2-3 сентября 2014 года в московском Центральном выставочном комплексе «Экспоцентр» проходила конференция «День интернет-рекламы: инструменты эффективного продвижения», которая состоялась в рамках международной выставки товаров народного потребления «Консумэкспо-2014. Осень».
Послеобеденную часть второго дня конференции, прошедшего под девизом «Высший пилотаж», открыл Илья Сидоров, специалист по новым продуктам и решениям Google Russia.В докладе «Добиваемся результата от рекламы в Google AdWords: практика и кейсы» он рассказал о том, как правильно покупать рекламу в AdWords.
По словам Ильи, правильная постановка целей и задач — залог успеха рекламной кампании. Как правило, запуская рекламу, разные компании ставят разные цели. Это могут быть: увеличение продаж; повышение конверсий и снижение их стоимости; конвертация пользователей в покупателей и т. д.
В своём докладе представитель Google привел несколько кейсов, отражающих опыт достижения определённых целей несколькими крупными коммерческими компаниями за счёт размещения рекламы в Google Adwords.
В кейсе №1 рассказывалось об опыте интернет-магазина Ulmart, задача которого сводилась к тому, чтобы увеличить число заказов при сохранении или снижении стоимости конверсии. Магазин насчитывает свыше 55 тыс. товарных позиций, имеет проработанные контекстные кампании в AdWords.
В ходе реализации стратегии, на первом этапе было решено использовать Товарные объявления и динамический ремаркетинг.
Возможности сервиса контекстной рекламы позволяют владельцу бизнеса 1 раз создать товарный фид, регулярно обновлять его, загрузить на платформу Merchant Сenter, связать с AdWords, а затем выбрать Торговые кампании AdWords.
Новый интерфейс AdWords позволяет упростить эту работу. Целью его создания была доработка фида товарных объявлений и переход на новый интерфейс Торговых кампаний. В нём появилась дополнительная информация об аукционе. Можно делать отдельные ставки на определённые товарные группы.
Сама по себе покупка – это событие, но принятие решения о ней – это процесс. Для разных категорий услуг и товаров цикл покупки может занимать от нескольких минут до нескольких месяцев. При приобретении техники покупатель может думать более месяца. Специально для таких случаев был разработан инструмент ремаркетинга, который позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже были на сайте (к примеру, дошли до формы заявки, но не заполнили её). В конце прошлого года Google AdWords запустил динамический ретаргетинг. При его использовании в объявление из фида автоматически подставляются товары, которые ранее смотрел пользователь.
Чтобы добиться поставленной задачи маркетологи Юлмарта решили использовать стратегию сегментации аудитории и ретаргетинг. Целевые сегменты аудитории выделялись на основе трёх сценариев поведения клиентов:
- лояльные покупатели – для их привлечения использовали ремаркетинг;
- «уснувшие» покупатели (те, кто однажды уже совершил покупку на сайте) – в данном сегменте использовали ремаркетинг тех, кто давно не покупал (специально для таких случаев задержка показа рекламы в AdWords может быть настроена до 540 дней);
- новые покупатели — для них использовали инструмент Похожие аудитории, позволяющий нацеливать рекламу на тех пользователей, которые не были на сайте, но по характеристикам очень похожи на тех, кто совершает там покупки.
В результате количество конверсий увеличилось на 43%, при этом их стоимость снизилась. Ключевыми факторами успех кампании явились: связка товарных объявлений и динамического ремаркетинга, хорошо проработанный товарный фид, детальная сегментация аудитории.
Также Илья Сидоров сообщил, что на следующей неделе Google AdWords готовится представить продукт динамического ремаркетинга не для интернет-магазинов, а для других отраслей. Ещё один новый инструмент ROAS позволяет посчитать возврат инвестиций.
Примером такой компании может стать Aviasales, основная цель которой при запуске кампаний в AdWords было увеличение числа конверсий при параллельном снижении их стоимости.
Предположим, что на сайте Aviasales пользователь искал билеты, но не нашёл интересного предложения и ушёл. После этого уже на других сайтах человек начинает видеть динамические объявления.
Таргетинг на заинтересованных покупателей позволил компании привлечь пользователей, готовых к совершению покупки. Количество конверсий из AdWords увеличилось более чем в 2 раза.
Чтобы оценить и повысить конверсию пользователей, просмотревших рекламный ролик, компания Nokia использовала видеомаркетинг. В ходе рекламной кампании Lumia 920 на YouTube в формате TrueView InStream (пропускаемый пре-ролл) были собраны аудитории. После этого осуществлялся ремаркетинг пользователей, досмотревших ролик до конца. Затем в контекстно-медийной сети этим пользователям показывались баннеры с переходом на страницу компании Nokia.
Использование видеомаркетинга позволило получить конверсию покупки смартфонов в 9,24% (в 1,75 раза выше обычного ремаркетинга и в 29 раз выше конверсии с видеороликов).
Меховая фабрика Каляев использовала возможности Universal Analytics по импорту и учёту оффлайн-конверсий, сопоставляя пользователей по номеру телефона при помощи использования User ID. Всё это включается в интерфейсе Google Analytics. Использование Universal Analytics позволило оценить эффективность онлайн-каналов привлечения реальных покупателей, которые впоследствии приобрели меховые изделия в оффлайн-магазинах. Ремаркетинг с Google Analytics также позволяет отслеживать пользователя на различных устройствах и настраивать ремаркетинг на десктопе.
