Содержание
Давно не секрет, что вероятность покупки или конверсии повышается после применения эмоциональных компонентов или приемов вызывающих эмоции в рекламных материалах и на целевых страницах. Особенно эффективен данный метод в розничной торговле (оформление прилавков, грамотный мерчендайзинг и т. д.).
Какую роль по настоящему играют эмоции в online продажах? И если эта роль весома, то как добиться максимального эффекта? Данная статья ответит на все вопросы по применению эмоционального дизайна в интернет-маркетинге.
Итак, приступим.
Роль эмоционального восприятия
Прежде чем говорить о роли эмоций в продажах, стоит посмотреть чуть шире, и спросить, как эмоциональное восприятие влияет на распространение контента, и влияет ли вообще?
Как выяснилось, да. Исследование двух профессоров Университета Пенсильвании показало, что наиболее популярный контент на сайте New York Times содержал сильные эмоциональные оттенки — тревогу, страх, трепет, гнев.
Среднему читателю New York Times 44 года, он имеет средний доход около 75 тыс. дол. в год, более 50% читателей имеют высшее образование, и более 25% занимают высокопрофессиональные и руководящие должности. Соответственно, если контент провоцирует восторг или гнев целевой аудитории, то он будет более популярен, по количеству лайков например.
Но это совсем не означает, что стоит всем новостным изданиям стать злее, как их рейтинги пойдут вверх. Если бы читатели New York Times были моложе, меньше зарабатывали, и в большинстве своем не имели бы образования, то и контент ресурса нуждался бы в других эмоциях.
Однако исследователи нашли один универсальный подход, который популяризирует публикуемый материал для большинства целевых групп, а именно — стоит дать читателю когнитивную нагрузку или практическую пользу от материала, и это неизбежно увеличит его популярность.
В другом исследовании, проведенном рекламным агентством Fractl, испытуемым было показано 30 из 100 самых популярных изображений на Reddit, после чего участники отмечали эмоции, вызванные увиденными фото. Эксперимент показал, что самые популярные изображения на Reddit чаще всего вызывают следующие эмоции: удивление, эффект неожиданности, любопытство.
Этот опыт любопытен еще и тем, что чувство гнева, как оказалось, имеет очень малое значение для популярного контента на Reddit (в отличие от New York Times).
Но откуда такая разница? Почему гнев — залог успеха контента на NYT, а в социальной сети — любопытство?
Вероятно, на то есть две основные причины:
- Целевая аудитория Reddit сильно отличается от публики, читающей NYT. Для первого ресурса это мужчины 19–29 лет, для второго — 44-летние мужчины и женщины. Как видите, эти целевые группы имеют совершенно разный жизненный опыт, ценности и цели.
- Изображения способны провоцировать определенные эмоции быстрее чем текст. Например, удивление, неожиданность и любопытство легко вызвать с помощью визуального образа. Но для чувства гнева или тревоги требуется подробнее ознакомиться с вопросом, и выслушать (прочитать) несколько убедительных доводов. Для этих целей текст подходит лучше всего.
Что это значит для вас?
Если эмоции играют существенную роль в самом начале воронки продаж, то и на более поздних этапах их использование целесообразно Также это означает, что маркетологам необходимо тщательно изучить свою целевую аудиторию и ее эмоциональную базу для разработки оптимальной стратегии, затрагивающей все необходимые эмоциональные нити до выполнения целевого действия.
Представьте сайт или сервис по оптимизации налогообложения, клиенты которого откладывали выплаты долгое время, накопилась крупная сумма долга, так что это большая проблема, о которой нужно срочно напомнить и, вероятно, вызвать ощущение тревоги. Но, кроме этого, необходимо включить в дизайн успокаивающие элементы и уверенность в том, что проблема вполне решаема.
С другой стороны, если вы продаете безделушки и сувениры для фанатов сериалов, то воронка продаж будет короче, а основной эмоциональный посыл вполне можно передать через смелые, яркие изображения и изящные шрифты.
Да, эмоциональный дизайн влияет на продажи
Исследователи Hong Sheng и Tanvi Joginapelly обнаружили, что ресурсы с более сильным эмоциональным воздействием вызывают большее желание покупать. В рамках исследования испытуемых попросили найти по паре кроссовок на трех сайтах с различными уровнями интерактивности.
Для измерения результатов была использована модель под названием Russell’s Circumplex Model, несколько лет применявшаяся для измерения эмоциональной вовлеченности потребителей розничной торговли.
Итак, исследователи предложили испытуемым три сайта с высоким, средним и низким уровнем интерактивности. В ходе эксперимента контролировалось расширение зрачков испытуемых, реакция кожи и частота сердечных сокращений, а после эксперимента испытуемыми заполнялась анкета.
Эксперимент показал, что ресурсы с высокой эмоциональной интерактивностью вызывают больший интерес у посетителей.
Теперь, когда вы знаете, что эмоции могут с высокой долей вероятности влиять на онлайн-продажи, давайте посмотрим, что происходит, когда сильные эмоции задействованы в этом процессе.
4 000 000 просмотров социальной рекламы против метамфетамина
Более 65% американских семей пострадали от пристрастия близких к алкоголю и наркотикам. 67% американцев признались, что им неприятно общаться с бывшими наркоманами, а 74% признаются, что для них было бы стыдно рассказать о зависимости члена своей семьи.
Итак, проблема существует, но все боятся о ней говорить. Как исправить подобную ситуацию? Ответ прост — покажите весь ее ужас, самые отвратительные стороны, причем так, чтобы это нельзя было просто выкинуть из головы.
Социальная кампания состояла из инфографики, видео и приложения на Facebook «Твое лицо на метамфетамине», превращающее фотографию пользователя в метамфетаминового наркомана с помощью специальных фильтров.
В целом реклама привлекла внимание нескольких знаменитостей, ряда крупных СМИ и более 1200 крупных сайтов. Итог: более 4 миллионов просмотров, 8500 твитов, 31600+ лайков, 1200 уникальных ссылок. Но самое главное — затронутая проблема вызвала отклик в людях, решивших избавиться от наркомании и помочь близким. Проще говоря, этот кейс, целиком основан на сильных эмоциях.
MailChimp увеличили клиентскую базу на 600%
Вы не поверите, но так выглядел MailChimp в самом начале своего пути.
В феврале 2008 года команда маркетологов, крупнейшего на сегодняшний деньemail-маркетинг провайдера, изменили дизайн сайта, сделав его более дружественным и легким. В тоже время появилась теперь уже всем известная обезьянка и сама платформа стала более веселой.
Подобные изменения могут показаться незначительными, но судите сами: с 2001 по 2008 год MailChimp достигли всего лишь 10 000 клиентов. После редизайна и только за 2009 год эта цифра выросла до 60 000, за 2010 год до 350 000, а в 2012 клиентская база составила 1 400 000.
Конечно, были и другие факторы, способствовавшие успеху компании, но без доброжелательного и отзывчивого дизайна они бы не сработали.
Как создавать эмоции?
Начнем с самого очевидного метода — копирайтинга. Как бы он ни был прост, но именно на хорошем тексте строится коммуникация с клиентами. Знаменитое клише «концентрируйтесь на выгодах» означает не только освещение фактических плюсов продукта, но и эмоциональных преимуществ, которые пользователь получает от покупки.
Не забывайте, что текст может побудить читателя чувствовать себя красивым, элегантным человеком с хорошим вкусом (если он купит продукт), не используя фактическую информацию о товаре (как в примере выше, где не сказано ни слова про долговечность и комфортность обуви). Подобный контент идеален для целевой аудитории, которая ценит имидж и внешний вид выше чем соотношение цены к качеству.
Язык тела в типографике
Если вы занимаетесь продажами в реальном мире, то можете ориентироваться на визуальные подсказки: мимику и жесты, которые часто помогают понять человека. Малкольм Глэдвелл называет их «микроэмоциями» — едва заметными сигналами, которые могут восприниматься неосознанно, но влияют на отношение к окружающим.
Оказывается можно использовать типографику вместо языка тела для создания необходимой эмоциональной атмосферы. Идея данного метода — в предоставлении максимума возможной информации при минимуме элементов. Более того, читаемость и восприятие шрифта — не единственная часть уравнения. Прочие характеристики текста тоже играют большую роль в формировании настроения читателей.
Кевин Ларсон, психолог Microsoft, утверждает, что шрифты могут успокоить читателя, повысить его настроение, или наоборот — внушить беспокойство. Было обнаружено, что шрифт, повышающий настроение, побуждает читать дольше. Люди просто теряют счет времени в процессе чтения такого текста. Более того, работоспособность людей повышается.
При использовании «плохой» типографики человек начинает волноваться, постоянно вспоминает о времени, а работоспособность его снижается.
Задавайте тон цветом
Главное, что стоит знать о цвете — он не панацея, и не способен вызывать специфические или яркие автономные эмоции сам по себе. Культурные различия, воспитание, личные предпочтения и жизненный опыт играют огромную роль в восприятии цвета конкретным человеком.
Но цветовая гамма поддерживает тон и общий стиль целевой страницы — задумайтесь об этом аспекте, вместо вопросов: «Какой цвет генерирует больше лидов?» или «Какой цвет провоцирует ненависть?».
Движение и звук задают настроение
Эта технология используется более 125 лет в фильмах, ТВ и рекламе. В наше время, когдавидео-маркетинг становится все проще, преступно его не применять.
Смотрите сами — видео «Embrace Life» почти целиком основано на движении и звуке, при этом вызывает очень сильные эмоции.
Но есть риск ошибиться, ибо создание эмоциональной рекламы — процесс тяжелый. В самых простых рекламных роликах используются многие принципы из большого кино.
В исследовании Кэролл Крамхансл испытуемые подтвердили наличие эмоционального отклика на печальную, страшную, восторженную и напряженную музыку. Но другие исследования показывают, что это могли быть не настоящие эмоции, а скорее настроения или воспоминания о прошлых настроениях.
Направление взгляда творит чудеса
Вернемся к «Embrace Life» — даже если вырезать ключевой кадр из этого видео, все равно останутся как ощущение движения, так и композиция, помогающая вникнуть в суть дела.
Например, взгляните на фото ниже. Для направления взгляда на серфера удачно использованы горы слева, справа, и волны за человеком. Отдельно помогают направить взгляд руки самого серфера. Страница использует принципы гештальт-психологии, направляя ваши глаза к меню в хедере. За доли секунды мозг ассоциативно связывает образы с эмоциями, и создается настроение.
Да, но работают ли эмоции для В2В сектора?
Вопрос на миллион, не так ли? Да, работает.
По данным шестилетнего исследования маркетологов «Beyond Philosophy», которое охватило 30 000 испытуемых, клиенты В2В полагались на свое мнение и эмоции больше, чем клиенты В2С в цикле продаж как для online, так и для offline.
Но почему? Давайте подумаем:
- неудачная покупка может поставить под угрозу рабочий процесс?
- удачная покупка может привести к бонусам или продвижению?
- или увеличить производительность бизнеса в целом?
Заказав невкусную пиццу для компании, вы редко рискуете подорвать ее производительность. Но покупка плохого программного обеспечения может иметь весьма печальные последствия.
Исследование также показало, что у В2В брендов, общающихся с целевой аудиторией на эмоциональном уровне, эффективность вдвое выше, чем у брендов, ведущих сухую, официальную коммуникацию.
Вывод: Эмоции очень важны
Интернет уже давно вошел в нашу жизнь, и успел потерять эффект новизны. Все больше людей заказывают товары в онлайн-магазинах, и это нормально.
Профессор по маркетингу Филипп Котлер еще в 1974 году говорил: «Покупатели реагируют не на сам товар, а на валовый продукт. То есть на совокупность качества обслуживания компании, гарантий, упаковки, рекламы, атмосферы, и.т.д. Одной из наиболее существенных особенностей формирования мнения о подукте является место, в котором он потребляется. В частности, атмосфера места может повлиять на решение о покупке сильнее, чем характеристики самого продукта».
Теперь все, что только душе угодно, вы можете найти за пару кликов в Google. Вопрос в другом — как создать более приятную атмосферу для своих покупателей?
По материалам conversionxl.com, image source Julien Ratel
