Содержание
Человеческие лица представляют собой очень мощный фактор визуального воздействия. Дизайнер, эксперт по оптимизации пользовательского опыта (User Experience) Аарон Уолтер (Aaron Walter) в своей книге «Проектируя эмоцию» (Designing for Emotion), объясняет, почему все люди столь высоко котируют как настоящие, так и изображенные человеческие лица: изучая и исследуя окружающий мир, мы подсознательно опираемся на уже знакомые образы, дающие нам ощущения комфорта и уверенности.
«Видя лицо, мы автоматически начинаем ощущать чувство, схожее с тем, что испытывает наблюдаемый нами человек — это называется эмпатией, сопереживанием. Если изображение человеческого лица на лендинг пейдж сопоставляется нами с какой-то проблемой, дилеммой, состоянием и т. д. — мы начинаем чувствовать связь с контентом страницы и понимать маркетинговое послание», — так пишет Сабина Айлдер (Sabina Idler) в статье «Не просто “красиво”: создавайте эмоции с помощью вашего сайта» (Not Just Pretty: Building Emotion Into Your Websites).
Так как люди лучше всего знают именно себя самих, мы бессознательно пытаемся соотнести все, что видим, опять же с самими собой. Мы можем ассоциировать себя не только с лицами других людей, но и с теми объектами, где нет конкретных человеческих черт — достаточно наличия пропорций человеческого тела, и мы начнем воспринимать объект знакомым и гармоничным: именно на этом принципе устроены «безголовые» манекены магазинов и бутиков. Человек подсознательно «дорисовывает» то, что видит до завершенного образа, потому и отождествляет манекен с человеком, даже при отсутствии у него выраженных «человеческих» признаков.
Изображения лиц добавляют «фактор человечности» вашему сайту или лендинг пейдж и помогают вызвать у посетителя нужные веб-маркетологу эмоции — вот почему они являются столь мощным элементом дизайна.
В своей предвыборной кампании маркетинговая группа нынешнего президента США Барака Обамы эффективно использовали этот психологический подход, что собрать феноменальные суммы пожертвований для фонда кандидата.
Вот 10 эффектов, производимых человеческими лицами на ваших online посетителей.
1. Захват внимания
Начнем с основного и, возможно, даже самого мощного эффекта человеческих лиц в веб-дизайне и интернет-маркетинге. Они привлекают внимание посетителей, которые ориентируются, глядя на знакомые указатели, и объекты, которые уже видели ранее. Именно человеческие лица обладают наибольшим «коэффициентом узнаваемости», поэтому добавляют индивидуальности на лендинг пейдж и позволяют чувствовать себя так, как будто человек находится в своего рода знакомой социальной среде, а не в бездушном цифровом пространстве.
Агентство Inzeit позиционирует себя как «создателей новаторских решений, успешно преодолевающих границы существующих мобильных разработок». На своей домашней странице Inzeit разместили большую фотографию красивой женщины, смотрящей прямо на вас. Вместо того, чтобы перечислять свои умения, достижения и заслуги, маркетологи Inzeit убеждают посетителей на очень личном уровне. «Цифровые новаторы» знают, как привлечь внимание.
2. Управление взглядом
После того, как вы завладели вниманием посетителей, вы можете использовать изображения лиц для того, чтобы задать траекторию просмотра вашей целевой страницы. Люди любопытны по самой своей глубинной сущности, и если другие смотрят на что-то, мы хотим знать, на что именно. Это правило работает и в Интернете.
Всякий раз, используя лица как элемент дизайна, убеждайтесь в том, что вы делаете это осмысленно и целенаправленно. Любой другой подход чреват неудачей: вы не только впустую потратите мощную возможность привлечь внимание посетителей к критически важным для конверсии участкам лендинг пейдж, но еще и рискуете вообще отвлечь посетителя от конверсионного действия. Протестируйте заданное направление взгляда пользователя — это очень важно!
Dove уже давно успешно использует силу человеческого взгляда. При посещении сайта первым делом вы замечаете большую фотографию молодой женщины, а затем автоматически следуете линии ее взгляда, чтобы узнать, чем это она так восхищена. Все, «ловушка захлопнулась» — в мгновение ока вы сосредотачиваете внимание на товарных предложениях бренда.
3. Вовлечение
Человеческие лица — отличный способ привлечь (ангажировать, вовлечь в какую-либо деятельность) посетителей, если вы, конечно, знаете, как это сделать. Лица привлекают наше внимание, они позволяют чувствовать себе комфортно, предоставляют нам индивидуальный подход, которого так часто не хватает веб-ресурсам.
Любое интерактивное взаимодействие, производимое с фотографиями человеческих лиц — будь то наше собственное лицо или лицо незнакомца — имеет потенциал высокого вовлечения. Как упоминалось ранее, мы любим смотреть на лица, потому что косвенным образом узнаем в них себя. Предлагая посетителям возможность изменять изображения по типу фоторобота, украшать их, заменять на собственными фотографиями, вы даете online гостям отличную возможность увеличить чувство вовлеченности и признательности за доставленное чувство уверенности и замечательное развлечение.
На главной странице Edita’s Casting показана случайна комбинация различных фрагментов человеческих лиц. При прокрутке страницы вниз это сочетание черт лица изменяется. Этот простой метод взаимодействия с веб-ресурсом является очень мощным инструментом вовлечения — посетители охотно включаются в своеобразную игру, прокручивая страницу до тех пор, пока очертания головы, глаза, нос и рот не придут в идеальное соответствие.
4. Визуализация эмоций
В своей книге «Designing for Emotion» Аарон Уолтер определяет эмоции как «всеобщий язык человечества», язык, доступный каждому человеку от рождения. Люди во всем мире понимают, что значит плакать или смеяться, бояться или беспокоиться.
Используйте эмоциональные выражения человеческих лиц для визуализации требуемых чувств. Фотографии моделей или обычных людей, выражающих на лице эмоции от использования вашего продукта, говорят о нем гораздо понятнее и убедительнее, чем огромный описательный текст.
Джордж Клуни (George Clooney) является лицом рекламной кампании Nespresso. На сайте, лендингах и билбордах продукта мы видим актера, глядящего на чашку напитка в его руке. Nespresso, в принципе, на вид ничем не отличается от любого другого кофе — картинка не передает ни вкуса, ни аромата — однако незаурядный актер Клуни только за счет мимики передает всю гамму чувств, возникающую в предвкушении первого глотка ароматного напитка.
5. Установка личной связи
Изображения лиц также помогут вашим посетителям установить персональную связь с вашим продуктом или услугой. Механизм примерно тот же: когда мы узнаем людей, похожих чем-то на нас — или ситуации, похожие на те, в каковых мы бывали — мы ощущаем чувство понимания адресованного нам послания (неважно, маркетингового или личного характера).
Вы поможете установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, использовав образы отдельных людей, групп людей или просто фотографии лиц, отображающие различные эмоциональные выражения, которые в массовом сознании ассоциируются с определенной таргет-группой.
Отличный пример — Kanker.nl, собравший воедино тех, кто победил страшную болезнь — рак, тех, кто борется с ней, а также их родственников и друзей. Это очень личная и деликатная тема. Фотографии участников сообщества и подлинные их цитаты, размещенные на главной странице сайта, помогают новым участникам преодолеть смущение и робость.
6. Визуальная привлекательность
Используйте человеческие лица просто для улучшения эстетического аспекта вашего лендинг пейдж. Такие изображения изобилуют примерами «золотого сечения» — например, расположение рта и носа, глаз и нижней части подбородка. Чем более лицо человека соотносится с этими параметрами, и чем более оно симметрично, тем более красивым оно нам кажется.
На главной странице Cirque du Soleil очень важное место занимает изображение эффектно раскрашенного красивого лица. Дизайн в остальном очень минималистичный и чистый. Но лицо настолько выражает красоту человека, что посетителя охватывает интерес и волнение, удовлетворить каковые он может лишь проникнув вглубь ресурса. Все, цель достигнута! Вот вы уже покупаете билет на одно из известных шоу этого великолепного и оригинального цирка.
7. «Сфера влияния»
Итак, если даже одно-единственное лицо может вызывать у зрителей некие эмоции, то логично будет предположить, что несколько человеческих лиц могут создать определенную сферу усиленного эмоционального воздействия. Например, одно лицо радостного человека указывает нам, что этот персонаж счастлив, может быть потому, что он услышал великолепную шутку или же воспользовался замечательным оффером. Множество счастливых лиц, собранных вместе, может произвести гораздо более мощное воздействие, возрастающее в геометрической прогрессии.
На лендинге SaaS-сервиса создания виртуальных фотоальбомов Pastbook размещена фотография дружеской компании, празднующей день рождения. Снимок сделан нарочито «не в фокусе», однако он создает мощную сферу эмоционального воздействия.
8. Создание доверия
Человеческие лица могут также создать чувство доверия — конечно, если люди, которых мы видим, выглядят симпатичными и кажутся заслуживающими доверия с первого взгляда. Создавая страницу с коллективным портретом работников вашего саппорта, вообще всей вашей команды или страницу с отзывами клиентов, сопровождаемую их портретами, выберите фотографии людей, вызывающих у вас безотчетное чувство доверия.
Интернет — как правило, царство анонимности. В сети можно проводить транзакции, обмениваться информацией или вести совместный бизнес с людьми, лиц каковых мы никогда не увидим — и это, в общем-то, не помеха. Тем не менее мы предпочтем знать людей, с которыми мы взаимодействуем — так они становятся для нас более понятными и реальными. Если вы не скрываете своего лица, то посетители получат более полное представление о вас как о личности и о том, можно ли вам доверять.
Команда online магазина Pursuit без стеснения выкладывает фотографии своих симпатичных физиономий простых «парней по соседству». Они не воспринимают себя слишком серьезно, однако элегантная небрежность внешнего вида наглядно показывает, что они понимают толк в своей работе — подборе и продаже одежды.
9. Создание авторитета
Человеческие лица — особенно физиономии «великих и знаменитых» — могут подчеркнуть значимость любого утверждения, поскольку подразумеваемый авторитет личности бросает свой «звездный отблеск» на произносимое/рекламируемое.
Понятно, что это сработает, если человек, продвигающий некое уникальное маркетинговое предложение, в сознании целевой аудитории имеет устойчивую ассоциацию с этим продуктом. Именно поэтому великий актер Джек Николсон (Jack Nicholson) в 2003 году снялся в рекламном ролике виски CHIVAS REGAL SCOTCH для азиатского рынка: и личная биография, и список достоверно сыгранных ролей обаятельных пьяниц и жутковатых алкоголиков позволяет понять, что маэстро весьма авторитетен в области применения продвигаемого товара. :)
И, разумеется, чрезвычайно известный политик вряд ли знает толк в косметике, а чудесная актриса или знаменитая модель не обязаны отлично разбираться в вопросах международной политики. Однако авторитет моделей и политиков неоспорим в соответствующих — релевантных, как говорят веб-маркетологи — областях человеческой деятельности. ;)
В рекламе косметического бренда Dior вы уже встречали Натали Портман (Natalie Portman) — не только знаменитую актрису, но и очень красивую женщину. Вот что гласит рекламный слоган Dior: «Как актриса, обладательница Оскара, может подчеркнуть свою элегантность во время прогулки по улицам Нью-Йорка? Только помадой Rouge Dior, с которой она неразлучна!».
10. Заставьте ваших посетителей улыбаться!
Последний пункт по порядку, но не по важности — вы можете использовать изображения человеческих лиц, чтобы заставить людей улыбаться. Не забывайте: улыбающийся человек — это расположенный к закрытию сделки потенциальный покупатель.
Вы замечали, что некоторые люди смеются столь заразительно, что они вызывают у вас улыбку каждый раз, когда вы видите их смеющимися, даже если вы не знаете, почему им так весело? Используйте этот эффект на вашем лендинге. И да: человеческие лица не обязательно должны быть запечатлены на фотографиях — рисунки и даже карикатуры работают столь же хорошо.
Платформа ChiPlatform визуализирует различные варианты пользовательских ответов с помощью маленьких иллюстраций — забавных персонажей в различных эмоциональных состояниях. Физиономии их довольно абстрактны, но они прекрасно отражают человеческие чувства — радость или разочарование, например. Эти личики очень выразительны, а то, что они немного карикатуризированы, делает их еще более смешными.
Разумеется, применение крупных эффектных изображений лиц людей требует тщательного тестирования — визуальные образы действуют на посетителей куда интенсивнее текстового контента.
По материалам blog.usabilla.com
