Содержание
Не каждая покупка способна полностью удовлетворить человека. Даже если мы нашли то, что давно искали, некоторые мелочи могут испортить впечатление. Но если потенциальные покупатели знают как плюсы, так и минусы продукта или услуги, плохо ли это? Что ж, попробуем разобраться с этим вопросом.
Отрицательная информация в разумных дозах приводит к укреплению доверия
В серии экспериментов, проведенных Данит Эйн-Гар (Danit Ein-Gar) из Университета Тель-Авива (University of Tel Aviv), а также Баба Шивом и Закарией Тормалом (Baba Shiv, Zakary Tormala) из Стэнфордской Высшей школы бизнеса (Stanford Graduate School of Business), проверялось что происходит, когда потребитель получает немного отрицательной информации о бренде наряду с положительной.
В эксперименте использовались различные виды и степени негативных аспектов: от фактических атрибутов продукта (например, в ассортименте только 2 варианта цветов походной обуви) до внешних источников неудобства (бокалы для шампанского слишком хрупки и не подходят для жесткой перевозки) и незначительных деталей (коробка для обуви была потертая). Исследователи обнаружили, что при определенных условиях негативная информация способна… повысить продажи!
Другими словами, если целевая аудитория узнает, что у продукта есть небольшие огрехи, это только улучшает мнения о нем. Исследователи назвали это «эффектом негативации» (Blemishing Effect).
Негативация способствует установлению доверия
Самое важное, что необходимо понять об использовании Blemishing Effect — он работает только тогда, когда отрицательная информация оттеняется гораздо более убедительными позитивными аспектами оффера. Другими словами, если вы дадите негативные сведения в самом начале интеракции с потенциальным покупателем, или упоминаемые недостатки могут показаться слишком серьезными, Blemishing Effect сработает против маркетолога и интернет-магазина.
Положительная информация должна быть на первом месте: ведь аргументы, с которыми посетители сталкиваются в начале ознакомления с УТП, становятся наиболее убедительными. Первое впечатление очень важно, особенно в интернет-маркетинге — поэтому опыт первичной коммуникации с брендом и его лендингом должен пройти позитивно, а затем пользователь получает небольшой кусок негативной информации, после чего пересматривает отношение к продукту — но так как позитивные аспекты сильнее, общее восприятие остается позитивным и укрепляется.
Ведь теперь человеку ясно, что бренд не только хорош, но и честен с покупателями.
Проиллюстрируем процесс на примере. В 1979 году исследователи Чарльз Лорд, Ли Росс и Марк Леппер (Charles Lord, Lee Ross, and Mark Lepper) провели эксперимент с участием целевой аудитории, состоявшей из 151 магистра Стэнфорда. Опрашиваемым выдали два документа, один из которых доказывал необходимость сохранения смертной казни, второй — необходимость ее отмены. Стоит сказать, что участники эксперимента были отобраны именно по своему отношению к этому вопросу — часть магистров выступала резко против смертной казни, другая часть категорически поддерживала эту практику.
Наиболее важным открытием стало то, что респонденты не восприняли оба документа одинаково убедительными. Как правило, каждый участник вышел из эксперимента с еще более крепкой позицией по вопросу смертной казни: манифест, соответствующий уже существующим взглядам, укрепил и поддержал их, а противоречащий — дал возможность отработать аргументы в защиту своей позиции. Словом, ничего не изменилось: увидев аргументы обеих сторон, студенты одного из лучших университетов мира только укрепились во взглядах.
По существу, то же самое происходит в интернет-маркетинге с эффектом негатива. Клиенты, воспринявшие убедительную положительную информацию, не станут относиться всерьез к слабой негативной, так как она уже противоречит их взглядам.
Следствие — усиление позитивного восприятия продукта.
Недостатки эффекта негативации
Нельзя забывать, что эффект негативации возникает только при определенных условиях. Вот они:
- положительные аспекты оффера должны заметно перевешивать отрицательные;
- позитивные аспекты должны быть озвучены или показаны раньше негативных;
- эффект негативации может не сработать при сложных продажах, когда люди склонны долго взвешивать плюсы и минусы перед принятием решения о покупке.
Как было сказано выше, Blemishing Effect возникает из-за природных особенностей людей в оценке информации. Если говорить о сложных продажах, корпоративных услугах, и прочих случаях, когда решение о покупке зависит не столько от инстинкта, сколько от долгого анализа целесообразности, то упомянутый эффект, скорее всего, не сработает.
Негативация способствует продажам
Как мы уже выяснили, эффект негативации плохо применим к большим, дорогим и важным покупкам. Однако для незначительных приобретений он может очень хорошо сработать.
Есть несколько способов применения этой техники, например, если на товарной странице с продуктом, есть возможность выбора из двух цветов, это еще не будет эффектом негатива. Эффект возникнет, когда прозвучит фраза «только два цвета». Второй способ — использование некачественной упаковки (в разумных пределах), или, в случае с интернет-магазином, фотографии и видео низкого качества.
К слову, практически все продукты имеют какие-либо негативные стороны. Поэтому вы можете просто и честно перечислить небольшие огрехи после описания положительных аспектах товара.
Выводы
- при перечислении плюсов и минусов вашего оффера всегда помните, что положительные аспекты должны идти первыми;
- если вы продвигаете продукт, покупка которого не вызывает слишком большие сомнения, то обязательно экспериментируйте с эффектом негатива — он может существенно повысить продажи интернет-магазина.
По материалам blog.freshplum.com, image source Alex Turton
