Содержание
Что такое Growth Hacking
В последнее время сначала в зарубежном сегменте интернета, а потом и в рунете, в среде интернет-предпринимателей, заговорили о Growth Hacking’e. Буквальный перевод термина Growth Hacking — «взламывание роста» (to grow — расти, to hack — взламывать), но перевод мало передает смысл явления. Что же такое growth hacking?
Growth Hacking появился в среде американских технологических стартаперов. Это не какая-то самостоятельная маркетинговая технология и не набор определенных инструментов и каналов привлечения трафика на сайт, а как следствие — клиентов. Инструменты и каналы привлечения аудитории — те же самые, что и у других.
Люди, хорошо разбирающиеся в интернет-маркетинге, сплошь и рядом сталкиваются с подобной ситуацией: для одного товара «Яндекс.Директ» дает потрясающий результат, для другого не генерит ничего, кроме убытка. Для одной услуги достаточно сделать простенький лендинг, получить траф на него — и ты на коне, по другой — все глухо: лендинг не способен удовлетворить информационный вакуум, внятно и лаконично рассказать о преимуществах услуги и вовлечь посетителя в конверсионный сценарий. Для одних клиентов SEO является основным поставщиком клиентов, для других оно генерит только головную боль и убыток. Одни компании являются активными апологетами привлечения лидов из социальных сетей, другие поставили на социальных сетях большой и жирный крест. Почему так? Тому есть несколько объяснений:
- Универсальных инструментов сегодня практически не осталось. Если что-то работает у других, еще не значит, что оно будет работать и у вас.
- Конкуренция же очень сильно возросла.
- Даже незначительный разрыв в компетенциях двух соискателей, незначительный настолько, что его не способны выявить и самые квалифицированные эйчары при приеме сотрудника на работу, на деле приводит к серьезной разнице в полученных результатах.
- Ну и самое главное. Перемещение продаж в интернет привело к тому, что скорость появления новых технологий, новых каналов, новых методик работ увеличилась кардинально. Чтобы успевать за ними, нужно тратить ресурсы компании на получение экспертизы в этих каналах и инструментах. В противном случае это чревато не просто отставанием, а провалом.
Вот эта вот быстроизменяющаяся среда и создала спрос на прозревателей хаоса, «хакеров роста», которые могут быстро оценить прикладное значение нового инструмента маркетинга или канала получения клиентов и быстро же апробировать его на своем проекте.
Вроде бы ничего особенного, да? А вот тут давайте остановимся.
Я перечислил в предыдущем абзаце набор всем известных инструментов. Но я вам скажу, что называется, без утайки: компаний, которые могли бы внедрить у себя весь набор этих инструментов, на рынке очень мало. Говорю это как руководитель интернет-агентства, которое получает до 20 обращений в день от различных клиентов — представителей как малого, так и крупного бизнеса. При этом, когда я говорю о том, что на рынке их очень мало, — это я очень мягко выражаюсь. Если быть ближе к правде, то их практически нет. Как правило, компании используют, максимум, два-три инструмента по привлечению трафика — и все. Аналитика? Вы шутите. А/B-тестирования? В лучшем случае тестируются заголовки контекстных объявлений. Другими словами: все все знают, но мало кто использует весь набор инструментов на деле. И это правда.
Принцип Fail Fast
Комплексные работы по получению трафика, его анализу и перманентным работам по улучшению конверсии — это то, без чего немыслим growth hacking. И вот почему. Комплексные работы дают (не всегда и не гарантированно, но достаточно часто) синергию результатов. Ну, в общем-то, оно и понятно: когда вы «догоняете» свою ЦА через все возможные инструменты и площадки, на которых она бывает, шансов привлечь ее внимание у вас намного больше, чем если бы вы использовали только один канал привлечения ее внимания.
Достаточно часто бывает и так, что при комплексном продвижении проекта у вас больше шансов, что один из каких-то каналов привлечения трафика будет обходиться вам дешевле, чем он обходится в среднем по рынку. И это позволяет получить то самое преимущество, которого нет у ваших конкурентов.
Но как успевать все и присутствовать везде? Как использовать все инструменты, все возможности, которые имеются сегодня в интернет-маркетинге? Это, конечно, возможно, но это дорого, а поэтому на практике невыполнимо. Именно поэтому growth hacking невозможен без применения принципа Fail Fast (он же в более расширенной версии принцип Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap — «ранний провал, быстрый провал, частый провал, дешевый провал»).
Этот принцип пришел в маркетинг из области веб-разработки. И, кстати, в этом нет ничего странного. Я скажу, конечно, с большой натяжкой, но она, эта натяжка, имеет под собой реальную основу: гроузхакеры — это новое поколение веб-девелоперов, ставших маркетологами по необходимости. Возможно, они и не читали Котлера, но они могут быстро поправить код — и этот навык неожиданно оказался более востребованным.
Гроузхакеры — это не креативный класс, это посткреативный класс, для которого лучший дизайн — тот, который дает более высокую конверсию. Для гроузхакеров оценка их работы профессиональной аудиторией или отраслевые премии — ничто по сравнению с целевым трафиком, привлекаемым на проект. Гроузхакеры — маркетологи по необходимости. Ghowth Hacking — это про цифры, про конверсию и про сплит-тесты, а не про «репозиционировение» и «брендирование» (извините, я тут вставил два первых попавшихся слова из среды маркетологов, смысл которых не понимаю, но подойдут и любые другие слова с размытым значением).
Принцип быстрого и дешевого провала позволяет избежать провалов долгих и дорогих, а значит, фатальных. В применении к гроузхакингу, принцип fail fast выражается в следующем:
- Прототипирование. Зачем делать полноценный сервис, если его востребованность можно проверить на одной функциональной фиче?
- Упрощение. Зачем вкладываться в сайт, если спрос можно проверить на лендинге? Зачем создавать большую рекламную кампанию в контексте на все товары, если можно сделать маленькую на один товар, а потом ее отмасштабировать?
- Своевременное прекращение работ. Зачем тратить бюджеты на улучшение конверсии на 0,051% в Google Adwords, если можно заняться другим каналом и увеличить там конверсию на 1,5%?
- Короткие итерации. Зачем тратить время на создание одной большой фичи для вашего сервиса, если за это же время можно сделать 15 маленьких изменений, которые дадут больший эффект?
Последний пункт очень важен. Мы на своей практике можем подтвердить следующую вещь. В современных условиях поискового маркетинга, когда результат в «органике» во многом зависит от поведенческих факторов ранжирования (по сути — от пользовательских характеристик сайта), влиять на улучшение ПФ можно не путем каких-то больших изменений на сайте, а постоянными, пусть и «мелкими», изменениями — изо дня в день, от апдейта к апдейту.
Возврат на землю
А теперь важный момент. Все вышеописанное у вас может создать впечатление, что Growth Hacking — это некий («тайный»!) набор техник по увеличению целевого трафика на сайте, а, соответственно, гроузхакеры — это некие не то программисты, не то маркетологи, которые этими тайными знаниями обладают. Но это представление не соответствует действительности. Мало того, никаких гроузхакеров не существует — как некой группы людей, которые бы себя отождествляли с этим термином.
Growth Hacking — это ответ на современные реалии интернет-маркетинга, который изменяется быстрее, чем того хотелось бы владельцам сайтов. Основная масса предпринимателей не успевает освоить тот или иной маркетинговый инструмент прежде, чем он выйдет в тираж. Growth Hacking — это концепция, предполагающая, что умение осваивать новые инструменты и, что важно, умение тут же апробировать их в деле, важнее, чем доскональное изучение этих инструментов.
Мало того, если вы почитаете американские блоги на тему гроузхакинга, то вы придете к одному интересному выводу. Для Growth Hacking’а нет деления на «зоны ответственности»: это компетенции маркетинга, это — продажников, а это — продуктологов. Все, что может принести взрывной рост целевых посетителей на проекте, должно использоваться. И иногда больший эффект приносит не правильное использование инструментов интернет-маркетинга, а изменение самого продукта — его задач и глобального назначения (т.н. pivot).
Рецептура правильного Growth Hacking’a
Если вы ждете в этой главе списка из десяти пунктов («делай вот так вот — и получишь вот это вот»), то я вас разочарую. Такого списка не будет, он противоречит самому принципу гроузхакинга. Как нет двух одинаковых проектов, так и нет двух одинаковых рецептов взрывного роста трафика. Мало того, ключом к росту проекта очень редко выступает какая-то одна методика. Шон Эллис, автор термина Growth Hacking, будучи первым штатным маркетологом Dropbox, «взломал» аудиторию одним простым приемом — пользователям давались «бонусные» гигабайты за привод по реферальным ссылкам новых пользователей в сервис. Но сам Эллис в одной из своих статей задается вопросом: привел ли бы один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы, помимо этого хака, проект не использовал множество других, связанных не столько с маркетингом, сколько с самим продуктом?
Рецептура правильного Growth Hacking’а основывается на трех китах:
- Отсутствие привязанности к каким-то определенным инструментам и, как следствие, отсутствие страха перед новыми методиками и инструментами трафикогенерации. Эксплуатация одного инструмента — это признак зашоренности и ограниченности.
- Вся деятельность гроузхакеров должна базироваться на веб-аналитике. Без нее нет и гроузхакинга.
- Третий культ гроузхакеров — автоматизация. Все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.
Не стоит бояться нового, не доверять незнакомым терминам. В современном мире и в мире ближайшего будущего нового будет все больше. И задача интернет-маркетологов – «взламывать» новые идеи и думать, как применить их в своей работе, чтобы улучшить результат.
