Представьте, что вас поставили перед непростым выбором: получить за некую работу меньшие деньги, но прямо сейчас, или в разы большую зарплату, но через полгода. Какой вариант вы предпочтете? Судя по всему, ответ очевиден.
Все мы, как правило, предпочитаем более доступные поощрения. Другими словами, возможность получить желаемое прямо здесь и сейчас выглядит гораздо привлекательнее долгосрочных перспектив, и это естественно. Но дело обстоит гораздо интереснее. Представьте такой вариант: вы можете получить один «Сникерс» прямо сейчас, или два, но только через месяц. Казалось бы, он и сейчас не особо нужен, поэтому можно подождать — но нет, как правило, люди выбирают первый вариант.
Однако если вопрос поставить иначе, то и восприятие ситуации изменится. Например, чтобы получить один шоколадный батончик, вам нужно ждать 12 месяцев, а чтобы взять два — 13 месяцев. Другое дело, не правда ли? Столь долгосрочная перспектива вполне позволяет подождать еще один месяц, а то и вовсе отказаться от батончиков.
Этот эффект называется гиперболическим дисконтированием: чем дольше мы вынуждены ждать, тем менее ценной для нас представляется награда. От действия эффекта напрямую зависит вероятность ожидания в долгосрочной перспективе.
Существуют простой и сложный типы гиперболического дисконтирования. Если дисконтирование сложное, то мы осознаем, что происходит, и пытаемся взять себя в руки ради большей награды (например, борьба с лишним весом требует продолжительных и усердных занятий фитнесом). Простой тип мы редко замечаем, и соответственно, не можем с ним бороться.
Научный пример
Психологами-бихевиористами давно доказано, что наше поведение во многом зависит от скорости получения награды. Недавно этим вопросом заинтересовались нейробиологи, решившие выяснить, какие участки мозга ответственны за решение о сиюминутном или отсроченном получении удовольствия. И вот что они узнали.
Исследование МакКлюра (2004 год) показало, что решение о немедленном получении награды активирует части лимбической системы, связанной со средним мозгом и дофаминовым путем передачи нервных импульсов. Дофамин — это одно из главных химических веществ, связанных с удовольствием, а часть мозга, в которой он вырабатывается, как правило, отвечает за инстинктивные, «животные» процессы, порожденные эволюционной адаптацией к окружающей среде.
Но если человек откладывает получение удовольствия, это решение равномерно активирует следующие участки головного мозга: префоральную и заднюю теменную область коры. Они отвечают за вполне «человеческие», осознанные процессы: абстрактное, логическое мышление и планирование будущего.
Как использовать гиперболическое дисконтирование в интернет-маркетинге?
- ускорьте процесс принятия решений для посетителя сайта или лендинга, убрав все помехи;
- сделайте более доступными и яркими товарные целевые страницы интернет-магазинов, товары которых должны быть проданы в первую очередь;
- проведите эксперимент, предложив клиентам дешевую альтернативу наименее доступным товарам (или добавьте приятные бонусы: продление срока доставки, подарки перед Рождеством и т. д.).
Как видите, нейробиология вполне может корректировать маркетинговые стратегии.
По материалам wheelofpersuasion.com
