Социальные сети развиваются все стремительнее, и радует то, что и украинские компании все грамотнее организовывают свои представительства на этих ресурсах.
Количество публичных страниц и групп брендов в таких сетях, как Facebook и Вконтакте увеличивается, но еще далеко не все маркетологи используют smm как маркетинговый инструмент. Мы наблюдаем множество страниц и групп с большим количеством подписчиков, но малой активностью. Это говорит о зацикленности на показателе количества подписчиков. Он, безусловно, важен, но если при 10 000 подписчиков страницы в Facebook показатель «Обсуждают это» равен 100, усилия smm менеджеров проходят практически даром.
Сегодня мы покажем на примере, как сделать продвижение в социальной сети (в данном случае Facebook) эффективным.
Это страница компании IPS в Facebook — http://www.facebook.com/isaac.pintosevich.systems
Несмотря на то, что это не FMCG, а более узкое направление (тренинги и бизнес-образование), страница занимает в независимом рейтинге http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/ukraine/ 21 место среди 244 украинских страниц брендов, представленных на этом сервисе. А по показателям активности далеко впереди остальных. Сейчас показатель «обсуждают это» — более 30 000 (при 19 000 подписчиках).
Показатель «Обсуждают это» представляет собой количество уникальных пользователей, которые создают «историю» страницы в течение семидневного периода. Под «историей» на Facebook подразумевается активность, которая отображается в новостной ленте.
Действия, создающию историю страницы Facebook:
— лайки фейсбук-страницы
— публикация на Стене страницы
— лайки постов на странице
— комментарии постов на странице
— поделиться постом
— ответ на вопрос, заданный страницей
— реакция на запрос о событии созданном страницей
— упоминание страницы пользователем в своем посте
— отметки страницы на фото
— поделится «Предложением при входе»(« Check-in Deal»), созданным страницей
— лайки «Предложения при входе»
— рекомендациии
Только любое из вышеперечисленных действий засчитывается в показатель «Обсуждают это» для фейсбук-страницы.
Показатель «Обсуждают это» показывает не популярность компании в целом, а то, насколько хорошо она взаимодействует со своими поклонниками.
Также, поскольку метрикой учитываются только действия уникальных посетителей, то в тех случаях, когда один и тот же посетитель совершит несколько одинаковых действий( комментариев, лайков, чекинов и т.п.) в течение семидневного периода — странице зачтется только один пункт за каждую группу таких действий.
Показатель «Обсуждают это», относящийся непосредственно к фейсбук-странице, доступен любому посетителю и находится на странице под названием страницы, правее числа, отображающего количество фанов страницы.
«Обсуждают это» — важный показатель, поскольку он определяет эффективность взаимодействия компании со своими поклонниками. Компании, которые стараются размещать интересный контент на своих фейсбук-страницах, оказываются в выигрыше, поскольку в тех случая, когда фаны страницы «обсуждают» ее, аудитория самой фейсбук-страницы выходит за пределы ее существующей базы фанатов благодаря созданию «истории» в новостной ленте.
Обратите внимание на пост, закрепленный вверху страницы IPS. Он, естественным путем, набрал уже более 20 000 лайков, более 3000 перепостов и более 300 комментариев — http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151964276725931&set=a.10150339707875931.397903.282646155930&type=1
Такая активность претендует на один из лучших примеров представительства компании в Facebook не только среди украинских брендов, но и по СНГ.
Интересно, что при продвижении страницы не использовалась платная контекстная рекламы в Facebook. Прирост пользователей обеспечивается грамотным ведением страницы smm менеджерами и эффективной интеграцией этого ресурса с другими коммуникационными площадками (сайт, регулярная рассылка по базе клиентов, другие сети, личные онлайн-ресурсы тренера, постоянная мотивация участников офлайн-мероприятий компании подписаться в сообщество.
Что делать для того, чтобы получать такие результаты?
В первую очередь, принять позицию, что социальные сети — площадка для общения (не только с личностью, но и с брендом), а не витрина предложений или банальная рекламная площадь. Задача компании организовать на базе социальной сети полноценную коммуникационную площадку, где представители целевой аудитории смогут получить полезную и интересную информацию, ответы на вопросы, консультации на темы, в которых компетентна компания. И только тогда, в качестве награды за Ваш труд, часть подписчиков осуществит целевые действия, которых вы от них ждете — перейдут на сайт, зарегистрируются в форме подписки, осуществят заказ и т.п.
С опытом работы мы вывели соотношение общетематического и коммерческого контента, которое считаем оптимальным. Рекомендуем, чтобы 70% всей публикуемой информации была не коммерческого характера (юмор, статьи, советы, аналитика, конкурсы). И не более 30% коммерческого направления (анонсы акций, новых продуктов и т.п.). Именно за счет некоммерческого контента (публикаций, не напрягающих пользователей, а, наоборот, вызывающих интерес/позитив) повышается показатель «охвата» аудитории. Чем чаще пользователь совершает действия по отношению к странице (лайк, комментарий, перепост), тем выше вероятность, что информация коммерческого характера тоже «вдогонку» появится в его новостной ленте. Чем выше показатель активности пользователей («говорят об этом»), тем больший рейтинг, а соответственно и охват, получают публикации страницы в новостных лентах.
Подбор правильного контента — очень важная составляющая продвижения компании в соцсети. Если вы решили всерьез этим заняться, проанализируйте успешные проекты других компаний Вашей отрасли. Пример нужно брать с тех, у кого высокая активность. Страницы с большим количеством подписчиков, но малой активностью, не стоит брать как примеры.
Грамотно подобранный контент — существенная часть успеха, но это далеко не все. Для организации притока подписчиков нужно их привести к Вам на ресурс. Важную роль тут играет интеграция сообщества с другими ресурсами. На корпоративном сайте должны быть встроены модули, делающими легким присоединение посетителя сайта к странице/группе в социальной сети. Это лайкбоксы, кнопки «Мне нравится» и «Поделиться» под публикациями, возможность оставлять на сайте авторизированные комментарии. Важна мотивация — почему посетителю нужно присоединиться к вам в соцети? Такой мотивацией может служить: получение специальных эксклюзивных условий для подписчиков сообщества (скидки, которые не могут получить другие), получение инсайдерской информации от бренда, возможность участия в разработке продукта, получение бесплатных консультаций от специалистов, приобщение к клубу (эмоциональный фактор), подарок за подписку и т.п. Для разных категорий бизнеса, решения различных маркетинговых задач и особенностей целевой аудитории нужно выбирать наиболее подходящий вид мотивации. А может и не один.
Активное сотрудничество с другими сообществами, где есть активные пользователи, тоже является эффективным инструментом. Важно, чтобы подписчики партнера являлись вашей целевой аудиторией. Тут возможно проведение совместных конкурсов и акций, обмен публикациями со ссылкой на источник. В общем, тот же знакомый кроссмаркетинг, только на базе сообществ.
Важно время публикации постов, причем для определенного типа контента есть наиболее подходящее время.
Особое внимание стоит обратить на активность администраторов сообщества. Важно приглашать людей на страницу, общаться с ними, присоединяться страницей к интересным и подходящим по тематике сообществам, и самое важное, оперативно отвечать на вопросы, инициировать общение на странице/в группе.
Страница IPS активно продвигается 1 год и 3 месяца. На ней постоянно проводятся различные конкурсы, акции. Иногда акции носят социальный характер (обмен подарками между компаниями на День доброты и т.п.). На сайте предусмотрена масса возможностей начать общение с компанией через удобную для пользователя социальную сеть. Исходя из качества аудитории сети и специфики бизнеса компании, основной коммуникационной площадкой из социальных медиа нами был выбран Facebook. Остальные функционируют как поддерживающие. Работа со страницей должна вестись постоянно, но самый сложный период — первый. Раскрутка, привлечение первой волны активных подписчиков. Для этого мы осуществили максимальную интеграцию с сайтом, организовали ряд акций именно на базе площадки в Facebook, информация про активность компании в Facebook включается в ежедневную мотивационную рассылку от IPS. В период первых 2-х месяцев было разыграно большое количество призов. Каждый день, методом случайного выбора, один из новых подписчиков страницы (по итогам дня) получал в подарок книгу. Победители конкурсов получают в качестве призов участие в тренингах, билеты на тематические мероприятия (фестивали и т.п.). Механики проведения акций и конкурсов обновляются, чтобы пользователям не «приедались» активности, а постоянно был интерес к ресурсу.
Летом к странице было подключеноприложение TopFans и по итогам каждого месяца самы активные пользователи получают существенные и приятные призы. Мы им подарки, они нам охват. Все честно.
Результат налицо )) Чтобы изучить активность сообщества, рекомендуем просмотреть раздел «Заметки». Именно в формате заметок публикуется большинство конкурсных и акционных постов.
И в заключение:
Социальные сети — мощнейший инструмент, с помощью которого (с минимальными финансовыми вложениями!) можно привлечь к компании сотни тысяч людей, являющихся реальными потенциальными клиентами!
Только этим нужно заниматься грамотно и последовательно! Для получения результата нужно время.
«Когда выходишь на эстраду
Стремиться надо к одному:
Всем рассказать немедля надо
Кто ты, зачем и почему»
(ХФ «Покровские ворота»)
Автор: Филина Ольга.
Маркетолог, специалист по smm. Опыт работы в области маркетинга и рекламы — 10 лет. Последние 3 года — специализация в сфере smm (social media marketing).
