Вопрос о целесообразности использования Freemium актуален для самых разных продуктов и решений. Быть или не быть? Свои мысли на этот счет излагает Линкольн Мэрфи. Рассуждения подкреплены данными о компаниях, которые очень известны.
Позвольте мне объясниться… Я не ненавижу Freemium.
Вообще, нет такой маркетинговой стратегии, модели получения прибыли или привлечения клиентов, которую бы я ненавидел. В том числе и Freemium. Просто мне кажется, что при выборе бизнес-модели иногда следует более серьезно задуматься о том, что имеет смысл использовать, а от чего надо отказаться..
За последние шесть месяцев я наблюдаю нечто, что уже можно назвать тенденцией, которая набирает обороты: компании, вышедшие на рынок по модели Freemium, приходят к выводу, что она работает не так, как ожидалось, и выбрасывают ее на помойку,заменяя на что-то более подходящее.
То есть как бы решают наконец идти навстречу прибыли!
Что касается компаний, с которыми я работал, то модель, на которую они перешли с Freemium, оказалась простой и совсем не возбуждающей: премиум-сервис + бесплатный тестовый период.
Скукотища, не правда ли? Хотя, как посмотреть. Зависит от того, к чему стремиться в своем бизнесе и сколько имеется средств, чтобы финансировать стремления.
Истории успеха Freemium. Обычные подозреваемые
Если быть честными, то мы (коллективные мы), говоря об успехе Freemium в B2B, подразумеваем всегда один и тот же небольшой набор компаний. Он один и тот же потому, что таких компаний в принципе мало.
Но каждая из компаний* этого небольшого набора имеет за собой ОГРОМНЕЙШИЕ – у меня просто челюсть отвисла, когда я просмотрел последние данные – полученные инвестиции.
Обычно к таким компаниям причисляют:
Evernote – не менее $251 млн
Dropbox – не менее $257 млн
Box – не менее $409 млн
LogMeIn – $20 млн перед выходом на биржу
Yammer – $142 млн к моменту, как ее в 2012 году за $1,2 млрд купила Microsoft
* Уверен, есть и другие. Уверен также, что таких других немного. Суть в том, что на каждую историю успеха Freemium приходятся тома (у меня нет статистики) историй неудач. И надо обратить внимание на то, что на каждую историю успеха Freemium есть сотни историй успеха чистой премиум-модели, о чем на Techcrunch не очень-то прочитаешь.
На мой взгляд, кстати, Yammer был суперпоказательным случаем на рынке энтерпрайз-решений, потому что эта компания вышла на него с уникальной для данного окружения моделью продаж и в пух и прах разнесла конкурирующего старичка Sharepoint. Так что, в Microsoft решили, что такую фирму легче купить, чем победить.
И Yammer генерировала доход (не уверен, что прибыль тоже), так что это было не просто накопление пользовательской базы в надежде, что кто-то, кто знает, как ее монетезировать, потом ее купит (как это произошло, например, с Instagram, который в 2012 году был приобретен Facebook за позорный $1 млрд, притом что доход был НУЛЬ).
Правила успеха Freemium
Чтобы модель Freemium работала (смотрите пример компании Mailchimp), должен быть ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ рынок, а у вас – ОЧЕНЬ МНОГО денег, что позволило бы:
— Создать пользовательскую базу.
— Понять, как сделать так, чтобы эта база росла сама по себе (коэффициент вирусности).
— Понять, как лучше всего монетизировать имеющийся рост*.
* У Freemium есть одна большая беда. Часто получается, что эффективно монетезировать существующих пользователей уже слишком поздно, потому что психология «бесплатно и навсегда» уже прочно укоренилась, и идея «От каждого по копеечке», когда от каждого пользователя надеются получить хоть что-то, терпит крах.
Но компаниям со скромным финансированием и не таким уж большим рынком, для которых обслуживание каждого следующего пользователя обходится относительно дорого, или же таких, которые знают, что их сервис очень ценный, и могут заработать кучу денег на узком адресном рынке… таким от Freemium лучше отказаться в пользу чего-нибудь другого.
Повернуться лицом к прибыли: три примера
Среди тех компаний, которым я за последние полгода помогал, есть три, которые приняли решение отказаться от Freemium и вступить на путь прибыльный.
1. Qualaroo (бывшая KISSInsights, приобретенная компанией, которая раньше называлась CatchFree). В своей статье в Wall Street Journal, озаглавленной «Freemium не для всех», Шон Эллис отметил, что наличие у Qualaroo бесплатного плана «с точки зрения ценообразования тянуло нас на дно и не соответствовало нашим целям по наращиванию прибыли». Эту статью в Wall Street Journal стоит почитать. С Qualaroo я не работал.
2. Stormpulsе. У Stormpulse были миллионы посещений в месяц, нередко пользователями бывали ГИГАНТСКИЕ транснациональные компании, которые БЕСПЛАТНО подстраховывали свои миллиардные активы. В клиентов удалось превратить совсем немного пользователей (это к вопросу о том, зачем платить за то, что предлагают бесплатно). С Stormpulse я работал. Поэтому они повысили цены в 10 раз и выбросили Freemium на помойку. И очень быстро, всего за ЧЕТЫРЕ месяца, дела пошли на лад, и сегодня у них годовой доход только от повторных клиентов $1,2 млн и они прибыльны! Похоже, у них сработал известный принцип «больше денег – больше проблем».
3. GetResponse. 10 лет назад эта компания начинала в гараже, а сегодня является практически воплощением успеха польского бизнеса. Но успех пришел не сам по себе. Если многие SaaS-фирмы могут сказать, что каждый новый клиент (в смысле затрат на клиента и других связанных расходов) обходится им не очень дорого, GetResponse этим похвастаться не могла.
Чтобы в почтовом маркетинге приучить пользователей к своему сервису, нужно несколько потратиться. Но если продолжать оказывать поддержку бесплатным пользователям (пусть даже все остальное нацелено на прибыль), прибыль постепенно растает.
И тогда может оказаться, что бесплатные пользователи часто делают такое, что требует отдельных инвестиций в безопасность или во что-нибудь еще и все меньше способствует успеху и известности компании.
Эта компания была Freemium еще до того, как слово «Freemium» стало термином, и, в общем-то, все делала верно. Однако оказалось, что играть с пользователями в «магазин» на условиях Freemium бессмысленно, и исполнительный директор фирмы решил, что хватит заниматься ерундой.
Они переключились на чистую модель Premium + Free Trial и сегодня имеют ПРИБЫЛЬ. В данный момент я помогаю их директору справиться с довольно высоким процентов отказов и это должно помочь увеличить темп роста прибыльности. (Update: в результате нашей совместной работы отказов стало на 15% меньше).
4. Docebo – Эта компания предлагает локально устанавливаемый софт для организации обучения. Среди ее клиентов – ведущие итальянские бренды, а время лояльности превышает 5 лет. Чтобы расширить бизнес и воспользоваться преимуществами более масштабного рынка, который недоступен коммерческому устанавливаемому программному обеспечению, было придумано облачное решение.
Сначала в Docebo попытались его продвигать с помощью модели Freemium, однако, когда выяснилось, что из 7000 подписчиков бесплатной версии в платных пользователей не превратился никто, было решено отказаться от Freemium и запустить стратегию Free Trial. И стали появляться реальные платные клиенты.
Когда на последнем совместном собрании были озвучены цифры, директор был просто счастлив, потому что понял, что рынок для облачного решения есть и инвестиции оправдываются.
5. И многие другие в 2014 году. Например, SugarSync, Dopplr и Mailstrom, которые, согласно данным GigaOm, находятся в процессе отказа или уже отказались от Freemium. Интересно посмотреть, как у них все получится.
Dopplr (возможно, и другие) собирается просто перебросить всех бесплатных пользователей на 30-дневную пробную версию и попрощаться с теми, кто не конвертируется через 30 дней.
Хотя все может пройти и благополучно, если принимать в расчет психологию и исторический опыт, следует ожидать большой волны недовольства со стороны поклонников бесплатного. Надеюсь, компании готовы к такому развитию событий, весьма-таки нелицеприятному (хотя и это пройдет).
Надо понимать, что, когда цепляешь кого-нибудь на дармовщинку, а потом пытаешься получить деньги за то, что обещал в бесплатное вечное пользование, проблемы будут. И даже если этим пользователям нравится ваш продукт, вы обманули их ожидания и вам придется пострадать от этого психологического «грошового» барьера.
Freemium искушает – не поддавайтесь!
Еще мне хотелось бы отметить, что многие компании корпоративного и традиционного программного обеспечения, которые подумывают о переходе в облако, не в силах сопротивляться соблазну Freemium, который обещает быстрый рост клиентской базы.
Я не могу припомнить ни одного случая за последние два года, чтобы кто-то, кто просил у меня консультации по поводу перехода в облако, не рассматривал бы Freemium как перспективную маркетинговую стратегию выхода на рынок.
И ведь для некоторых крупных вендоров проприетарного программного обеспечения Freemium может и работать, но тогда им будет необходимо фактически разработать свой особый Freemium, который однозначно будет отличаться от стандартного подхода, вместо этого предполагая очень много специфики.
В заключение — успехов в ваших поисках оптимальной бизнес модели, как для целей привлечения клиентов, там и их последующей успешной монетизации!
