Содержание
500 разных пользователей приходят на Amazon.com. Каждый видит разную версию главной страницы. Но почему? Ответ прост — это возможно благодаря персонализации. Совершенно очевидно, для чего Amazon использует эту технику: персонализация контента приносит деньги.
Новое исследование, проведенное компаниями Adobe и Econsultancy, выявило, что 52% людей, продающих товары и услуги через Интернет, считают персонализацию контента основой своей онлайн-стратегии.
Персонализация контента и поведенческий таргетинг являются двумя важными вещами, способными поднять конверсию сайта на желаемый уровень. Все, кто нацелен на успех своего онлайн-бизнеса в будущем, должны отнестись к ним с должным вниманием.
Что такое персонализация контента?
Люди, посещающие ваш сайт, имеют разные намерения: кто-то хочет сделать покупку, кто-то просто ищет информацию, а некоторые хотели бы с вами сотрудничать. Таким образом, у вас есть первичные и постоянные посетители. Некоторые пользователи и вовсе не понимают, как попали на этот сайт, и стремятся поскорее его покинуть.
Несмотря на это, большинство сайтов и целевых страниц отображают абсолютно один и тот же контент для всех посетителей, вне зависимости от того, что они ищут и как они попали сюда. Такие сайты стараются одновременно охватить максимально широкий круг пользователей, однако на деле они оказываются не самыми привлекательными для посетителей.
Разве это не здорово — отображать разный контент и разные призывы к действию для различных типов посетителей? Тем более такой подход вызывает у посетителей ощущение, что этот сайт буквально создан для них.
Блэр Лайон, вице-президент по маркетингу Monetate: «Такой индивидуальный подход приносит наилучшие результаты при работе с наиболее заинтересованными пользователями и непосредственно влияет на чистую прибыль продавца».
Именно здесь персонализация и вступает в игру. Она позволяет целенаправленно разделить контент в соответствии с типами пользователей, основываясь на их поведении и других факторах.
Как это работает?
Эта технология устроена следующим образом: вы получаете доступ к определенной информации о посетителе сайта — его местоположение; ключевые слова, которые они использовал для поиска; рекламные ссылки, по которым он проходил; его статус (первичный или постоянный посетитель), а также такие вещи, как история покупок. Затем происходит сравнение данных с тем набором переменных, которые вы вложили в систему.
Эти переменные могут включать в себя:
- Местоположение — город, страна, регион
- iPhone, iPad, Android phone/tablet, Windows, Mac, Linux Устройство — iPhone, iPad, смартфон или планшет под управлением Android, Windows, Mac,
- Ключевые слова — может, ваш посетитель пришел на сайт в результате поиска обуви или новой рубашки?
- Частота посещений — первичный посетитель или человек, заходящий на сайт второй, третий или пятый раз?
- Дата и время суток.
- URL ссылка — откуда этот человек пришел на ваш сайт?
- История покупок — что и когда он покупал, и сколько это стоило?
- Поведение во время пользования сайтом — просмотры страниц, переходы с одной страницы на другую
Существует огромное количество и других допустимых переменных — возраст, пол и т.д. Здесь нет каких-либо строгих ограничений и очень многое зависит от того, сколько вы уже знаете о пользователе.
Геотаргетинг
Как насчёт того, чтобы показывать людям рекламу, связанную с их местонахождением? Это кажется очевидным и, кроме того, это прекрасно работает. Согласно недавним исследованиям геотаргетинг делает мобильную рекламу вдвое более эффективной!
Специалисты сервиса Monetate обнаружили, что использование геотаргетинга при работе с их клиентской базой улучшило конверсию на целых 100 процентов!
Paramore
Paramore, магазин брендовых вещей одноименной американской группы, использует данные геолокации для перенаправления посетителей из разных частей света на соответствующие страницы.
|
Вот так выглядит сайт для пользователя из США:
|
 |
|
Жители Великобритании видят следующее:
|
 |
|
Ну а вот что отображается для пользователей из Европы, к коим относится и ваш покорный слуга:
|
 |
Все это облегчает жизнь покупателям со всего мира, они видят цены в привычной для себя валюте, и им нет необходимости прибегать, скажем, к курсам валют в Google. Меньше путаницы равно большему числу людей, делающих покупки.
Рекламный таргетинг и Амазон
Подобная система используется в таргетированной рекламе, которую можно встретить по всему Интернету. Скажем, вы читаете статью о новом смартфоне на Android на новостном сайте. Затем вы переходите на другой сайт и видите там рекламу с Android-гаджетами. Это возможно благодаря отслеживанию ваших действий в Интернете с помощью cookies, которые и дают данные для отображения наиболее подходящей для вас рекламы. Некоторые считают эту систему странной, другие — эффективной, ведь вы действительно видите только ту рекламу, в которой предположительно заинтересованы.
Подобное происходит и на Amazon, который использует историю посещений и другие данные пользователя для увеличения продаж. Именно по такому принципу создаются различные «умные» списки товаров на подобие «Товары, которые часто покупают вместе». Вам даже необязательно что-то покупать.
|
На днях я просматривал внешние жесткие диски на Amazon, а спустя пару дней получил от них вот такое письмо на мой электронный адрес:
|
 |
Системы, используемые для таргетирования рекламы на таких крупных сайтах очень сложны и часто называются «самообучающимися». Это значит, что они способны самостоятельно делать выводы из получаемых данных.
Но это не значит, что персонализация под силу только «серьезным людям». Нет, существуют инструменты, доступные для компаний любо размера, а рынок тем временем растёт с каждым днем.
Разбор и изучение примеров
Пример #1 — Visual Website Optimizer
Команда Visual Website Optimizer находилась в поиске инженеров и дизайнеров для своего офиса в Нью Дели, Индия.
Чтобы увеличить число желающих получить работы, специалисты Visual Website Optimizer запустили на своей главной странице кампанию с использованием поведенческого таргетинга, действующую на посетителей из Индии. Для этого они использовали программное обеспечение собственного производства.
Тест заключался в небольшом баннере, который был отображен на правой стороне экрана и гласил «Приглашаем на работу в Дели :)». Одной половине посетителей из Индии показали обычную главную страницу, а другой — страницу с баннером.
|
Вот так выглядела эта страница:
|
 |
|
А вот она же, но уже с баннером:
|
 |
Результаты
В результате количество кликов и переходов на страницу с вакансиями увеличилось на 149%. Для сравнения, также было измерено количество переходов на эту страницу со стороны пользователей со всего мира — оно увеличилось на 0,43%. Что касается тех посетителей из Индии, кто видел страницу без баннера, процент пользователей, перешедших на страницу с вакансиями, составил лишь 9,17%.
С баннером число кликов среди пользователей из Индии составило 22,86%, что на 149% больше нормального показателям — 9,17%.
Пример #2 — BedBathStore.com
|
Интернет-магазин постельных и ванных принадлежностей BedBathStore
|
 |
Интернет-магазин постельных и ванных принадлежностей BedBathStore, расположенный в Линбруке, Нью-Йорк, находился в поиске способов повышения конверсии их сайта. Специалисты сайта проводили эксперименты с сегментацией трафика и персонализацией контента для посетителей.
«Мы хотели увеличить общий доход и выгоду с помощью повышения конверсии», сказал основатель и главный операционный директор Майк Райхман. «Конверсия является ключевым элементом, необходимым для увеличения дохода, уменьшения расходов на рекламу и увеличения прибыли от инвестиций».
Они использовали такое программное обеспечение, которое отвечает индивидуальным потребностям и интересам посетителей и отображает релевантные баннеры на страницах. «Сейчас, если человек ищет какую-либо постельную принадлежность, мы может создать таргетированный баннер соответствующего типа», говорит Райхман. «Такое предложение может появиться в разделе сайта, посвященному постельным принадлежностям, и содержать всё, что угодно — от «Покупайте элитные постельные принадлежности со скидкой 10%» до «Бесплатная доставка любых заказов при покупке постельных принадлежностей на сумму свыше 75$’.»
Таргетирование баннеров также может быть основано на количестве посещений, количестве просмотренных страниц и местоположении посетителя.
С момента начала применения таргетинговых стратегий показатели конверсии сайта увеличились на 10%. Вот так простые изменения могут принести дополнительные тысячи долларов прибыли.
Персонализация — с чего начать
Возможно, вы думаете, что, несмотря на очевидную важность, персонализация контента является сложной и требует много времени. К счастью, сегодня есть ПО, способное помочь вам.
Программное обеспечение для персонализации
Пока генеральный директор Yahoo Марисса Майер предрекает технологиям персонализации контента «несколько следующих успешных лет», можно сказать, что они приносят результат уже сегодня.
Вообще, многие компании предлагают сегодня услуги по персонализации. Как уже упоминалось, одной из них является Visual Website Optimizer. Конкурентами этой компании можно назвать Optimizely и Convert.com, а также другие выдающиеся приложения для тестирования (Test&Target и т.д.).
Кроме того, существуют и такие инструменты, как:
- Personyze
- Monoloop
- Monetate
- Apptus
- Gravity (персонализатор контента для издателей)
- Avail (персонализация для интернет-магазинов)
- Apsalar (мобильный поведенческий таргетинг)
- Vero (таргетированные электронные письма, основанные на поведении пользователя)
- Runa (персонализированные рекламные предложения)
- OneSpot (персонализированный рекламный контент)
- PersuasionAPI (бета-версия на момент написания этой статьи)
Разумеется, все эти программы рассчитаны на разных пользователей — проверьте сами и узнайте, какая подходит вам.
Шаг 1: Выбираем переменные
Вначале проанализируйте входящий трафик — откуда приходят люди, что они делают на сайте? Посмотрите на переходы с результатов поиска и на ключевые слова, по которым к вам заходят.
После анализа поведения пользователей и текущих источников трафика, не останавливайтесь на достигнутом и попытайтесь выяснить, как можно улучшить их покупательский опыт. Начинайте с малого — выберите три самых важных сегмента аудитории и начните работать с ними. Запомните, что чем больше сегментов вы создадите, тем больше персонализированного контента вам, вероятнее всего, придется создать. Так что начинайте с малого, чтобы не перегружать себя и сохранить мотивацию.
Неплохим началом можно назвать и использование 3-4 ключевых слов и персонализация целевых страниц с их учетом.
Шаг 2: Формирование критериев и создание сегментированного контента
Как только вы сформировали изначальный набор критериев (переменных) и сегменты пользователей, пришло время для использования ПО для персонализации. Неважно, какое ПО вы выберете — главное, чтобы оно эффективно взаимодействовало с выбранными переменными и сегментами.
|
Ниже приведен пример от Visual Website Optimizer:
|
 |
Просто выбирайте свои переменные из первых двух секторов, а затем задайте значение последней. Вы можете выбирать между операторами «и» и «или».
Шаг 3 — Запуск
Пришло время увидеть персонализированные сегменты в действии. Всегда есть возможность, что что-то пошло не так, поэтому запустите систему на какой-то определенный период, проанализируйте результаты и, в случае необходимости, внесите корректировки.
Продолжайте настраивать и подгонять систему до тех пор, пока результаты не станут удовлетворительными и пока конверсия не начнет подниматься.
Вывод
Вы хотите предоставить посетителям вашего сайта нечто лучшее — идеальным вариантом будет тот, при котором они будут видеть только тот контент, который отвечает их индивидуальным потребностям. Именно поэтому персонализация контента так важна. Более высокая релевантность ведет к более высокой прибыли — беспроигрышный вариант в абсолютно любом случае.
Автор: Peep Laja, перевод: Рубцов Сергей, «ЮниВеб»
