Иной взгляд на оформление заказа в интернет-магазине

70bfa5795c67651a633e772ce4757220

В странах СНГ не менее 75-80% заказов приходятся на cash-and-delivery (оплата заказа при доставке). Это отличие российского и западного потребителя легло в основу редизайна оформления заказа Сотмаркета еще в 2012 году. Тогда впервые в России интернет-магазин перестал требовать авторизации или регистрации клиента перед совершением покупки.

Фоновая регистрация и авторизация пользователей


Хотя авторизация на последнем шаге покупки и не несет никакой ценности для пользователя, это западное клише глубоко укоренилась в Рунете. Со средней частотой покупки (техники) раз в 9-10 месяцев люди зачастую не запоминают регистрационных данных: эл. почты, логина, пароля. Парадокс в том, что большинство интернет-магазинов с готовностью принимают заказы по телефону, но при этом создают искусственные препятствия при совершении покупке онлайн.

Это наблюдение легло в основу концепции фоновой регистрации и авторизации пользователей. Теперь, если клиент не был у нас зарегистрирован, мы автоматически делали это и отправляли оповещение о регистрации вместе с данными о заказе, в ином случае просто напомнали покупателю пароль для доступа к личному кабинету.

Мэтчинг аккаунтов происходит по номерам мобильных телефонов и эл. адресов, что позволяет не терять клиентскую историю. Подход себя оправдал: процент заказов зарегистрированных через сайт вырос с 28% до 52%.

Мнение автора. Необходимость авторизации и регистрации

Западные интернет-магазины разработали и традиционно выбирают для себя кейс предварительной авторизации/регистрации пользователей на ресурсе с целью экономии времении потребителя. Суть в том, что покупки в зарубежных компаниях предоплачиваются пластиковыми картами, и, чтобы облегчить данный процесс для клиентов, магазины при первой же покупке связывают платежные реквизиты с вновь созданным аккаунтом. Таким образом при последующих покупках чекауат для пользователя существенно упрощается.

c53e99c7d6f42d40601063dab0c39073

Данный кейс уместен только в случае схожести потребительского поведения с вышеописанным. При этом большинство функций магазина все равно необходимо предоставлять пользователю без требования авторизации. Например: сравнение товаров, информация о просмотренных, добавленных в корзину или избранных товарах. Используйте для опознания cookies-файлы, а при авторизации мэтчите собранную информацию с уже имеющейся.



Ремаркетинг брошенных корзин


Высокое число брошенных корзин — другая известная проблема любого интернет-магазина. Не был исключением и Сотмаркет. Решение данной проблемы заключалось в изменении сортировки всего лишь трех полей ввода.

9979b9f38d6d9cabb5afb199db40b947


Теперь сразу после ввода номера телефона или эл. почты, при условии их валидации, заказ регистрируется как незавершенный, а мы получаем возможность связаться с теми клиентами, кто по тем или иным причинам не завершил прохождение формы до конца. В результате средний прирост заказов из незавершенных в созданные составляет 17-18%. 

Данные, собранные таким образом, нельзя (читай: бессмысленно) использовать для рассылки рекламных сообщений не связанных с конкретным заказам. 

Мнение автора. Бессмысленность звездочек

Звездочки у полей ввода — архаизм. Старайтесь избегать применения данного приема в своих формах; в большинстве случаев звездочки возможно заменить на более «умные» подсказки, с информацией о том, почему данное поле является критично важным.

8fb76d0479eb571112cd82cfdb0c9c20



ФИО одним полем

 

3f0f18afdfdb6b89fae85d7b8d46a976


Небольшой новацией стало поле ввода ФИО — 3 в 1, что позволило решить сразу несколько проблем:

  • ненавязчивое напоминание о необходимости ввести полные данные ФИО;
  • менеджер колл-центра получает во внутреннюю систему обработки заказов корректно разнесенные;
  • сама форма сохраняет визуальную простоту и не выглядит сложнее, чем есть на самом деле.

 

Мнение автора. Важность графических элементов интерфеса

Для редизайна сайта Сотмаркета еще в 2013 году мы началаи разработку собственного GUI, которое нашло свое применение и в корзине, и в оформлении заказа. Реализация некоторых собственных компонентов позволила нам существенно упростить сложные формы и снизить количество ошибок допускаемых при заполнении отдельных полей.

79a5e333c6eb0541b4bf38e20b6d01e3

Системный подход в работе с текстом, кнопками, шрифтами, цветами, отступами, попапами и другими элементами интерфейсов — залогинтуитивно понятного интерфейса. Чем чаще определенный элемент используется в дизайне, тем быстрее и безошибочнее происходит пользовательское взаимодействие с ним.



Усиливаем влияние на принятие решений пользователем


Изменение представление данных в блоках доставки и оплаты, позволило реализовать еще одну интересную концепцию — транслированное акций на странице оформления заказа. Такой подход позволил существенно увеличить эффективность соответствующих рекламных кампаний, не усложнив при этом интерфейс страницы и улучшив ее наглядность.

a06db03bdfb93b73d35064f93f1e5564


Одна из ключевых характеристик хорошего интерфейса — его возможность фокусировки внимания пользователя. Не исключение и оформление заказа, где часто возникают сложные взаимосвязи способов доставки и оплаты.

170d2108b4324fa4be41db157ba1b3fe


В случае выбора самовывоза из пункта Пикпоинта, клиент не может выбрать оплату в кредит.

84f8f490be272f0e272000c4f36e6c1b


В случае выбора курьерской доставки DPD клиент не может оплачивать заказ при получении или в кредит. При этом недоступные способы оплаты не скрываются, они дизейблятся с подсказкой почему данным функционалом в данной ситуации воспользоваться нельзя. Такой подход делает процесс взаимодействия дружелюбнее.

Ввод адреса доставки одним полем


Трудно переоценить важность удобного выбора способа доставки и самовывоза. Воспользовавшись API Яндекс.Карт мы существенно облегчили ввод адреса доставки и выбора пункта выдачи заказа. Такое решение позволило одновременно решить сразу 2 задачи:

  • с одной стороны упростить клиентам процесс заполнения формы, теперь требуется заполнить лишь одно поле ввода, вместо 3—4;
  • с другой стороны, количество ошибок/опечаток при заполнении формы существенно снизилось за счет подсказок адресов, что сокращает время обработки менеджерами заказов созданных через сайт.


Интерфейсу выбора пунктов выдачи заказов мы уделили отдельное внимание, т.к. в 70-75% заказов превалирует самовывоз, разработав две формы: на карте и списком. В обоих случаях можно выбрать интересующее метро/район/объект в зоне которого находятся ближайшие точки самовывоза. Это существенно упрощает поиск искомого пункта выдачи.

843983d4a0f1e90f95ac7be794e4c1cd


Предусмотрена возможность переключения между картами Яндекса и Гугла, что позволяет выбрать лучшую детализацию во многих регионах РФ.

436cad0f19cbfa6d5ee30c996daa074a


Стоит заметить, что в небольших городах, где на один способ самовывоза приходится лишь один пункт выдачи заказа, пользователь минуя попап с картой и списком адресов, может сразу выбрать интересующий его офис или постомат. Подобная адаптация интерфейса также нацелена на экономию времени клиентов в регионах, куда приходится более 80% оформленных покупок.