Эллиот Шмуклер (из LinkedIn и Wealthfront) однажды сказал, что успех сайта можно свести к трем основным рычагам:
1. Увеличение экспозиции (охватить большее количество людей)
2. Уменьшение трения
3. Увеличение стимула
Принцип анализа затрат и выгод исследует взаимодействие между двумя последними рычагами. Поведение человека во многом зависит от соотношения потенциальной выгоды (загрузка книги) и предполагаемой стоимости (необходимость ввести адрес электронной почты).
Немного информации
Возможно, особо углубляться в принцип действия этого закона не имеет никакого смысла. Из названия понятно, что прежде, чем совершить какое-то действие, человек проводит оценку необходимых усилий и предположительных результатов. Если итоги оценки его устраивают – действие будет совершено.
Работа этого принципа имеет под собой крепкое основание, которое формировалось на протяжении всего периода существования человека, начиная с времен, когда неправильное соотнесение рисков и выгод почти гарантировано стоило жизни человеку, принявшему неверное решение. Поэтому, несмотря на то, что некоторые «затраты» могут казаться мелкими, например время и усилия на заполнение нескольких полей в форме заказа, их «психологическая стоимость» может повлиять на процесс принятия решений.
Кроме того, действие закона усиливает принцип «сейчас и потом». В большинстве случаев усилия необходимо произвести сейчас, для того чтобы потом получить вознаграждение. Такой временной разрыв в значительной степени увеличивает субъективную оценку затрат и снижает привлекательность выгод.
Пример № 1: Официальный магазин олимпиады Ванкувер-2010 (21,8%)
Одно из исследований показало, что более 67% интернет-магазинов теряют около 67 процентов потенциальной выручки и Официальный магазин олимпиады Ванкувер-2010 не стал исключением.
Для того чтобы выйти из сложившейся ситуации, команда магазина решила снизить уровень трения (рычаг №2).
Оригинальная форма заказа содержала 4 страницы: войти, создать учетную запись, реквизиты, подтверждение платежа. Для тестирования был предложен вариант, в котором все четыре этапа были сведены к одной странице.
Оба варианта требуют одну и ту же информацию, но компоновка полей на одной странице, возможно, уменьшила психологическое трение, которое препятствовало совершению покупки. Также, свою роль сыграл тот факт, что форма создания аккаунта появлялась уже после оформления заказа и к психологической ценности покупаемого товара добавилась ценность уже выполненной работы по заполнению формы заказа.
В совокупности эти два изменения увеличили количество заказов на 21,8% за счет уменьшения трения, т.е. улучшения соотношения выгоды/затраты.
Пример № 2: Meebox (рост доходов на 121%)
Meebox, хостинговая компания в Дании, решила проверить свою структуру ценообразования.
К первоначальным тарифным планам были добавлены приличные скидки, которые достигали 40% для тех, кто приобрел пакет, предполагающий два года обслуживания.
После внедрения изменения наблюдался 121% рост доходов (на 51% вырос коэффициент конверсии, на 46% увеличилась средняя стоимость заказа).
Учитывая, что компания способна предоставить высокий уровень обслуживания, такой Способ быстрого привлечения клиентов поможет сформировать надежную клиентскую базу. После истечения срока действия предложения заказчику будет значительно сложнее перейти на другой хостинг. Психологическая ценность такого перехода будет ниже, чем затраты на его реализацию (поиск, тестирование, риск нестабильной работы и так далее).
Пример № 3: Soocial (28%)
Soocial решили сделать упор на расширение верхней части воронки (упрощение первого контакта с продуктом), поскольку они знали, что именно этот элемент имеет первостепенное значение на ранних этапах жизни компании. Объектом для тестирования стала кнопка регистрации. Они не стали менять дизайн, справа от кнопки было добавлено всего два слова: «это бесплатно».
Эти два простых слова увеличили CTR на 28%.
«Бесплатно» является мощным словом, но вы должны быть осторожны из-за двух вещей:
1. Если продукт на самом деле не бесплатен (или частично бесплатный), вы разочаруете множество клиентов
2. «Бесплатно» часто подразумевает «дешево». Если ценность вашего предложения строится вокруг высокого качества предоставленных услуг, такой подход может плохо повлиять на ваш имидж.
Пример № 4: Expedia (увеличение прибыли на 12 000 000)
Практика Expedia доказала, что введение одного дополнительного поля может значительно усилить трение на пути заказа.
Речь идет о форме с данными для отправления счета. Оригинальный вариант требовал, кроме всего прочего, указать имя компании. В тестовом варианте это поле было удаленно.
Это простое изменение — удаление дополнительного поля привело к увеличению доходов на $ 12 млн.
Несмотря на то, что поле было не обязательным, оно по-прежнему усиливало трение. Кроме того, что форма выглядела длиннее, пользователь вынужден был принимать решение о том, стоит ли заполнять поле с именем компании, что тоже имеет свою «энергетическую ценность».
