а все благодаря своим свойствам.
Пример отличной типографики в The New Yorker
Пример плохой типографики той же страницы The New Yorker
Выяснилось, что шрифт, повышающий настроение, стимулирует читателя продолжить чтение. Человек просто теряет чувство времени, читая такой текст, а его работоспособность повышается. В то время как люди, столкнувшиеся с плохой типографикой, начинают волноваться и поглядывать на часы, и в результате их продуктивность снижается. Это не значит, что везде нужно применять красивые шрифты, просто нужно определить, какие эмоции вы хотели бы внушить вашему читателю, и выбрать шрифт соответственно эмоции.
Задавайте тон цветом
Я не собираюсь подробно распространяться на эту тему, тем более, что Грегори Чиотти (Gregory Ciotti) уже создал один из самых исчерпывающих трудов, которые только можно найти о психологии цвета на Help Scout. Когда закончите читать нашу статью, обязательно перейдите по ссылке и ознакомьтесь с материалом поближе.
Важно помнить, что сам по себе цвет не может вызвать никаких глубоких и особенных переживаний. Эффект, производимый цветом, во многом зависит от личных предпочтений, культуры, контекста и способа использования цвета.
При выборе цвета, важнее помнить, что цвет задает основной тон, нежели руководствоваться поверхностными определениями, такими как: «голубой успокаивает» или задаваться вопросами типа: «Какой цвет дает более высокую конверсию?».
Движение и звук также способны задать настроение
Кино, телевидение и реклама используют звук и движение для создания эмоций у зрителей на протяжении уже 125 лет. Сейчас, когда видео свободно распространяется онлайн, было бы неправильно не упомянуть его здесь.
Поскольку, чтобы завоевать внимание, вашему видео придется конкурировать с массой смешных роликов с котиками, важно стремиться выйти за рамки привычных приемов видео маркетинга и создать что-то действительно запоминающееся.
Этот социальный ролик «Объятия жизни» (Embrace life) полностью состоит из одних только движений и музыки, однако, вызывает очень сильные эмоции.
Здесь легко допустить ошибку, так как создание эмоционального ролика – очень тяжелый труд. Этот примеропровергает многие критерии, по которым принято оценивать эффективность рекламы. Все, от цветовой палитры, символичности, работы оператора до подбора музыки внесло свой вклад, чтобы создать сильный незабываемый эмоциональный посыл.
Когда смотришь что-то действительно потрясающее, уже не обращаешь внимание на то, что ролик построен на простейших блоках и приемах видеомоделирования. Это видео (ниже) от еженедельной программы FilmRiot подробно разбирает такие блоки и может быть полезным при создании вашего собственного видеоролика.
http://youtu.be/CYPrtXZ7HVE
Наряду с движением, музыка играет очень важную роль в формировании эмоций. Музыковеды постоянно спорят, может ли музыка вызвать в человеке подлинные эмоции. В исследовании Кэрол Крамхенсл (Carol L. Krumhansl) обнаружилось, что испытуемые физически откликались на печальную, пугающую, восторженную и напряженную музыку. Это подтвердило наличие эмоциональной связи между музыкой и самочувствием человека. Однако другое исследование предположило, что такие эмоции не подлинные, скорее это просто «эстетические» или навеянные прошлыми переживаниями настроения.
Итак, наряду с цветом, движение и звук влияют на зрителя, но раскрывают все свои возможности только если работают вместе, как слаженная команда, а не как временные сотрудники.
Композиция изображения может направлять ваш взгляд на самое важное
То, как вы компонуете объекты, неважно, статичные или подвижные, может внести куда больший вклад в формирование эмоции, чем вы думаете.
Возвращаясь к социальному ролику: если вырезать один ключевой кадр, то и в нем сохраняется ощущение движения, но что более ценно – даже по одному кадру вы все равно сможете понять основной посыл видео.
Композиция статичных элементов создает угол зрения и задает направление взгляда для следующего мгновения.
Поняв, как люди просматривают вебсайты, вы можете направить их взгляд таким образом, чтобы вызывать определенные эмоции, пока они прокручивают страницу.
Взгляните на фотографию сверху. Для того, чтобы направить ваш взгляд на самого серфера, очень удачно были использованы горы слева и волны по обе стороны доски. Изображение будто управляет вашим взглядом – от правой руки серфера взгляд плавно движется к голове, а затем останавливается на надписи «Craft your own lines», а затем, инстинктивно, ваш взгляд возвращается к месту, где обычно располагается навигация сайта.
На подсознательном уровне к тому моменту, когда ваш взгляд уже достиг меню сайта, вы почувствовали, что значит быть серфером (потому что на нем находится основной фокус всей композиции), ощутили свободу делать все что захочется (благодаря слогану) и внутреннее умиротворение от возможности сделать это все самому (помогло светло-голубое пространство между слоганом и меню).
Композиция этого сайта использует принцип гельштат-психологии в дизайне, чтобы направить ваш взгляд в нужную точку. За доли секунды ваш мозг связывает изображение с эмоцией, заполняет пробелы, чтобы соединить возникшие ассоциации, и только потом решает, что предпринять дальше.
Это все хорошо, но эффективны ли эмоции для B2B сегмента?
Это вопрос на миллион, не правда ли?
По данным исследования, проведенного Beyond Philosophy, в рамках которого в течение шести лет было обработано более 30 тысяч единиц данных, клиенты сектора B2B, оказавшись в цикле продаж как оффлайн, так и онлайн, больше полагаются на свое мнение, чем клиенты сектора B2C.
Но почему же клиенты B2B сектора больше полагаются на свои эмоции?
- Плохая покупка может навредить работе;
- Хорошая покупка может повлечь за собой премию;
- Или продвижение по службе;
- Или повысить продуктивность бизнеса в целом.
Вряд ли неудачный выбор пиццерии поставит под угрозу вашу работу, но выбор неправильного программного обеспечения, телеком-системы, службы доставки, может стоить компании тысяч долларов упущенной выгоды. Еще одно исследование показало, что люди склонны в большей мере выражать эмоциональную связь с B2B-компаниями, нежели с B2C-сектором.
Более того, обнаружилось, что те B2B компании, которые взаимодействуют с клиентами на эмоциональном уровне, показывают эффективность в 2 раза выше тех, которые ведут сухое, формальное общение.
Также было доказано, что те из клиентов B2B-сектора, которые имеют значительную эмоциональную связь с компаниями-партнерами, а таких 60%, больше склонны рассуждать и обдумывать покупку. Что еще более удивительно, 86% клиентов при этом считают, что современные ценностные предложения компаний отнюдь не являются уникальными.
Если эти цифры вас удивляют, то зря. Все-таки это просто люди по другую сторону баррикад.
В заключение: эмоции – это важно
Интернет уже давно не является чем-то новым, он прочно вошел в нашу жизнь – все больше и больше людей делают покупки онлайн и теперь недостаточно просто предложить им желаемый товар, да никогда и не было достаточно на самом деле.
Профессор в области маркетинга Филипп Котлер в 1974 году как-то заметил: «Покупатели реагируют наконечный продукт: на всю совокупность – качество сервиса, гарантию, упаковку, рекламу, юмор, образ, словом, на все те отличительные черты, которые сопровождают сам товар».
Одним из наиболее важных факторов, влияющих на впечатления от конечного продукта, является место, в котором он приобретается. В некоторых случаях, место, а вернее сказать, атмосфера, которая там присутствует, влияет на решение о покупке гораздо сильнее, чем сам продукт.
Сейчас все, что только вздумается, можно найти в Google за пару кликов. Главный вопрос состоит в том, как вы создадите благоприятную атмосферу для своих клиентов?
