Вы знаете, что более 90% решений, принимаемых нами в жизни — иррациональны? Лишним доказательством этому служит интересный психологический феномен, называемый «эффектом обладания» (endowment effect).
Что это? Эффект обладания — состояние потребителя, при котором он наделяет вещь большей ценностью после того, как получает ее во владение, хотя бы и кратковременное. При этом дискомфорт от потери данной вещи сильнее, чем удовлетворение от ее приобретения. Рассмотрим этот эффект подробнее.
Проще говоря, получая что-то, мы быстро привыкаем к чувству обладания и ощущаем себя собственником вещи. Теперь мы не хотим отказываться от вещи и начинаем мыслить в категориях приобретения или потери собственности.
Известный эксперимент на эту тему был проведен профессором Дэном Ариэли (Dan Ariely), исследовавшим эффект от кампании пожертвований с кружками и шоколадными батончиками. Группа испытуемых была разделена пополам: первая половина получила кружки, а вторая — батончики. Распределение было совершенно случайным и не имело никакого отношения к участникам.
После распределения участников спросили, за сколько они готовы продать свой товар, и за какую цену приобрели бы товар у другой группы. Результаты были весьма показательны. Большинство участников из обеих групп очень дорого оценили свой товар, гораздо выше, чем второй группы и почти никто не согласился обменяться или перепродать подарок.
Использование эффекта обладания для оптимизации конверсии лендинг пейдж
Получая нечто в собственность, вы по-другому начинаете оценивать стоимость этого оффера. Данный пример иррационального поведения может быть использован в интернет-маркетинге и конкретно оптимизации конверсии лендингов способами, перечисленными ниже.
Пробный период
Простая и прекрасная идея: сначала вы пользуетесь продуктом бесплатно, но потом должны заплатить, иначе потеряете его. Пробные аккаунты SaaS-индустрии — идеальный пример эффекта обладания. Каков алгоритм?
- позвольте потенциальным клиентам использовать продукт в течение, например, 30 дней;
- в течение пробного периода регулярно отправляйте целевой аудитории электронные письма с подробными инструкциями по продукту, описанием того, как он меняет жизнь и чем полезен. Все это делается для увеличения чувства собственности;
- к концу пробного периода предложите пользователю «уникальный и единственный в своем роде» тариф или оффер — все для того, чтобы он начал платить за услугу.
«Осторожно, вы рискуете многое потерять»
Поведение человека в основном иррационально и управляется подсознанием. В последнее время в тренде были всплывающие окна (поп ап) — крайне простой способ привлечь внимание посетителя, решившего покинуть целевую страницу. Поп ап окна предупреждают, что ресурс сейчас закроется, и вся проделанная на нем работа (заполнение формы, заказ товара и т. д.) вот-вот пойдет прахом. Это еще один пример использования эффекта обладания.
Каков алгоритм?
- Создайте всплывающее окно, и как только курсор посетителя выйдет за пределы страницы, или пользователь нажмет на «закрыть вкладку», окно всплывет. Здесь важна идеальная точность — если окно сработает не вовремя, это сильно ударит по коэффициенту конверсии и пользовательскому опыту.
- Подумайте о тексте оффера. Вы хотите предупредить, или описать последствия ухода с лендинга, или повысить чувство потери? Определитесь.
Пользовательский опыт
Создание чувства собственности у пользователя достигается также с помощью социальных медиа. Ведь профили в социальных сетях, на которые мы потратили десятки и сотни часов, общаясь с друзьями, комментируя, пытаясь создать идеальный аватар и т. д, как ничто другое вызывает у нас чувство собственности. Речь идет о персонализации — чем точнее в деталях вы будете, тем сильнее станет связь между продуктом и потребителем.
Как быть?
- Пользовательский опыт очень важен. Чем больше элементов персонализации на сайте или лендинге, тем интереснее взаимодействие с целевой аудиторией. Таким образом, посетитель тоже развивает чувство собственности и позитивное отношение к продукту.
- Email-маркетинг — прекрасный способ создания персональной связи пользователя с брендом.
Вместо заключения
Использование эффекта обладания в процессе оптимизации конверсии как создает и укрепляет чувство собственности, так и улучшает восприятие бренда. Ощущение обладания чем-либо есть первый шаг к созданию прочной связи между посетителем, а позднее — пользователем и продуктом. Если вам удастся это, то вы на верном пути к большим продажам.
По материалам conversioner.com
