Содержание
Правильный клиент. Что за персонаж такой? Тот, кто выбрал Ваш товар среди десятка подобных, а потом еще и заплатил за него? Пожалуй. Так думают многие начинающие бизнесмены. Казалось бы, чего еще требовать от покупателя, который и так уже не какой-то там потенциальный, не спеша разглядывающий каждую виртуальную витрину за чашечкой чая, а самый что ни на есть настоящий – Ваш, да еще и звонкой монетой это подтвердивший. Можно ничего больше от такого не требовать. И это будет ошибкой. А еще ошибкой будет считать, что все клиенты, совершившие у Вас покупку, «правильные».
Факт удачной продажи, безусловно, приятен для любого менеджера или владельца интернет-магазина, особенно если вспомнить, что средний показатель конверсии равен 1-3%. Клиент совершил покупку желанного товара в Вашем интернет-магазине, Ваш бюджет пополнился, на этом все? Нельзя забывать, что это только часть той выгоды, которую может принести покупатель. Опытные менеджеры давно знакомы с такими понятиями, как cross-sell и up-sell, которые напрямую влияют на увеличение прибыли компании. Именно эти показатели отличают «правильного» клиента, а точнее высокие значения этих показателей. Важно знать, кто Ваш «правильный» клиент, потому что попытки допродать что-то большинству покупателей – пустая трата сил и времени, которые можно использовать на решение других задач.
Итак. Кто Ваш правильный клиент?
Мощная система аналитики, эффективная коммуникация с клиентами и правильная сегментация – это верные помощники в понимании поведения клиентов. Сведений о клиентах и их поведении у Вас должно быть настолько много, насколько это возможно. И лучше, чтобы все эти данные были собраны в одном месте, например, в рамках одной CRM-системы. Качественная CRM способна автоматизировать сбор информации о покупательском поведении. Время, проведенное на сайте, просматриваемые и уже приобретенные товары, скорость, с которой пользователь совершает заказ и другие данные — все можно анализировать прямо из CRM-системы, если она интегрируется с инструментами веб-аналитики.
Не менее важно, при поиске «правильного» покупателя проводить сегментацию клиентской базы по доходности. Кто из пользователей часто просматривает товары, но почти ничего не покупает? Кто приобретает товары исключительно в случаях специальных акций или со скидками? Клиентов, которым соответствуют данные характеристики, можно даже не рассматривать в качестве «правильных». Чтобы привлечь их к дополнительной покупке, Вам придется потрудиться вдвойне или даже втройне. Оно Вам надо?
«Правильный» клиент регулярно совершает покупки, причем не важно, один раз в месяц или один раз в квартал. Даже если в интернет-магазине действует акция на какой-то товар, такой клиент купит не только его – он купит больше. А все дело в том, что главной целью для него является приобретение желанного, а не уцененного товара, но, соблазнившись привлекательной скидкой на главной странице, он скорее всего воспользуется и ей. Такие клиенты часто покупают больше, чем намеревались. Для того чтобы определить, кто же этот желанный клиент, регулярно тратящий деньги в Вашем магазине, необходимо проводить RFM-анализ. Он учитывает не только доходность клиента, но также частоту его заказов и давность последнего из них. RFM-анализ – Ваш главный помощник в поиске «правильного» покупателя.
Когда продавать?
На приобретение дополнительного товара не соглашается по статистике 60% покупателей! Тем ответственнее становится выбор такого момента, когда оставшимся 40% можно предложить потратить больше, чем они планировали. При оффлайн продажах такой момент вычислить сложно, более того навязывание продавцом какого-то товара часто приводит к раздражительности клиента. Он чувствует, что из него буквально «трясут» деньги. Уверена, Вы и сами не раз попадали в такую ситуацию. Онлайн-продажи позволяют использовать специальные инструменты для вычисления удачного времени дополнительных продаж. Прежде всего это системы веб-аналитики, например, Google/Universal Analitycs, благодаря которым Вы можете отследить в какое время дня или в какую неделю месяца клиенты более склонны к совершению покупки(полезные отчёты Google Analytics по ссылкам).
Работать над повышением показателя up-sell значительно легче онлайн, чем по телефону или лицом к лицу с клиентом. Причем, и сам клиент испытывает меньше дискомфорта, когда дополнительные товары предлагаются через сайт. Он не чувствует никакого принуждения от менеджера, может спокойно просматривать предложенные товары, а если захочет, может отказаться от покупки, не испытывая чувства стыда, которое часто возникает в подобной ситуации в обычном магазине. Кстати, покупатели часто решают вовсе не возвращаться в те магазины, где им пришлось испытать подобные эмоции.
Как сделать правильное предложение?
Существует много способов побудить покупателей потратить в Вашем интернет-магазине больше денег, чем они намеревались. И привычная строка «Вас также может заинтересовать», скромно намекающая покупателю со страницы корзины, что для него у Вас есть еще кое-что – самый неоригинальный из них. Что же можно предложить еще?
- Бесплатную доставку при заказе от … рублей
- Показывать те товары, которые недавно приобрели другие покупатели
- В email-рассылке предлагать скидку на какой-либо товар
- Указывать на лимитированный выпуск того или иного товара
- Предлагать скидку на следующую покупку при оплате товара в этот же день
- Дать возможность покупателям добавлять товары в избранное, чтобы позже они могли их легко найти и купить
- Напоминать о последних просмотренных товарах
С помощью систем веб-аналитики, Вы сможете определить какой их способов наиболее эффективен и в дальнейшем использовать его. Даже такой посредственный метод, как бесплатная доставка при заказе на бо́льшую сумму, действительно побуждает людей тратить больше. Они видят конкретное количество денег, которые смогут сэкономить на доставке, и позволяют потратить себе больше.
Какой товар предложить?
Персонализированные предложения – именно их ждут современные покупатели, уже достаточно избалованные и даже немного уставшие от внимания компаний, которые всячески стараются привлечь их к покупке. Чтобы понять, какой товар подойдет «правильному» покупателю в качестве up-sell или cross-sell, необходимо не только внимательно анализировать его историю покупок и его поведение на сайте, но и не забывать про традиционные, демографические и психографические, характеристики клиента. В этом анализе опять же не обойтись без различных веб-аналитик и метрик, хорошо если они уже встроены в Вашу CRM-систему. Это значительно облегчит работу с клиентами, Вы сразу же сможете добавлять необходимые замечания в карточки клиентов, чтобы данные не терялись. Так же при определении «правильного» товара можно использовать ABC- и XYZ-анализ товарной базы. С помощью них можно определить лидеров продаж и товары со стабильным спросом. Может покупателю как раз не хватает самого популярного товара?
Предварительный поиск «правильного» товара поможет Вам в будущем сделать клиенту такое предложение, «от которого он не сможет отказаться». Прямо как в известном фильме.
Также немаловажный момент при выборе «правильного» товара для поднятия чека – он должен быть качественным и действительно полезным клиенту. Чтобы после его приобретения, клиент ни в коем случае не сожалел о лишней трате денег у Вас, а наоборот, думал о полученной выгоде и профессионализме Ваших менеджеров.
Post Scriptum
Up-sell и cross-sell – одни из самых действенных технологий для увеличения среднего чека, а значит и для увеличения прибыли интернет-магазина. Однако при неправильном использовании этих методик можно добиться обратного результата – клиенты будут уходить от Вас из-за излишней навязчивости менеджеров и нескончаемых предложений ненужных товаров и услуг.
Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо точно знать, кто Ваш «правильный» клиент, какие «правильные» товары ему нужно предлагать, в какое время лучше это делать и каким способом. Для ответов на эти вопросы нужно использовать целый комплекс инструментов: показатели веб-аналитики, RFM-анализ клиентской базы, ABC/XYZ-анализ товаров, мощную CMS-платформу, на которой расположен магазин, и другие. Лучше, чтобы все эти данные были доступны в одном месте, например, в CRM-системе, интегрирующей максимум приложений, которые Вы используете в бизнесе.
