Большинство продавцов имеет общее представление о своих покупателях. Те, кто уделяет исследованию покупателей больше времени, создают «персоны». Но, по мере развития технологий, меняющих отношения продавца и покупателя и сами методы и способы приобретения товаров и услуг, набор базовой информации – возраст, пол, социальный статус, – перестает быть достаточным основанием для полноценной персонализации общения с клиентом. А между тем, такая персонализация – реальное конкурентное преимущество, которое может помочь ритейлерам выделиться, занять более заметное место в ряду поставщиков, востребованных тем или иным потребителем товаров и услуг. В этом материале мы приведем ряд вопросов, ответы на которые позволят вам создать полноценную модель клиента (персону), которая станет базисом персонализации, гаранта лояльности и постоянного источника заказов.
Кто он, ваш покупатель?
Первый ряд вопросов касается непосредственно вашего клиента. Ответы на них позволяют получить достаточно точное описание. Конечно, начать следует с тех самых основных данных:
- Возраст
- Пол
- Семейное положение
- Уровень образования
- Место жительства
- Профессия
Часть информации по этим пунктам может быть логически выведена из опыта вашего взаимодействия с покупателем. Ответы на некоторые вопросы можно получить путем проведения опроса клиентов в том или ином виде.
Помимо основных данных, значение для более глубокого понимания клиентов следующая информация:
- Интересы
- Хобби
- Политические пристрастия
Эти данные получить сложнее, на первый взгляд. Однако, современные рекламные системы – в частности, те, что работают «под» социальными сетями, – предоставляют мощные инструменты таргетинга, что позволяет обратиться именно к тем людям, которые, на ваш взгляд, будут заинтересованы в вашем предложении. И, что еще важнее, вы имеете возможность подойти к ним с той стороны, которая максимально увеличивает шансы на положительный (для вас) исход взаимодействия.
Также далеко не лишним будет получить ответы на вопросы, связанные с доминирующими в жизни клиента каналами общения и получения информации.
- Какие социальные сети предпочитает клиент?
- Какой канал общения в интернете является для него приоритетным?
- Какой канал получения информации в интернете он предпочитает?
- За рамками интернета: смотрит ли клиент телевизор, слушает ли радио?
- Каким образом покупатель получает информацию о новинках интересующего рынка/сферы?
Тут все очевидно: имея ответы на эти вопросы, вы будете знать, где искать ту или иную «персону».
Почему клиент покупает ваш товар/услугу?
Обратите внимание на формулировку подзаголовка: нам интересно, ПОЧЕМУ клиент покупает товар или услугу, а не ЗАЧЕМ. Ответ на второй вопрос происходит из функционального наполнения товара/услуги. А вот вопрос «Почему?» может иметь несколько ответов.
- Для удовлетворения насущной потребности.
- Для удовлетворения периодически возникающей потребности.
- Вместе с каким-либо другим товаром.
- Ввиду лояльности тому или иному бренду или магазину.
- Товар/услуга продается по самой низкой цене.
- Магазин предлагает гибкую политику возврата товара.
- Товар является модным или высококачественным.
В зависимости от специфики вашей товарной группы и магазина в целом, ответы могут быть иными: например, если вы практикуете многоканальный ритейл, одной из причин приобретения чего-то именно у вас может стать возможность самомвывоза. В любом случае, ваше представление о покупателях не будет полным, если вы не получите ответ на вопрос «почему». Очевидно, что ответ этот должен исходить от самих потребителей, а значит, следует провести опрос. В процессе его подготовки вам следует уменьшить количество предлагаемых вариантов ответов до 3-5, так что, по возможности, для начала свяжитесь с десятком покупателей-друзей магазина и соберите их мнения о наиболее распространенных причинах приобретения товара/услуги именно у вас.
А что его интересует?
Ответы на вопросы, связанные с интересующей ваших покупателей информацией о товаре, также имеют большое значение в составлении полноценного портрета клиента. Список ряда таких вопросов представлен ниже.
- Как выглядит товар?
- Какие функции он выполняет?
- Какие у него габариты?
- Есть ли альтернативы в том, что касается размеров и цветов?
- Есть ли альтернативы в функциональном наполнении?
- Сколько стоит сам товар?
- В какую сумму обойдется владение им и его практическое применение?
- Применима ли к нему гарантия?
- Каков срок его службы?
- Требуются ли какие-либо дополнительные товары для обеспечения его функциональности?
Конечно, вы можете пополнить или сократить его, в зависимости от вашей индивидуальной ситуации. В идеале, ответы на эти вопросы клиент должен получить в вашем интернет-магазине или у консультанта. При полноценном подходе к вопросу, исследование покупателей даст вам данные для составления портретов нескольких типов клиентов. Для каждого типа приоритеты в том, что касается информации о товаре, будут разными. Зная, какие пункты представляются более важными для того или иного типа покупателей, вы сможете заводить более нацеленные кампании и создавать отлично резонирующие посадочные страницы (они же – лендинги, целевые страницы).
Итого: чем больше вы знаете о клиенте, тем более персонализированным может стать ваше общение с ним, это очевидно. Обратите внимание на слово «общение»: речь идет не об одностороннем закидывании подписавшегося рекламными сообщениями, а именно об общении, интерактивной коммуникации. Исследование покупателей с дальнейшим составлением персон – способ, позволяющий понять, о чем с тем или иным клиентом можно разговаривать. Попробуйте взять предложенные вопросы, скорректировать список (дополнить его или, наоборот, сократить) в контексте собственной ситуации, записать варианты ответов на основе собственного опыта, разбить список на несколько опросов и узнать наконец-то, кто все эти люди, которые покупают у вас.
По мотивам Understanding Ecommerce Shoppers: Who, Why, Where, When, How
