Существуют маркетинговые стратегии, позволяющие ускорить рост бизнес-метрик SaaS на 3 основных стадиях его эволюции: перед запуском (Pre-launch, пре-релиз), на этапе корреляции продукта под запросы рынка (Product/Market Fit, P/MF) и на этапе расширения (Expansion) бизнеса.
Практические методы и техники, а особенно «маркетинговый менталитет», лежащий в основе этих стратегий, могут быть использованы компаниями на всех трех вышеперечисленных этапах развития бизнеса. Стадия, которую проходит ваша компания, будет диктовать вам, какого именно роста вы будете добиваться — увеличение целевой аудитории, коэффициента конверсии, чистого дохода, ROI и т. д.
Соответственно будут меняться как бизнес-метрики, применяемые вами для оценки успеха, так методы и тактики, используемые для достижения поставленной цели.
Например, на этапе пре-релиза (в стадии бета-тестирования) SaaS будут использоваться тактики, направленные на увеличение интереса к офферу, на получение положительных отзывов в медиа и на запуск рыночной валидации (Market Validation, оценка целевым рынком) вашего уникального торгового предложения.
Если ваш бизнес находится в стадии расширения, то вас как маркетолога прежде всего будет интересовать улучшение такого параметра как удержание уровня дохода на единицу денежных вложений (Dollar Revenue Retention, DRR).
Тем не менее маркетологам очень полезно знать о методах ускорения роста количественных параметров бизнеса (Growth Hacking Techniques), работающих на всех этапах его развития, даже если эти теоретические принципы напрямую не коррелируют с текущей ситуацией — эти знания могут пригодиться вам буквально завтра.
Практическое применение перечисленных выше методов мы рассмотрим на примере запуска облачного сервиса Trak.io (маркетинговая платформа для оптимизации конверсии SaaS), основатель которого Лиам Гудинг (Liam Gooding) применил методы ускорения роста на очень ранней стадии своего стартапа.
В тот момент Trak.io находился в стадии длительного бета-тестирования приглашенными пользователями. Лиам и его команда решили использовать тестирование как способ компенсировать затраты на хостинг стартапа и как метод определения цены, которую готовы заплатить пользователи за право раннего доступа ко всему функционалу облачного сервиса.
Итак, они объявляют программу внеочередного доступа к полному функционалу Trak.io еще на стадии пре-релиза за одноразовую плату. Метод срабатывает, доходы начинают поступать еще на очень ранней стадии развития бизнеса.
Опыт команды Trak.io применим непосредственно к SaaS-компаниям на самых ранних стадиях, но что еще более ценно, психологические приемы и способы мышления, использованные маркетологами в данном кейсе, могут быть применены на разных этапах развития практически любого бизнеса.
Кейс: как добиться роста конверсии на 11%, используя авансовые платежи?
За две недели закрытого бесплатного бета-тестирования Trak.io наплыв посетителей стал таким, что арендуемые стартапом серверы стали перегружаться. Приток посетителей нужно было замедлить и ограничить каким-то условием доступа. Кроме того, Trak.io следовал концепции так называемого «экономного стартапа» (lean startup) не из желания «быть в тренде», а по самой банальной из причин — денег катастрофически не хватало, тогда как только за хостинг сервера нужно было платить $1000 в месяц.
Стартаперы решили использовать радикальный прием: они обратились к пользователям с просьбой заплатить за доступ к бета-тестированию. Следует заметить, что перед тем как новое условие доступа было опубликовано, тестеры уже видели и использовали рабочий продукт.
Пользователи подтвердили свой интерес к офферу через целевую страницу, знакомясь с ценностным предложением и узнавая, какие их проблемы пытаются решить Лиам и его коллеги. К этому, собственно, и сводилась вся маркетинговая кампания стартапа. Единовременный взнос за доступ к бета-версии облачного сервиса составлял $29.
Когда условия сделки были озвучены, 11% пользователей оплатили доступ кредитными картами. А теперь по порядку, как и почему это сработало.
1. Люди хотят «прямо сейчас»!
Стартаперы потеряли нескольких пользователей, потому что между подпиской на тестирование и получением кода доступа к бета-версии продукта проходило некоторое время. На самом деле, «несколько» — неправильное слово. Они упустили около 50% «очередников» за несколько недель ожидания, так что правильно будет сказать «потеряли непозволительно много пользователей».
Усилия по привлечению обесценились буквально вдвое только потому, что людям приходилось ждать несколько недель.
Лиам лично обращался к многим подписчикам, вел переговоры, отправлял персональные приглашения. Он использовал автоматизированную email-рассылку, чтобы поддерживать вовлеченность респондентов, предлагая полезный контент и множество способов использования промо-кодов.
CEO обращался по электронной почте к пользователям, не потрудившимся использовать промо-коды, и в подавляющем числе случаев получал примерно такие ответы: «Я забыл, что это было такое», «Я взял и записался на другое тестирование», «Я просто потерял интерес к вашему офферу».
Вот что Гудинг теперь говорит об этом эпизоде: «Я знал, что мы должны были дать людям доступ прямо сейчас. Но мы были перегружены. Нам нужно было как-то отфильтровывать пользователей по качеству».
Таким фильтром стала платная программа приоритетного доступа. В конечном счете все подписчики получают доступ к сервису, но те, кому на самом деле нужно быстро решить проблемы с бизнесом, платят 29 долларов и получают полноценный пакет услуг прямо сейчас.
Обычно тексты, описывающие платную опцию, фокусируются на словах «сейчас», «ограниченное время», «ждать». Лиам Гудинг же честно подчеркивает, что тот, кто не заплатит, будет ждать несколько недель. Разумеется, он также объясняет, почему клиентам придется томиться в очереди все это время.
Надпись на CTA: «Получить приоритетный доступ здесь»
Надпись CTA на поп-апе: «Без очереди за $29»
2. Пользователи хотят получить выгоду из того, что они были первыми
Герои нашего поста не то что бы действительно пытались оплатить аренду серверов за счет программы приоритетного доступа. На самом деле так они сегментировали бета-тестеров по качеству (по платежеспособности и лояльности). ;)
Однако стартаперы хотели убедиться, что все платные пользователи довольны тем, за что уплатили. Одного мгновенного доступа для этого было явно недостаточно.
Лиам принялся «подслащать» сделку, предлагая «пожизненную» 15% скидку на любой тарифный план. Он также пообещал, что оплатившие доступ к бета-версии получат по крайней мере 2 месяца бесплатного использования продукта после его официального релиза.
Платным подписчикам было предоставлено полностью неограниченное время использования сервиса. С учетом того, что некоторые бета-тестеры оперировали таким объемом маркетинговых данных (подписные базы и т. д.), что в случае использования платформы KISSmetrics им бы потребовался тарифный план $499 в месяц, предложение Trak.io было безусловно выгодным.
Стартапу повезло — он находился в одной маркетинговой нише с несколькими уже работающими компаниями схожей специфики, следовательно, маркетологам для сравнения были доступны цены конкурентов. Это заметно упрощало общение с клиентами по крайней мере в том, что касалось ценовой политики новой бренда.
Буллеты с перечислением преимуществ платной версии
3. Все хотят гарантий
Основатели новой компании должны убедиться в том, что они сделали все от них зависящее, чтобы содействовать укреплению доверия к своему стартапу. Например, Trak.io провозглашал очень толерантную политику возврата — без каких-либо ограничений.
Это очень важно для подобных облачных сервисов: ведь пока тестер не интегрировал на свой веб-ресурс API нового сервиса и не воспользовался полученными опциями, он не может быть уверен, что предложенный продукт решает проблемы его бизнеса.
На 105 оплат стартаперы сделали 3 возврата выплаченных средств. Все 3 случая возврата относились к ситуации, когда маркетолог нуждался в опции, заявленной в перечне услуг сервиса, но пока что не воплощенной на практике (не забываем, что речь идет еще о пре-релизе SaaS!).
Лиам вернул этим 3 пользователям деньги, но потенциальные клиенты по-прежнему имели доступ к бета-версии. Расчет простой: как только необходимые опции будут имплементированы, требовательные пользователи тут же получат сообщение об этом. Причин для отказа от платного тарифа у них не останется.
По большому счету возврат денег тестерам не является сколь-нибудь серьезной проблемой: они уже подтвердили ценность маркетингового предложения тем, что оплатили доступ к бета-версии продукта. Пользователи, аргументируя свое требование о возврате средств, указали на реально существующую проблему продукта еще до выхода его на рынок, тем самым сэкономив маркетологам куда больше, чем возвращенные суммы.
4. Пользователи нуждаются в персональной техподдержке
На продающей посадочной странице рассматриваемого стартапа посетителям предлагались личное письмо от CEO нового облачного сервиса и персональная техническая поддержка в режиме «ручной отладки». Почти каждый из тех, кто уплатил $29 за регистрацию, воспользовался этими предложениями.
Лиам рассуждает: «Это удивительно. Я хочу беседовать с нашими пользователями бета-версии. Мне нужны эти постоянные диалоги. Я пишу немного Java-скриптов для отладки лендингов пользователей (и в 95% случаев напоминаю им, что они забыли включить библиотеку JQuery!). Но это ничтожная цена, которую я плачу за то, что имею возможность узнать нашу целевую аудиторию!
Масштабируема ли такая практика? Наверное, нет.».
Пообещать пользователям, что всего за 29 долларов они будут иметь несколько часов персональной поддержки от старших разработчиков SaaS, — это значит внушить им уверенность и чувство комфорта в обращении с достаточно сложным продуктом.
Дополнительное спокойствие платным тестерам обеспечивает знание того, что они практически в любое время могут вызвать по Skype двух соучредителей сервиса для персональной консультации.
5. Люди хотят, чтобы было красиво
Пользователи платят за функционал Trak.io только после того, как видят целевую страницу, созданную с его помощью. Они еще не имеют права пользоваться множеством опций сервиса, на их решение влияет только визуальный дизайн как шаблона лендинга, так и графического пользовательского интерфейса (GUI) собственно SaaS-решения.
Стартаперы знали, что GUI сервиса должен быть одним из их главных отличий от конкурентов, и поэтому они использовали его скриншоты на своей целевой странице. Так как скриншотов было много, то из них смонтировали покадровое видео, имплементированное на лендинг.
Лиам полагает, что они не закрыли бы столько продаж без красиво оформленной целевой страницы или привлекательного интерфейса сервиса. Для мира «экономных стартапов» дизайн есть отличное средство показать прототипы (шаблоны) лендингов, а хороший GUI делает программное обеспечение доступным для понимания пользователем.
Алистер Кролл (Alistair Croll) и Бен Йосковиц (Ben Yoskovitz) в книге «Lean Analytics» утверждают, что хорошие показатели (метрики) цифрового продукта должны быть доступны для понимания пользователя. Продукт должен быть привлекателен визуально, чтобы пользователи хотели его «схватить и пощупать». И купить, в конце концов.
Цифры и совокупная выручка
Всего просмотров: 983
Всего продаж: 105
Коэффициент конверсии: 11%
Общий доход: $ 3340
Примечание: выручка включает в себя 2 проданные партнерские программы на 12 месяцев ценой 499 долларов, оплаченные авансом. Такие условия предлагаются тем, кто купил оффер за $29 в числе первых.
Вместо заключения
Мы рассмотрели инновационный и рискованный Growth Hacking-эксперимент по увеличению роста доходов, поставленный Лиамом Гудингом. Кроме выручки, собираемой на самых ранних этапах эволюции бизнеса, платное бета-тестирование принесло стартаперам быструю и качественную обратную связь с пользователями: те, кто заплатил, отвечали на 90% писем, «бесплатные» пользователи — лишь на одно письмо из четырех.
Ценообразование стартапа Trak.io базировалось на сравнении с ценами, существующими у конкурентов по маркетинговой нише. Было понятно, что потенциальные клиенты тратят деньги на аналогичные услуги, и можно было даже установить верхний порог ценовой чувствительности для target group.
Самым интересным в данном кейсе нам представляется применение принципа ложного дефицита для сегментации потенциально ценных клиентов, согласившихся оплатить немедленный доступ к бета-версии SaaS.
Вызывает уважение элегантность применения принципа ложного дефицита: по прошествии достаточно длительного периода времени (несколько недель) бесплатный доступ к закрытому бета-тестированию был бы открыт любому, кто получил приглашение. Однако для тех, кто не желал ждать, доступ открывался тут же — но «по цене золота».
Высоких вам конверсий!
По материалам sixteenventures.com, image source Yle Elävä arkisto — Yle Arc
