FAQ: Что нужно знать рекламодателям про работу с CPA-сетями

Как работает CPA?

Долгое время в интернет-рекламе было принято платить за показы и клики. Владельцы сайтов легко накручивали показатели с помощью нецелевого трафика и роботов. Измерить реальную эффективность рекламы для бизнеса было невозможно.

Когда появилась CPA-модель, рекламодатели вздохнули свободно. Теперь они платили только за конкретные действия, совершенные пользователями. Причем действие могло быть любым — заполнение анкеты, подписка на рассылку, регистрация на сайте или заявка, подтвержденная колл-центром.

Чтобы найти аудиторию продукта, рекламодатели привлекают веб-мастеров — людей, которые знают, откуда взять целевой трафик. Веб-мастером может быть кто угодно — владелец сайта, специалист в контекстной рекламе или в таргетинге. Если в привлеченном им трафике есть пользователь, который совершил нужное действие, то веб-мастер получает за это деньги — например, процент от стоимости товара.

Зачем нужны CPA-агрегаторы?

Рекламодатели не знают, где искать веб-мастеров, как договариваться и эффективно работать с ними. Даже если найти хорошие площадки, потребуется разработать партнерскую систему (с аналитикой и трекингом), в которой происходило бы взаимодействие с агентами. Надо понимать, что это сложный программный продукт, он потребует работы программистов (которые разработают систему) и менеджеров (которые найдут веб-мастеров).

Чтобы веб-мастерам и рекламодателям было легче находить друг друга и работать, возникли посредники. Так появились агрегаторы — специальные платформы, которые подключают к себе целые армии веб-мастеров, а потом продают их трафик рекламодателям.

Агрегатор работает по принципу «одного окна». Вам не придется договариваться с каждым веб-мастером индивидуально. Все коммуникации с ними укладываются в рамки платформы. А для разрешения любых проблем агрегатор выделит менеджера.

Сеть берет на себя почти всю головную боль — обеспечивает рекламодателей заказами, дает заработать владельцам площадок, а еще следит, чтобы с обеих сторон не было нарушений. Часто в агрегаторы уже встроены антифрод-системы, помогающие избежать накруток.

За все это CPA-сети берут комиссию. Конкретная цифра зависит от платформы, но обычно это порядка 20 процентов от суммы, которая идет в карман веб-мастеру. Цифра вполне справедливая: CPA-сети — это сложный агентский бизнес с огромным количеством издержек и сложно устроенных процессов.

Как выбрать агрегатор?

На рынке есть около 60 CPA-агрегаторов, которые условно можно разбить на крупные и мелкие. Начинать лучше всегда с больших. За количеством гнаться глупо — обычно достаточно выстроить работу с двумя-тремя большими платформами.

Агрегаторы не работают со всеми рекламодателями подряд. Сначала менеджеры сети посмотрят на сайт. Если по каким-то причинам он вызовет сомнения, заявку отклонят уже на этом этапе. В большинстве случаев это происходит не просто так. Если агрегаторы сразу отсекают вашу кандидатуру, значит, с сайтом серьезные проблемы.

Потом менеджеры сети оценят ваше предложение. Оно должно соответствовать тематике агрегатора. Рынок построен так, что каждая CPA-платформа со временем стала закреплять за собой конкретные ниши, то есть специализироваться на определенных типах трафика. Поэтому у сетей есть предпочтения в выборе рекламодателя. Например, если вы придете продвигать онлайн-игру в «банковский» агрегатор Leads.su, то менеджеры с большой вероятностью вам откажут. Кстати, начинающие рекламодатели часто попадают в эту ловушку: не все CPA-сети сразу афишируют факт наличия специализации (им невыгодно сразу отсеивать крупных потенциальных клиентов).

Важно понимать, что каждый агрегатор формирует вокруг себя определенную социальную платформу — условную тусовку, в которой крутятся веб-мастера. Постепенно вы наработаете эти связи. Но при смене агрегатора их нужно будет строить заново. Это одна из важнейших причин, почему некоторому бизнесу выгоднее создавать собственную партнерскую систему.

Как выбрать действие?

Действие может быть любым. Рекламодатели оплачивают принятые заявки, продажи товаров, установки приложения, звонки в колл-центр — в зависимости от бизнес-модели или текущей стратегии развития.

Кажется логичным оплачивать только те действия, которые принесли деньги, — разве не в этом суть всей модели? Но платить только по факту продажи — слабая тактика. Веб-мастер не заинтересуется таким предложением. Он должен видеть отдачу от работы с вами, иначе его интерес угаснет. Чем выше конверсионное действие в воронке продаж (то есть чем проще его совершить пользователю), тем быстрее веб-мастер заработает на партнерстве. Чем быстрее он заработает, тем больше трафика приведет.

Поэтому на процент с продажи он согласится с трудом, хотя это наименее рискованный вариант для рекламодателя. Веб-мастеру придется взять на себя риски, которые упираются в качество вашего сервиса. Например, если клиент интернет-магазина откажется от покупки из-за хамства колл-центра, веб-мастер фактически потеряет деньги.

Другой вариант — платить за заявку. Но тогда у веб-мастера будет больше пространства для накруток — с помощью фиктивных заявок. Поэтому оптимальный вариант для электронной коммерции — платить за заказ, подтвержденный колл-центром. Сегодня это компромиссное решение.

Впрочем, таких четких формулировок лучше избегать. При разных исходных данных любое целевое действие может помочь решить ту или иную задачу. Про это, кстати, часто забывают: CPA — это не столько инструмент продаж, сколько инструмент решения задач. С его помощью можно, например, вырастить аудиторию рассылки или собрать пользовательские данные.

Пару слов про B2B. С B2B-сайтами веб-мастера сотрудничают неохотно. Продажи в корпоративном сегменте могут растянуться на месяцы. Веб-мастеру придется вкладывать собственные оборотные средства, а ему важна скорость возврата вложенных денег.

Чтобы набрать партнеров, придется упрощать оплачиваемое действие. Например, платить за факт скачивания прайс-листа. Еще в CPA действует правило: чем сложнее бизнес, тем больше цена за действие. Поэтому оплата за продажу может быть вам невыгодна. А веб-мастеру нужно компенсировать меньший объем заказов.

Как работать с веб-мастерами?

В любой форме CPA самая важная часть — это работа с веб-мастерами. Агрегаторы помогают сделать эту работу эффективнее и проще, но всячески затрудняют прямую коммуникацию между рекламодателем и веб-мастером.

Но чтобы выяснить эффективность площадки, вам не нужно знать в лицо ее владельца. Достаточно разметить трафик с помощью меток, и полная аналитика по веб-мастерам — в ваших руках. Функций платформы и помощи менеджера должно хватить для того, чтобы отстроить собственные модели взаимодействия с продавцами трафика.

Представим, что веб-мастер в течение определенного времени приводит хорошо конвертируемый и стабильный объем лидов. Для такого партнера нужно упростить оплачиваемое действие (например, платить за заявку, а не за продажу) — это повысит его мотивацию. Так возникают взаимовыгодные отношения. Теперь веб-мастеру уже невыгодно «ронять» качество трафика и уж тем более пытаться обмануть.

Выстраивая отношения, вы будете лучше понимать, кто действительно нацелен на долговременные отношения, а кто хочет быстрого заработка. Соответственно, чем больше будет опыт работы с площадкой, тем более простые модели оплаты можно для нее применять.

Закономерности можно автоматизировать, отключая неэффективные каналы. Например, если веб-мастер приводит 40 лидов, но ни один не конвертируется в покупку, его активность можно заморозить.

Почему CPA недооценивают?

Большие игроки давно и плотно работают со CPA-сетями. Некоторые крупные ритейлеры не скрывают, что генерируют до четверти выручки с помощью партнерских систем. Но малый и средний бизнес зачастую даже не воспринимает CPA как источник клиентов. Разберем несколько типичных заблуждений, которые можно услышать от представителей небольших компаний.

1. «В партнерках крутится только сомнительный бизнес. Зачем мне портить репутацию?»

2. «Мои конкуренты пробовали CPA-сети, но у них ничего не вышло. Зачем использовать неэффективный инструмент?»

Чтобы научиться извлекать пользу из CPA-сетей, придется приложить усилия. 90 процентов рекламодателей совершают одну и ту же ошибку — не думают о конкурентоспособности своего предложения среди веб-мастеров. В результате в агрегаторах появляются безобразные офферы, которые никому из сторон не приносят ни рубля. Это самый первый шаг, но большинство рекламодателей дальше него не проходит.

Веб-мастер — такой же предприниматель. Он просматривает офферы и ищет возможность заработать. Поэтому важно постоянно думать о его интересах. Почему он заработает больше с вами, чем с вашими конкурентами? Имейте в виду, что веб-мастер чаще всего не знает, как на самом деле сконвертируется трафик. Как и вам, ему требуются тесты и эксперименты. Поэтому всегда сначала запускайте офферы с простыми действиями.

3. «В партнерских системах все только и делают, что обманывают друг друга. Зачем нам терять деньги?»

Обмануть друг друга могут все. Владельцы площадок нанимают специально обученных людей, которые переходят по помеченным ссылкам и оставляют фиктивные заявки. В ответ рекламодатели «шейвят» веб-мастеров — умалчивают факты совершения сделок. Иногда нечестно играют даже сами агрегаторы: несмотря на судейскую роль, у них всегда есть возможность «скорректировать» цифры.

Откровенно говоря, в CPA-маркетинге всегда есть риск быть обманутым. Но с опытом приходит понимание, что любой обман — это ситуация, которая в долгосрочной перспективе невыгодна никому. Модель CPA устроена так, чтобы все стороны ощущали выгоду от сотрудничества друг с другом. Когда это так, возникают взаимовыгодные (и даже доверительные) отношения. Как только возникают подозрения, стороны начинают копать друг под друга. Если вскрывается факт мошенничества, вся система рушится.

От этого никто не защищен — даже сами агрегаторы. Рекламодатель и веб-мастер свяжутся друг с другом напрямую (есть хитрости, позволяющие это сделать), сверят данные, зафиксируют расхождение и со скандалом покинут платформу. Деньги в результате потеряют все. Репутация честного партнера стоит слишком дорого, чтобы пытаться урвать каждый кусок.