Содержание
Стоит ли интернет-магазинам использовать SMM? Какие социальные сети подойдут, а в каких активности бессмысленны? Чего ждать от такого вида маркетинга? И как оценивать эффективность? Об этом мы и поговорим в сегодняшнем выпуске «Лаборатории веба».
Виталий Георгиев
Ответ на вопрос о целесообразности использования SMM-инструменов довольно прост. Как e-коммерсант вы, должно быть, знаете стоимость привлечения 1 грн. оборота.
Также вы знаете стоимость удержания 1 грн. оборота. Вы понимаете, что второй показатель прямо связан с уровнем повторных продаж, который в маркетинге называется лояльностью. Очевидно, что SMM-инструменты по своей природе и контексту использования значительно больше влияют на показатели лояльности текущих клиентов, а не на привлечение новых. Поэтому далее рассмотрим социальные медиа как инструмент удержания оборота.
С самого начала необходимо выделить в вашей CRM две идентичные группы ваших клиентов. Первая — исследуемая, вторая — контрольная. Отличие первой группы от второй в том, что члены первой группы являются подписчиками вашего магазина в соцсетях, а вторые — нет. Это очень важный момент. Если вы не создадите контрольной группы, то никогда не узнаете насколько влияет ваша деятельность (инвестиции) в соцмедиа на ваш бизнес. В зависимости от циклов покупки ваш эксперимент может длиться разное время. Через выбранный период, вы сможете сравнить продажи в контрольной и исследуемой группах и ответить для себя на вопрос о целесообразности использования социальных медиа.
Больше информации по теме можно найти в книгах «CRM на основе баз данных», «Ключевые цифры», «Искренняя лояльность».
Будьте счастливы!
Владимир Галика
Давайте смотреть правде в глаза — для интернет-магазинов социальные сети могут выполнять только две функции:
1. Help Desk — ответ на вопросы и клеймы покупателей
2. Генерация дешевого и не самого конвертируемого трафика (за редким исключением — рассмотрим далее).
Первый и самый очевидный вариант использования социальных сетей для ИМ (интернет-магазинов) это конслатинг и работа с жалобами. Естественно, что пользователи, покупающие через интернет склонны и вопросы задавать в нем. Для этого вполне хватит сообществ в Facebook и Вконтакте.
Основная их цель — ответы на вопросы покупателей, но для того чтобы это успешно делать нужно:
а. Иметь определенное количество фанов (страница с сотней лайков у покупателя доверия не вызовет, и вопрос он не задаст, а, как следствие, и не купит товар).
б. Регулярно публиковать посты (это создаст для потребителя эффект «живой» страницы, за которой постоянно следят и где он может быстро получить ответ). Данные публикации могут носить абсолютно «продуктовый» характер — тут больше важна регулярность, чем вирусность и другие неизмеримые показатели.
Проще говоря — наличие сообщества в социальных сетях является для покупателя фактором, который повышает «трастовость» к интернет-магазину, и дополнительным каналом для получения консультаций. Единственные условия — достаточное количество фанов (скажем, 5000+) и регулярный постинг. При этом заморачиваться с мега сложным постингом, конкурсами и активациями — особого смысла нет, хватит просто регулярных публикаций о товаре с грамотным текстом и качественными картинками.
Второй способ использования социальных сетей — это генерация трафика. Таргетированная реклама может быть эффективна при использовании механики ретаргетинга (не так давно стало доступна в FB), когда мы коммуницируем с пользователями, которые уже были у нас на сайте. Также она может сработать, если потенциальная целевая товара очень (ОЧЕНЬ) узкая, во всех остальных случаях можно будет получить более конвертируемый трафик за меньшие деньги при помощи других инструментов.
Однако, социальные сети могут продавать, и тут ключ — реклама в крупных сообществах. Кто говорит, что такая реклама не работает – никогда ее не пробовал.
Размещение рекламного поста (либо перепост его из группы) в крупном сообществе может в короткий промежуток времени сгенерировать огромное количество переходов к вам на сайт. Этот трафик конвертироваться будет слабо, но на то он и дешевый (реальная цена за клик обычно не превышает нескольких копеек), но конверсии будут все равно, и их будет много.
В чем тут могут быть проблемные зоны? Необходимо чтобы сообщество, где мы рекламируемся, было не только большое, но еще и посещаемое и подходящее нам по целевой аудитории (просим у админа скриншоты статистики). Второй момент – одно сообщество работает недолго, два-три размещения и покупатели в нем закончатся, надо будет искать следующее.
Что же касается KPI — тут все просто. Это продажи и количество запросов от пользователей. Надо помечать каждую ссылку, которую мы даем в социальных сетях, мы должны точно понимать, сколько на сайт приходит человек из социалок, как себя ведут, какую прибыль приносят. Второй важный момент — это использование разных меток, мы должны отдельно помечать каждый пост, каждое объявление, каждую гостевую публикацию, только так будет понятно, что работает, а что нет. Это, кстати, и одна из самых распространенных ошибок — использовать одну метку для всех активностей в социальных сетках.
Вторая ошибка — это измерять эффективность лайками, шерами, вирусностью и прочими не связанными с продажами показателями. Они могут иметь смысл для больших брендов, которые пришли в социальные сети за имиджем и «воспитанием» будущих покупателей, для e-commerce все это имеет минимальную важность. Единственное, что стоит измерять кроме продаж — это количество оказанных консультаций, так как они, во-первых, реально повышают лояльность покупателей, во-вторых, наиболее точно показывают активность у вас в сообществах (насколько они вообще нужны покупателям), а в-третьих — хорошая консультация в 90% случаев состоявшаяся продажа.
Вот, пожалуй, и все. Социальные сети интернет-магазинам нужны, но их стоит рассматривать как еще один инструмент рекламы со встроенной функцией оказания консультаций :), и оценивать их нужно так же как и любой другой инструмент e-commerce в соотношении затраченных средств и полученной прибыли. Помните, при правильном подходе социалки — это отличный укрепитель «трастовости» и мегакрутой поставщик трафика, в этом их главная польза!
Николай Сюсько
Интернет-магазины попали в ловушку. Усилия их руководства направлены на трафик, а не создание и развитие бренда. Я бы рекомендовал при подходе к SMM не ставить во главу угла желание получить трафик и конвертировать его в лиды. Подобный подход убьет мотив не только вступления, но и времяпровождения потребителя в группах/страницах в соцсетях. Безусловно, интернет-магазины мыслят шаблонно, поэтому их привлекает идея «наш RTB — возможность получения скидки и акций». Но сколько это будет продолжаться? А если ваш ближайший конкурент даст еще выше скидку? Тогда аудитория перекочует от вас и вы ее потеряете.
Осознайте, что lovemark — это мантра, которой вы должны жить, ибо тогда не ясна разница между вами и любым другим интернет-магазином.
Например, сервис — прекрасная территория, на которой могут играть интернет-магазины. Сервис — ахиллесова пята современного онлайн-ритейла. Причем, если вы это понимаете, то оптимизируя внутренние процессы, декларируете их онлайн для широкой аудитории. Результат? Вас будут носить на руках.
А KPI тоже могут сбить с правильного пути. Ведь 100 лайков под постом со скидкой и 10 комментариев с общим меседжем «я люблю *вставить название онлайн-магазина*» — это две большие разницы. И еще просьба. Рассматривайте людей как партнеров, которые могут сделать ваш бизнес лучше: подсказать, что усовершенствовать, что завезти, а от чего избавиться. Слушайте, уточняйте, задействуйте краудсорсинг и получайте бенефиты. Не мгновенные, но стратегически оправданные.
Дмитрий Дорохов
Самый удивительный вопрос, который можно услышать при разработке стратегии присутствия интернет-магазина в социальных сетях: какие социальные сети подходят для электронной коммерции?
Вопрос следует задавать немного иначе: что и какими усилиями мне может дать та или иная социальная сеть? На самом деле, маркетинговые инструменты, и что гораздо важнее — необходимые вам люди, есть почти в каждой социальной сети. Помимо активности в самых крупных социальных сетях всегда можно подключать нестандартные варианты: например, стимулировать самовывоз заказа созданием специального предложения за Foursquare-чекин на складе, или поощрять покупателей скидкой за размещение фото приобретенного у вас товара в Instagram с вашим хештегом.
Вопрос же «зачем SMM интернет-магазинам?» тоже лучше перефразировать в «зачем SMM моему интернет-магазину?» — все зависит от специфики каждого отдельно взятого бизнеса. Хотя, пожалуй, общими для всех интернет-магазинов ключевыми возможностями, которые открывает SMM, являются:
- привлечение новых покупателей
- увеличение лояльности существующих клиентов
- локализация отзывов о магазине на подконтрольных вам площадках
Первые две возможности легко измеряются инструментами Google Analytics, и могут служить в качестве одних из KPI, необходимыми при анализе эффективности продвижения.
Так, например, при подсчете ключевых показателей эффективности можно пользоваться воронкой продаж, используя в качестве самого узкого места воронки клиентов, совершивших повторную покупку, а в качестве самого широкого — посетителей, побывавших на ваших social media платформах. И уже на основе анализа количественных показателей на каждом из этапов этой воронки, можно оптимизировать наиболее слабые места.
Что касается непосредственно ROI, то присоединюсь к 88% маркетологов, считающим, что их невозможно измерить абсолютно точно. Бывший экономист во мне говорит, что при подсчете ROI, следует использовать, пусть и немного утопический, но необходимый оператор ceteris paribus — при прочих равных условиях. Попробуйте смоделировать доходы вашего интернет-магазина, представив, что вы вообще не занимаетесь SMM и, посчитав эффективность других инструментов продвижения, оцените заслугу продвижения в социальных сетях в общей выручке.
Что касается ошибок при SMM-продвижении интернет-магазинов, то наиболее часто встречающиеся фейлы касаются внутрисайтового SMM — SMO, когда собственники интернет-магазинов пичкают свои сайты всевозможными кнопками и виджетами социальных сетей, забывая об изначальных бизнес-целях.
Посмотрите на западных гигантов онлайн-торговли — например, у Amazon и Zappos вообще нет сквозных ссылок на их Facebook и Twitter, только шейр-баттоны на страницах товаров, превращающие Facebook-хроники и Twitter-аккаунты их посетителей в своеобразные вишлисты, и, конечно же, ссылки на собственные сообщества в e-mail рассылках.
Андрей Чумаченко
Интернет-магазины — самый лакомый кусочек для всех студий, занимающихся рекламой в интернете. И связано это не только с тем, что у магазинов обычно достаточно высокие бюджеты, но и с тем, что при работе с такими клиентами проще всего проверять и показывать эффективность своей работы.
Грамотно настроенный Google Analytics позволяет оценить прибыль от продвижения сайта по всем используемым каналам. Справедливо это и для социальных сетей — системы аналитики покажут, сколько людей, пришедших из Facebook, совершили покупки и на какие суммы. Сравнив прибыль от продаж с затратами на рекламу можно сделать вывод о необходимости использования этого рекламного канала.
Так мыслят прагматичные SEO-шники и технические специалисты, привыкшие к четким цифрам и простым зависимостям. И с ними сложно не согласиться. В SMM доказать эффективность работы куда сложнее. Обычно практически невозможно доказать, что человек совершил покупку в интернет-магазине, узнав о нем из социальных сетей, если только он не совершил покупку моментально. Разница в том, что продвижение сайта и контекстная реклама предлагают товар из интернет-магазина пользователю тогда, когда он уже его ищет. Человек уже готов купить, но еще не решил где.
А в социальные сети мало кто приходит с желанием купить пылесос. Туда приходят за общением, фоточками друзей и «лайками». Но грамотно построенная рекламная кампания в социальных сетях может сделать так, что в будущем, когда человеку все-таки понадобится купить пылесос, он сразу будет знать, в какой интернет-магазин ему обращаться.
Как показывает практика, для интернет-магазинов подходят все основные социальные сети — и ВКонтакте, и Facebook, и Twitter, и даже Одноклассники. Зависит только от посыла рекламной кампании, целевой аудитории и ниши интернет-магазина.
Екатерина Девяткина
Просто быть в социальных сетях интернет-магазинам, да и другим компаниям, не стоит. Ну будете вы там, и что? Завели аккаунт, заполнили информацией все пункты, и сидите, сложа руки, ждете, когда же клиенты придут. А не придут они. Потому что для того, чтобы пришли, нужно приложить усилия. И постами с котиками тут не отделаешься. Нужна стратегия. Нужны четкие цели. Нужны KPI. Нужна голова на плечах, в конце концов.
В первую нужно понять, что активности в социальных сетях нельзя сравнивать с продвижением в поисковых системах. Это два разных инструмента. Один из которых (SEO и контекст) работает с уже сформировавшейся потребностью, а второй (SMM) эту потребность создает и разогревает. То есть, SMM — это эффективный инструмент PR, в умелых руках, конечно.
Социальные сети для интернет-магазинов это еще и своего рода площадка для маркетинговых исследований. Отзывы клиентов, их комментарии, их собственные посты — все это кладезь информации, используя которую можно совершенствовать свой сервис, расширять ассортимент, добавлять новые «фишки» и вообще, становиться лучше.
Помимо Facebook и Вконтакте я рекомендую обратить внимание на Instagram. При правильном подходе активность там принесет эффект: от пользы имиджу до роста продаж.
Если вы ориентируетесь на западную аудиторию, то обязательно стоит использовать Pinterest, так как в США, например, эта социальная сеть генерирует больше продаж, чем какая-либо другая. В Украине ситуация иная. Хотя, если вдруг Голливуд решит снять фильм про основателей Pinterest, рост русскоязычных пользователей будет гарантирован :-)
А вообще, чтобы SMM приносил вашему интернет-магазину пользу, нужно соблюдать 3 простых правила: понимать свою ЦА, давать им полезный контент, и заботиться о своих клиентах. Для начала этого хватит!
