Многие маркетологи, вебмастера и предприниматели в принципе понимают, что люди с трудом читают текстовый контент в онлайне и, как правило, отдают предпочтение картинкам и видео — сделаем небольшую поправку и скажем: релевантным изображениям!
Последние исследования траекторий движения глаз онлайн-пользователей по странице (айтрекинг, eyetracking) зафиксировали интересные особенности:
- Некоторые изображения полностью игнорируются. Как правило, это относится к большим, ярким изображениям, выполняющим на странице чисто декоративную функцию.
- Изображения, которым уделяется наиболее пристальное внимание — это фото продукции и изображения реальных людей (не рекламные фото с моделями).
Против первого типа фотоконтента были написаны десятки статей. К сожалению, многие ресурсы до сих пор используют эти большие, раздражающие и, в общем-то, бесполезные фото. Тем не менее, пользователи по-прежнему предпочитают сайты с конкретной информацией.
- В электронной коммерции фото продукции помогает покупателям лучше понять продукт и провести различия между похожими товарами на рынке.
- На персональных ресурсах пользователи хотят видеть фотографии автора и главного героя сайта (например: сайты/блоги/лендинги профессиональных фотографов, дизайнеров, фрилансеров, журналистов).
Фотографии людей работают (если это настоящие люди)
Это давний прием для создания положительного впечатления о компании онлайн — размещение на сайте портретов участников команды. Делается это для того, чтобы пользователи воспринимали бренд не как безликую систему, а как команду живых людей — ярких, позитивных, профессиональных. FreshBooks пользуется этим методом — возможно, слишком буквально, размещая портреты всей своей команды.
На самом деле это одна длинная страница, разделенная на 3 сегмента для этого поста. В оригинале она достигает в высоту 9 335 пикселей. И что самое удивительное — как показывают тесты, пользователи просматривают ее практически до конца.
На примере видно, что чем больше скроллинга, тем меньше внимания уделяется контенту.
В данном случае пользователи потратили на 10% больше времени на просмотр фотографий, чем на чтение биографий членов команды. Очевидно, что пользователи торопились бегло ознакомиться со всей командой FreshBooks, и, естественно, обратили больше внимания на фотографии.
Главное, что здесь были использованы фотографии реальных людей, на самом деле работающих в компании. В противоположных случаях — при использовании шаблонных, стоковых фотографий — люди практически не обращают на них внимания.
Судя по всему, это фото с сайта Йельской школы менеджмента — изображение реальных студентов. Стоковые фото редко грешат сутулыми моделями вроде парня на заднем плане. :)
Тем не менее фотография здесь выполняет ровно одну функцию — заполняет пустое место. В конце концов, пользователи приходят на сайт, чтобы узнать о школе, о правилах подачи документов, о вступительных экзаменах, а не о том, какая стадия сколиоза разовьется у них после нескольких лет корпения над книгами.
Скорее всего, декан или директор бизнес-школы попросил дизайнеров добавить «что-нибудь, чтобы оживить страницу и разбавить сухой текст». Но, как мы говорили выше, люди не обращают внимания на фотоконтент, призванный что-то там «оживить».
Самый адекватный способ заинтриговать аудиторию — сосредоточить внимание на потребностях клиентов и на удовлетворении этих самых потребностей. Это важно в том числе и для некоммерческих организаций и для университетов, не относящихся к своей целевой аудитории как к «клиентам».
Подробности о продукте — это хорошо
Сравните 2 примера страниц интернет-магазинов от Pottery Barn и Amazon.
Изображения книжных шкафов изучаются гораздо интенсивнее, чем телевизоры. На всю страницу от Amazon (на скриншоте только верхняя ее часть) лишь 18% просмотров приходится на изображения, а 82% — на описания товаров. В среднем по каждому продукту фотография получила 0.9 фиксаций, а текст — 4.4 фиксации.
Суть очевидна: фотографии телевизоров не помогают в выборе, поскольку все они почти одинаковы. В данном случае решение определяют технические свойства товара.
Этот пример показывает, почему не всегда стоит копировать методы и страницы крупных порталов. У Amazon слишком большой ассортимент, поэтому они используют несколько обобщенные изображения для своих галерей товара. Pottery Barn направлен на более узкий сегмент рынка, поэтому может себе позволить подробные картинки товара.
Большие фото — это хорошо (по одной из версий)
В нашем тестировании страниц с информацией о продукте люди уделяли особое внимание изображениям продукта, увеличивающимся при нажатии.
Еще в 2005 году неадекватный подход к увеличению фотографий входил в ТОП-10 ошибок web-дизайна. То есть, когда при нажатии на фото оно увеличивается на 10, 20, 25 процентов — это неправильно. Фото должно увеличиваться как минимум вдвое. К сожалению, эта ошибка до сих пор очень распространена.
Да, пользователи не любят, когда большие фотографии отвлекают их от необходимой им информации. Но когда посетитель сам просит показать ему фото в полном размере — это другое дело.
Обратите внимание на то, как крупный план от ExtremeTech.com привлек 12 фиксаций. Эта картинка — 50% от ее первоначального размера.
Изображения несут информацию? Прекрасно!
Все эти примеры (и тысячи других, протестированных подобным образом) объединяет одно — пользователи уделяют внимание изображениям, несущим информацию, имеющую отношение к потребности пользователя, которую он жаждет удовлетворить.
Напротив, чисто декоративные фото, только занимающие место на странице, начисто игнорируются пользователями.
Не стоит жалеть инвестиций в фотосессии — работа хорошего фотографа способна в разы умножить ценность вашего бренда!
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com
