Содержание
E-mail маркетинг, почитаемый нами и многими успешными интернет-продавцами, не сдает своих позиций. Возможно, это утверждение уже поднадоело нашим постоянным читателям. Однако ситуацию личные мнения изменить не могут: электронная почта остается одним из главных способов поддержания контакта с потребителями. Да, инструментарий маркетолога расширяется год от года. Но все новые инструменты лишь подчеркивают важность электронки. К тому же, e-mail маркетинг тоже не стоит на месте. Сервисы, открывающие доступ к этому средству коммуникации, обогащаются новыми технологиями, да и доступ к электронной почте с точки зрения потребителя уже не представляет проблем: все больше и больше рук держат смартфоны и планшеты, обеспечивающие постоянную связь, а мобильный интернет более не является дорогостоящей роскошью. Впрочем, интерес к e-mail маркетингу в некоторой степени подогревается самими маркетологами. Инструмент этот недорог в использовании, освоить его (хотя бы на начальном уровне) может практически каждый. Но после первых шагов и успехов может начаться застой и провалы, многие из которых вызваны типичными ошибками. Пять из них мы рассмотрим в данном материале.
Графика и фотографии
Ошибка: чрезмерное увлечение графикой и фотографиями, отсутствие ALT’ов, пренебрежение «текстовой» версией рассылки.
Электронные письма, сверстанные в HTML, позволяют владельцу интернет-магазина отправлять своим подписчикам не просто тексты, а целые интерактивные «открытки». И многие пользуются этим функционалом, делая из каждого сообщения яркий букет фотографий и цветастых предложений. Но, в припадке дизайнерской лихорадки, некоторые созидатели рассылок забывают о том, что у многих, очень многих (более 50%) получателей их писем загрузка изображения в HTML-сообщениях отключена. В итоге, такие получатели видят не красивую открытку, а набор рамок блоков. В отсутствие ALT’ов, которыми тоже нередко пренебрегают, письмо выглядит крайне непривлекательно.
Исправление: не надо отказываться от красивых писем. Открытки, визуальные образы – это здорово. Но создавая их, не следует забывать и о чисто практической цели письма: донести информацию. Верстайте рассылку так, чтобы она выглядела достойно и в отсутствие изображений.
Сегментация подписчиков
Ошибка: отказ от сегментации, отправка всех писем всему списку получателей.
Современные рассылочные сервисы имеют массу разнообразных инструментов, предназначенных для максимально эффективного таргетинга. Собственно, именно этими инструментами они зачастую и отличаются друг от друга. Не использовать такие возможности просто глупо. Истории известен пример интернет-магазина Totes Isotoner который повысил отдачу от своих рассылок на 7000% (семь тысяч процентов), разбив поток по категориям, то есть сегментировав подписчиков. MailChimp, известный провайдер рассылочных услуг, проанализировал данные своих клиентов и выяснил, что те, кто сегментирует свои списки, получают на 21% больше кликов.
Исправление: очевидно, в целях повышения эффективности e-mail маркетинга следует сегментировать списки своих подписчиков. Причем делать это можно на самом старте: предоставьте потребителю небольшой выбор в том, что касается типов получаемых писем, категорий, которые в них освещаются. Обратите внимание на пример интернет-магазина ASOS (одежда), в котором рядом с полем для ввода адреса присутствуют две кнопки: MEN (мужчины) и WOMEN (женщины).
Предлагаемые действия
Ошибка: обилие призывов к действию (разнонаправленных кнопок и прочих кликабельных элементов).
Имея возможность отправлять рассылки в HTML, многие интернет-продавцы увлекаются и запихивают в каждое из них чуть ли не полный список товарных групп, каждый пункт в котором можно кликнуть. И это еще не все: нередко в одном письме присутствует масса фотографий, коллажей, кнопок, призывающих читателя пройти дальше и узнать больше/оформить заказ. При этом, каждый из этих призывов ведет потребителя на разные страницы. В итоге, нерешительные получатели рассылки вообще ничего не кликают в ней, а решительные теряются и не могут определиться с выбором.
Исправление: один призыв к действию, не более. Можно украсить письмо множеством кнопок и кликабельных картинок, но призыв, который ими выражается, должен быть один и тот же.
Тестирование
Ошибка: отказ от тестирования разных вариантов рассылки.
Еще один набор инструментов, который email-сервисы выпячивают как конкурентное преимущество и снабжают собственными уникальными особенностями, связан с А/Б тестированием. Но этот набор зачастую оказывается невостребованным пользователями. А зря. Даже небольшие изменения могут произвести большой эффект, но как выявить лучший вариант без практических испытаний? В электронном письме, которое является частью рассылки рекламного характера, тестировать можно множество элементов, составляющих и нюансов, начиная от расположения блоков, темы и подписи и заканчивая стилем изложения предложений.
Исправление: обратите, наконец, внимание на функционал, позволяющий проводить А/Б тесты, и используйте его в своей работе. Никто не заставляет вас сразу составлять сложные многовариантные тесты, в которых проверяется эффективность различных комбинаций. Начните с какого-нибудь одного элемента, который всегда вызывал у вас сомнения, и далее действуйте пошагово.
Количество писем
Ошибка: отправка одного письма там, где можно было бы отправить больше.
Крупные и успешные интернет-магазины используют продвинутые системы коммуникации с клиентами, которые позволяют учитывать разные стадии «жизненного цикла» покупателя и общаться с ним в зависимости от этих стадий. На нашем рынке, хороший пример такой системы – LifecycleMAGIQ. Помимо прочих «фич», система позволяет задавать триггеры, т.е. действия потребителя, которые инициируют отправку серии электронных писем или иную коммуникацию. Рассылочные сервисы, ориентированные на более массовый сегмент, тоже могут содержать такой функционал. Но востребован ли он интернет-магазинами?
Исправление: Даже если используемые вами рассылочные инструменты не позволяют задавать триггеры, не ограничивайтесь одним письмом при любом контакте с покупателем. Новый подписчик? Отправляйте приветствие, затем пару строк о категориях, следом – письмо о преимуществах вступления в клуб лояльных покупателей и т.д. Новый заказ? Отправляйте подтверждение, потом – купон на следующий заказ, дальше – приглашение ознакомиться с другими категориями. Все это, конечно, можно уместить в одно письмо, но тогда вы получите уже упомянутое обилие призывов к действию и лишь один контакт вместо трех-четырех-пяти.
На основе материала You’re Doing It Wrong: 5 Email Marketing Conversion Killers
