Содержание
Платный поиск сильно изменился за последние полтора года. Увеличение конкуренции между рекламодателями и изменение поведения аудитории в связи с ростом доли мобильного трафика входят в число главных факторов трансформации рынка. Из-за них многие рекламодатели не могут и близко повторить результаты PPC-кампаний, которых они достигали одной левой еще два года назад. В частности, маркетологи столкнулись с сокращением числа показов и кликов при одновременном росте стоимости перехода.
В этой статье вы найдете практические советы, которые помогут вам перезагрузить PPC-кампанию и вдохнуть в нее новую жизнь.
Почему PPC-кампании стали быстрее выдыхаться
Поисковые системы совершенствуют алгоритмы работы и лишают оптимизаторов возможностей манипуляции выдачей. Из-за этого эффективность классического SEO падает. На этом фоне в 2013 году представители малого и среднего бизнеса перераспределяли маркетинговые бюджеты в пользу платного поиска.
Большинство представителей малого и среднего бизнеса выделяют на контекстную рекламу 15-20 тыс. рублей в месяц. Но благодаря многочисленности этой категории рекламодателей растет конкуренция. Из-за высокой конкуренции число показов и переходов уменьшается, а стоимость кликов растет.
Контекстная реклама становится мобильной, что еще сильнее обостряет конкуренцию между рекламодателями. Чтобы получить высокий СTR мобильных объявлений, рекламодателям нужно во что бы то ни стало попасть на первую или вторую позицию рекламного блока. Реализация этой задачи связана с увеличением расходов.
Пытаясь угнаться за изменениями рынка, поисковые системы вводят новые функции управления рекламными кампаниями. Например, весной 2013 Google внедрил расширенные кампании AdWords. Нововведения поисковиков позволяют гибко управлять PPC-кампаниями. Однако работа с новым функционалом отнимает много времени.
В таких условиях рекламодатели все чаще терпят неудачи. Они не могут стабильно достигать целей PPC-кампаний. Описанные ниже рекомендации помогут вам адаптировать рекламные кампании к актуальным рыночным условиям, что автоматически повысит эффективность расходов на платный поиск.
1. Пересматривайте структуру аккаунта каждые полгода
Правильно построенная структура аккаунта AdWords помогает эффективно управлять рекламными кампаниями. Например, маркетолог может объединить группу тематических объявлений в одну кампанию, что значительно упрощает работу с объявлениями.
Ситуация на рынке меняется, продавец прекращает продавать часть товаров, заменяя их новыми продуктами. Это обязательно отражается на целях PPC-кампаний. Поэтому рекламодатель должен регулярно пересматривать структуру аккаунта, перегруппировывать объявления в соответствии с текущими целями, изменять биды и вносить другие изменения.
2. Пересматривайте пропорцию между AdWords и «Яндекс.Директ» каждый квартал
В рунете «Яндекс» владеет большей долей, чем Google. В свою очередь, AdWords является более функциональной системой по сравнению с «Яндекс.Директ». Кроме того, стоимость кликов в AdWords ниже, чем в «Директе». Чтобы воспользоваться преимуществами двух систем, большинство рекламодателей дает объявления в AdWords и «Директе» одновременно.
Маркетологи распределяют бюджет между AdWords и «Яндекс.Директ» в соответствии с поставленными целями кампании. Для определения оптимальной пропорции анализируются следующие критерии:
- Предпочтения аудитории проекта.
- Частотность целевых поисковых фраз в «Яндекс» и Google.
- Текущая доля поисковых систем на рынке.
- География проекта.
- Эффективность рекламных кампаний.
Пересматривайте распределение бюджета каждые три месяца. Например, вы можете увеличить долю «Яндекс.Директ», если трафик с объявлений данной поисковой системы конвертируется лучше. А если вы расширяете географию проекта и начинаете продавать продукт на Украине, увеличьте инвестиции в объявления AdWords, так как на украинском рынке поиска доминирует Google.
3. Анализируйте поисковые запросы каждый месяц
Анализ поисковых запросов необходим для эффективного использования ключевых слов в объявлениях. Кроме того, он помогает понять потребности и намерения аудитории. Помните, что потребности ваших потенциальных клиентов постоянно меняются. Поэтому поисковые запросы необходимо пересматривать каждый месяц.
Анализируйте запросы по следующим критериям:
- Число показов.
- CTR.
- Стоимость переходов.
- Коэффициент конверсии.
Мониторинг эффективности запросов поможет вам своевременно вносить изменения в PPC-кампании и управлять их эффективностью.
4. Анализируйте частотность ключевых слов каждые 90 дней
Маркетологам необходимо анализировать частотность ключевых слов и объединять их в группы в соответствии с данным показателем. Это повышает эффективность управления PPC-кампаниями.
Например, работая с высокочастотными запросами, маркетологи могут столкнуться с проблемой низкого числа показов и высокой стоимости кликов. По этим критериям «длиннохвостые» ключи демонстрируют более высокую эффективность. Однако низкочастотные запросы генерируют меньше трафика по сравнению с высокочастотными.
Если маркетолог работает исключительно с высокочастотными запросами, он может сталкиваться с падением числа показов из-за высокой конкуренции. Этот эффект можно компенсировать, комбинируя высокочастотники с близкими низкочастотными терминами.
Чтобы повысить эффективность объявлений с низкочастотными ключевыми словами, старайтесь удерживать их на топ-позициях. Отслеживайте позиции объявлений с высокочастотными ключами, чтобы обеспечивать оптимальное число показов и переходов.
PPC-кампании требуют оперативного управления
В условиях динамичного рынка вам необходимо постоянно следить за результатами PPC-кампаний, анализировать их и вносить требуемые изменения. Изменяйте структуру аккаунта в соответствии с текущими целями. Перераспределяйте бюджет между AdWords и «Директ». Анализируйте эффективность ключевых слов и управляйте показами объявлений в соответствии с полученными данными.
Адаптация материала 4 Tips to Breathe New Life Into Your Paid Search Campaigns by Crystal Santos.
